Reality mining als tool voor de baas
Perfect functionerende teams, een geoliede organisatie en een CEO die dankzij zijn overvloedige charisma moeiteloos alle neuzen dezelfde kant op krijgt. In de brave new world van de Amerikaanse wetenschapper Alex (‘Sandy') Pentland komt dit droombeeld binnen ieders bereik. Het wondermiddel van Pentland heet reality mining, het met hulp van techniek verzamelen en analyseren van zoveel mogelijk gegevens over het gedrag van mensen. Harvard Business Review riep reality mining uit tot een van de tien meest baanbrekende ideeën van 2009.
Fysiologische processen
Reality mining combineert harde wetenschap en zachte menselijke factoren. Dankzij nieuwe technieken is het relatief eenvoudig om allerlei fysiologische processen van nabij te volgen, bijvoorbeeld of mensen elkaar aankijken wanneer ze elkaar ontmoeten en in welke toonhoogte ze spreken.
Sensor buttons
In een van Pentlands meest recente experimenten werden deelnemers aan een workshop voor ondernemers uitgerust met buttons (sociometric badges) met daarin sensoren die bewegingen, gezichtsuitdrukkingen en de nabijheid tot anderen registreren. Ook geluiden werden door de buttons opgenomen en doorgezonden naar een server, waar alle informatie werd opgeslagen. De deelnemers aan de workshop werkten in teams gedurende drie dagen aan een businessplan, dat zij op de laatste dag tijdens een elevator pitch presenteerden aan een jury, die uit de zeventien deelnemende teams drie winnaars koos.
Feilloos voorspellen
Voor Pentland was de uitkomst weinig verassend; dankzij de informatie die hij had verkregen uit de badges, kon hij feilloos te voorspellen welke teams als beste uit de bus zouden komen. Hoe hij dat wist? De best functionerende teams spraken meer, bewogen meer en verkeerden meer in elkaars nabijheid dan andere teams. Tegelijkertijd was de toonhoogte van hun gesprekken lager en minder gevarieerd. Eerder gebruikte Pentland dezelfde truc om de uitkomst van salarisonderhandelingen tot op duizend dollar nauwkeurig te voorspellen. Bij een rollenspel van de NASA wist hij vooraf precies aan te wijzen wie een vliegtuigongeluk zou overleven.
Aannames
Over het samenstellen van goed functionerende teams zijn bibliotheken vol geschreven, net zoals over charismatische leiders. Al die boeken staan vol met aannames over menselijk gedrag. Op zijn best worden de aannames geschraagd door interviews. Pentland schuift alle aannames terzijde. Hij kijkt op microniveau naar wat er wérkelijk gebeurt tussen mensen. Dat klinkt simpel, maar de consequenties zijn enorm.
Spreadsheets vol informatie
De huidige manager stuurt zijn mensen aan op basis van wat psychologische organisatorische en inzichten en een snufje mensenkennis. De manager van de toekomst daarentegen heeft de beschikking over spreadsheets vol informatie over het gedrag en communicatievaardigheden van al zijn medewerkers. Hij weet precies wie hij wel en wie hij niet met elkaar moet laten samenwerken en in welke samenstelling teams het meest efficiënt zijn. Wordt management dan eindelijk een echte wetenschap?
Visionaire voorbode
‘Het onderzoek van Pentland is een visionaire voorbode van wat ons nog te wachten staat', denkt Eric Postma, hoogleraar kunstmatige intelligentie aan de Universiteit van Tilburg. ‘Nu vinden we het een raar idee, maar straks lopen we allemaal met zo'n badge op.'
Efficiëntie
Postma zegt zeker te weten dat organisaties dankzij het inzetten van reality mining efficiënter en beter kunnen functioneren. ‘Nu worden de meest organisaties gerund met top down theorieën die zijn gebaseerd op expliciete uitingen van mensen in die organisatie. Maar wat mensen zeggen is niet erg betrouwbaar, je kunt beter kijken naar wat ze doen. Reality mining maakt het bijvoorbeeld mogelijk om te meten of mensen een "klik" hebben en of er sprake is van echte informatieoverdracht. Die kennis kun je gebruiken bij het samenstellen van teams. Het zijn volledig nieuwe indicatoren waarop managers kunnen sturen.'
Charisma
De claim van Pentland dat hij charisma kan meten, is evenmin overtrokken, denkt Postma. Charismatische mensen kunnen op een effectieve manier informatie overdragen. Ze vormen de verbindende factor - de hub - in netwerken en spelen daarmee een belangrijke rol in het succes van een organisatie. Met hulp van reality mining kun je dat soort mensen opsporen.'
Privacy
Reality mining is ‘een terechte hype', concludeert Postma, maar het zal even duren voordat deze technieken gemeengoed worden. Allereerst is er het probleem van de privacy. Niet iedereen is gecharmeerd van het idee dat alles wat je doet en zegt wordt geregistreerd. Big Brother komt nu wel heel dichtbij. Pentland is zich bewust van deze bezwaren. Zijn oplossing is transparantie: ‘Gebruikers moeten het recht krijgen om hun eigen privacyniveau te bepalen, ze moeten toegang hebben tot de data, weten welke gegevens er over hen worden verzameld en wat daarmee wordt gedaan.'
Inspelen op behoefte
‘Deze ontwikkeling is niet te stoppen', denkt Kitty Koelemeijer, hoogleraar marketing aan Nyenrode. Ze vindt de privacybezwaren terecht, maar wijst erop dat we onze onschuld allang zijn verloren: ‘Iedereen zit op Facebook en maakt gebruik van Google. Daar wordt alles wat wij doen geregistreerd en geanalyseerd. In de retail zijn er beveiligingstoepassingen die het mogelijk maken om mensen te volgen terwijl ze door de winkel bewegen. Op sommige congressen lopen bezoekers rond met een RFID-tag. Ik denk dat de meeste mensen zich uiteindelijk over de privacybezwaren heen zetten, zeker als daar incentives aan gekoppeld worden. Dankzij dit soort technieken krijgen organisaties veel rijkere informatie over klanten en medewerkers. Dat is één grote kwalitatieve exercitie. Als je die informatie goed weet te analyseren, kun je beter inspelen op de behoeften van mensen.' Koelemeijer voegt daaraan toe dat vooral dertigplussers zich zorgen maken om privacy: ‘De jongere generatie is er al lang aan gewend dat er allerlei informatie over gedrag wordt geregistreerd. Zij gaan daar relaxter mee om. If you can't beat them, join them.'
Praktische obstakels
Naast de morele bezwaren tegen reality mining zijn er ook praktische obstakels die overwonnen moeten worden. Postma wijst erop dat de techniek die het mogelijk maakt om vast te stellen of mensen elkaar aankijken, nog niet perfect is. Een belangrijker probleem is de complexiteit van de informatieanalyse. Reality mining levert karrenvrachten aan data op uit verschillende bronnen.
Maatwerk
Het herkennen van patronen in deze datasoep is niet eenvoudig. ‘Een kwestie van slimme statistiek', relativeert Postma. ‘De grootste uitdaging is voorkomen dat je correlaties vindt die geen betekenis hebben. Als twee mensen een goede "klik" hebben, is dat niet meteen waardevolle informatie. Een baas die een oogje heeft op zijn secretaresse zal ongetwijfeld zijn best doen om contact met haar te maken, maar dat is niet het soort informatie waar je naar op zoek bent. Je kunt daarom niet zomaar een softwareprogramma loslaten op de data. Je hebt mensen nodig die de organisatie goed kennen. Reality mining is maatwerk.'
Overbodig
Voor consultants heeft Postma goed nieuws: reality mining maakt de organisatiekunde niet overbodig. ‘Dankzij deze techniek weet je wat voor mensen er in de organisatie rondlopen, wie er goed kan communiceren en welke mensen het beste met elkaar overweg kunnen. Vervolgens moet je bedenken in welke samenstelling de organisatie het beste functioneert. Een bedrijf met alleen maar zeer charmante mensen zal bijvoorbeeld geen succes worden. Je hebt juist een sterke mengeling nodig van verschillende typen. Bij het vinden van de juiste mix komt de organisatiekunde om de hoek kijken.'
Callcenter onderzoek
Pentland is ondertussen alweer bezig met een volgende fase in zijn onderzoek. Om de waarde van reality mining onomstotelijk te bewijzen, neemt hij de proef op de som met een Amerikaans callcenter. Hij gaat het bedrijf reorganiseren op basis van de informatie die hij heeft verkregen uit reality mining. Pentland voorspelt minder stress voor de medewerkers, meer tevredenheid over het werk, en een productievere organisatie. We wachten de uitkomsten van zijn onderzoek af.
Lees ook:
> Hersengymnastiek
> Gezocht: Nieuwe leiders
> Communicatie, sleutel tot succes!