Steven van der Heijden, CEO TUI, wil de eerste geïntegreerde touroperator in Nederland neerzetten
De reiswereld is een relatief jonge branche. Reizen is al zo oud als de mensheid zelf, maar pas in de jaren zeventig kwam er een enorme toename in georganiseerde reizen. De topjaren lagen in de jaren tachtig en negentig - jaren waarin het aanbod de vraag niet kon bijhouden.
‘Dat betekende dat iemand blij mocht zijn dat hij een reis kon boeken,' zegt Steven van der Heijden, CEO van TUI, de grootste geïntegreerde reisorganisatie in Nederland (inclusief eigen luchtvaartmaatschappij). ‘Dat betekende dus ook dat de reisbedrijven heel sterk inkoopgericht waren. Als jij de bedden had, kwam die klant vanzelf wel.' In de huidige markt met Online Travel Agents (OTA's) als Expedia, budgetairlines als Easyjet en Ryanair, en de mogelijkheid om als consument je vakantie compleet zelf samen te stellen, is er voor deze ouderwetse, op inkoop gerichte bedrijven nauwelijks meer plaats. ‘Reisbureaus zoals we die nu kennen zullen verdwijnen. Punt,' stelt Van der Heijden.
Is daarmee het einde van de reisbureaus in zicht, zoals ABN AMRO stelde in een brancherapport uit 2009? Of blijven ze een functie houden? ‘Reisbureaus zullen hoofdzakelijk nog een functie vervullen als klantcontactpunten voor geïntegreerde concerns als TUI. Je zult een aantal mobiele reisadviseurs houden en ook voor echte experts is nog ruimte, bijvoorbeeld op het gebied van heel bijzondere reizen of voor groepen. Onze eigen TUI-reisbureaus waren acht jaar geleden nog een profitcenter, nu zijn het costcenters en zijn ze puur onderdeel van onze distribtutiemix.'
Zijn er naast internet nog andere majeure ontwikkelingen die een bedreiging zijn voor de reiswereld? ‘Internet is voor ons geen bedreiging, wij leven van internet. Internet is verreweg ons belangrijkste boekings- en communicatiekanaal. Wij communiceren ook met de klanten, nodigen ze bijvoorbeeld uit om online in te checken of om hun reactie te geven. Het belang van internet ligt namelijk niet alleen bij de boeking. Als mensen gaan reizen doorlopen ze een heel traject. Eerst vragen ze zich af waar ze heen zullen gaan, dan volgt de oriëntatie, vervolgens de selectie, en pas dan heb je de boeking. Ook moet er misschien iets bijgeboekt worden, zoals een auto, heeft iemand misschien een opmerking of een vraag. Wij zijn niet voor niets een volledig geïntegreerd concern: we hebben airlines in zes landen, waaronder ArkeFly in Nederland, controleren honderdduizend hotelbedden zoals de hotelketens RIU en Robinson, duizenden boekingskantoren en touroperatoractiviteiten. Het maakt ons eigenlijk niet uit hoe de klant boekt, en wat hij los boekt of in combinatie met elkaar, want we hebben het altijd. Al naar gelang de keus van de klant zullen wij bepaalde onderdelen inschakelen of niet.'
Is er nog wel toekomst voor een non-integrated touroperator? ‘Als het gaat om spelers die qua volume de markt beheersen is er naar mijn idee alleen maar plaats voor touroperators die grotendeels geïntegreerd zijn. Mensen zijn steeds minder bereid om te betalen voor bemiddeling, dat doen ze alleen als ze daar objectief waarneembare meerwaarde van ondervinden in de vorm van een betere prijs of een betere service. De kosten die nu gemoeid zijn met bemiddeling moeten dan ook omlaag, en voor een groot deel van onze klanten moeten ze er zelfs helemaal uitgesneden worden. Dat betekent dat we eigenlijk een steeds meer gestandaardiseerd, weliswaar customized, product leveren.'
Een klant kan zelf customizen, die heeft toch niet iemand nodig van TUI? ‘Dat is aan de ene kant zo, maar hij kan ons ook willen inschakelen omdat hem dat meer garantie biedt voor een geslaagde vakantie. Bijvoorbeeld omdat hij weet dat wij hem geen dingen beloven die we niet waarmaken of omdat we hem ondersteunen als het mis gaat. Maar de meerkosten die gemoeid zijn met ons als intermediair moeten in de komende jaren tenminste worden gehalveerd. Anders zijn wij niet meer in staat om die meerwaarde daadwerkelijk aan de klant te verkopen. Die meerkosten lagen acht jaar geleden op twaalf procent, het is nu acht procent en het moet naar vier procent. Die daling veroorzaakt de klant grotendeels zelf, doordat hij de boeking via internet doet. Daardoor komen er minder handjes aan te pas en heb ik minder mensen in de organisatie nodig. Je moet daarbij wel zorgen voor een daadwerkelijke efficiencyslag binnen je organisatie. Internet heeft niet bij alle reisorganisatoren geleid tot een efficiencyverbetering. Er is een aantal concurrenten dat niet efficiënter is geworden en zij zullen de toekomst met angst en beven tegemoet zien. En dan heb ik het niet over de kleinsten.'
Zijn jullie echt goed? ‘Ja. Wij zijn echt goed. De afstand tussen ons en onze concurrenten - Nederlandse touroperators als Thomas Cook, Oad en Sundio - neemt toe. Wij doen het financieel beter. Wij zijn in Nederland bovendien de nummer één of twee als het gaat om online omzet. We zijn groter dan Transavia en ongeveer even groot als Bol.com.'
Ik heb naar wat cijfers gekeken en zag dat jullie in 2008/2009 een omzet hadden van 14 miljard pond. Ik zag een verlies in 2008 van 267 miljoen pond en in 2009 van 24 miljoen pond. En in de laatste negen maanden zag ik weer een verlies staan. In welk opzicht doen jullie het dan beter? ‘U kijkt nu niet naar de onderliggende resultaten, maar puur naar de grote lijn. In deze cijfers is alles meegenomen, ook de eenmalige zaken zoals herstructureringen. Kijkt u naar de onderliggende resultaten, dan ziet u dat wij in 2008 vierhonderd en in 2009 vijfhonderd miljoen pond winst maakten. Dat is een heel ander verhaal. U moet denk ik ook naar de individuele landen kijken, want in Engeland en Duitsland is de markt een stuk ingewikkelder dan in Nederland en België. België is uitermate winstgevend en in Nederland gaan we dit jaar naar ruim twee procent return on sales, dat is heel mooi. Wat u ook niet moet vergeten is dat er door de crisis deuken zijn geslagen in ons vermogen om winstgevend te zijn. TUI is een behoorlijk kapitaal-intensief bedrijf met zeven airlines met in totaal ruim 140 vliegtuigen. Als je capaciteit ineens heel hard omlaag dendert, zoals gebeurde in 2008, ben je als het om vervoer gaat niet zo gemakkelijk in staat om dat ook terug te vertalen in je aantallen toestellen. Maar als u ons vergelijkt met airlines, en ik daag u uit om dat te doen, dan ziet u dat de winstontwikkeling die wij hebben doorgemaakt in de afgelopen twee jaar oneindig veel gunstiger is dan de zeer zwarte, diepe verliezen die de concurrerende airlines geproduceerd hebben.'
Waar zit dan het verschil met uw concurrenten? Dat u uw klanten veel meer bindt? ‘In Nederland zijn wij een eenling als reisorganisatie met een eigen airline. We worden vaak gezien als airline, maar dat zijn we niet - we zijn een reisorganisatie met eigen vliegtuigen. Bij ons ligt de nadruk op de functie als reisorganisator. Het feit dat wij een groot vast klantenbestand aan reizigers hebben en alleen naar die bestemmingen vliegen waarop we onze vliegtuigen kunnen vullen, geeft ons een groot voordeel ten opzichte van airlines die vooral afhankelijk zijn van hun netwerk. Het probleem van een gewone airline is niet zozeer volume, maar yield, de opbrengst per stoel. Het volume in de luchtvaart ging in 2008 twintig procent terug, maar de yield veertig procent, omdat al die businessclass-passagiers economy gingen vliegen. Van dat soort ontwikkelingen hebben wij veel minder last omdat we geen business class hebben.'
Mag je stellen dat je over vijf jaar een paar heel grote spelers hebt, aan de onderkant een paar specialisten en er tussenin zit niet veel meer? ‘De grote strategische vraag is of de wereld van de OTA's en de bedrijven die hun roots in de klassieke touroperatorwereld hebben, elkaar gaan raken. Zouden Expedia en TUI ooit fusiepartners van elkaar kunnen zijn? We groeien beiden steeds meer naar elkaars model. Expedia wordt steeds minder een aanbieder van losse diensten, gaat steeds meer integreren en lijkt steeds meer committment te geven aan aanbieders. Wij gaan natuurlijk steeds meer ontkoppelen en segmenteren. Ik denk dat het einde van de lijn van de georganiseerde reiswereld de fusie zal zijn tussen OTA's en klassieke, verticaal georganiseerde touroperators. En dat verbond concurreert met low cost airlines die vooral door de consument worden ingeschakeld om losse diensten aan elkaar te knopen. Die zijn er voor de consument die echt helemaal niemand meer nodig heeft en die ook niemand meer wil inschakelen. Daar zit in feite op de lange termijn de bedreiging voor onze branche: dat de klant ons wellicht niet meer nodig heeft. Maar als dat ooit gebeurt, hebben we het er zelf naar gemaakt door nu kansen te laten liggen.'
Zijn er niet inderdaad al heel veel mensen die hun reizen direct regelen? ‘Die zijn er, die zijn er altijd al geweest, maar wij richten ons niet op dat soort klanten. Wij richten ons op de gewone Nederlander die met zijn gezin in het hoogseizoen een paar weken naar de zon wil, bijvoorbeeld Turkije. Die gaat over het algemeen niet zelf kijken wat dan leuke hotels zijn in Turkije - slechts een enkeling doet dat. Maar als wij er niet in slagen om die klant ervan te blijven overtuigen dat hij toch die pakketjes bij ons moet blijven boeken, dan zal ons pand leger zijn en zal TUI in Nederland veel meer een marketing- en verkooporganisatie zijn en minder een zelfscheppende touroperator.'
Heeft u, ondanks alle uitdagingen waar jullie voor staan, toch nog een droom voor de toekomst? ‘Ik wil heel graag de eerste echte geïntegreerde reisorganisatie in Nederland neerzetten, want die staat er nog niet. Ik wil dat voor de reizigers hun vakantie al begint zodra ze aan boord van onze vliegtuigen komen. Zodra ze het schermpje aanzetten zien ze hun naam en worden ze welkom geheten. Ze krijgen mogelijkheden aangeboden om bijvoorbeeld een auto te huren, of kunnen een beroep doen op de hostess, van wie ze het telefoonummer per sms krijgen zodra ze landen. En als ze terugvliegen vragen we de mensen of ze een beoordeling achterlaten van hun vakantie. Als ze onverhoopt een klacht hebben, kunnen ze die ook meteen indienen. Met een beetje mazzel hebben ze dan al antwoord voordat ze op Schiphol landen. Dat totale geïntegreerde, die reisbeleving die je niet kunt creëren op het moment dat je heel individueel een reis samenstelt, gaat denk ik erg veel mensen aanspreken. Dat is wel mijn droom. Sommigen zeggen dat het al redelijk dichtbij is, maar dat is niet zo, want we hebben nog niet het begin gezien van wat er allemaal mogelijk is als het gaat om het naadloos integreren van alle reiselementen.'
Lees ook:
> Biografie Steven van der Heijden, CEO TUI Nederland
> Financiële prijsvechters
> Betrouwbare vliegmaatschappijen