Het sociale web

16-09-2009 | Auteur: Anton Elburg, van | Beeld: Aad Goudappel

Het sociale web
Een goed idee kan snel groot worden op internet. Wikipedia, Facebook en YouTube trekken dagelijks tientallen miljoenen bezoekers, die zelf de inhoud produceerden. Een inspiratiebron voor alle bedrijven die de banden met hun klanten willen aanhalen.

Wikipedia, Facebook en YouTube zijn schoolvoorbeelden van web 2.0: een golf van nieuwe, ‘sociale' webtechnologie waarmee gebruikers makkelijk informatie kunnen selecteren, produceren en delen. Maar belangrijker nog is dat ze hebben laten zien dat het niet de technologie is, maar de attitude van openheid en participatie die leidt tot succes.

Interactie groeit
Jimmy Wales is op het idee gekomen om iedereen mee te laten schrijven aan een encyclopedie. Andere gebruikers corrigeren en voegen informatie toe. Inmiddels telt Wikipedia meer dan 8,2 miljoen artikelen in 253 talen. Facebook is een sociaal netwerk á la Hyves waar gebruikers een profiel kunnen aanmaken. Het bedrijf van de oprichter Mark Zuckerman nam pas echt een vlucht toen het eerder dit jaar besloot om de deur open te zetten voor andere partijen om applicaties binnen Facebook aan te bieden. Een luid bejubelde stap. Zes maanden later kunnen de miljoenen Facebook-gebruikers kiezen uit zo'n vijfduizend applicaties, bijvoorbeeld om hun lievelingsmuziek en favoriete boektitels te delen met vrienden, of op die manier onbekende zielsverwanten te ontmoeten.

Merken verspreiden

Het bezoek groeit explosief, want het aanbod wordt steeds interessanter. De enige kritiek op Facebook komt van experts die vinden dat het platform nog niet open genoeg is. Zelf filmpjes publiceren is populair geworden dankzij YouTube. Uitgekookter nog was het idee van de YouTube-oprichters om bloggers in staat te stellen met een paar simpele handelingen de filmpjes op hun eigen site te zetten. Het idee om anderen jouw inhoud in hun eigen site te laten ‘embedden' en zo je merk te verspreiden, wordt inmiddels breed toegepast door andere partijen.

Mashups
Nog een stap verder gaan de mashups. Dat zijn toepassingen die volledig bestaan uit informatie die vanuit andere bronnen wordt opgehaald en die wordt gecombineerd tot een nieuwe informatiedienst. Populair zijn de kaarten van Google Maps waarop andere informatie wordt geprojecteerd, zoals de misdaadcijfers van een stad. Deze mashups zijn alleen mogelijk omdat heel veel partijen hun informatie en middelen hebben vrijgegeven. Als tegenprestatie hopen ze op meer bezoekers op hun site, de versterking van hun merk of een deel van de inkomsten.

Internet haalt muziekindustrie onderuit

Er is turbulentie in alle bedrijfstakken die afhankelijk zijn van de productie van, en handel in informatiediensten, omdat de productie- en distributiemiddelen tegen lage kosten in handen zijn gekomen van de gebruiker. De gevestigde media-industrie heeft last van nieuwe online partijen zoals YouTube omdat deze kijktijd afsnoepen van hun bladen, kanalen en sites. Waarschijnlijk zullen adverteerders uiteindelijk de kijkers volgen. Ook de muziekindustrie is hardhandig in aanraking gekomen met de impact van internet. De methode van onder andere Kazaa om bestanden te delen, heeft de traditionele distributie van muziek en daarmee de bestaande businessmodellen onderuitgehaald.

Kennisdeling
De software-industrie is misschien wel de oorsprong van het paradigma van openheid. Besturingssysteem Linux is immers geproduceerd op basis van open source: iedereen kan meeprogrammeren aan de code. Open source-alternatieven voor browsers, e-mailprogramma's en kantoorapplicaties winnen nu langzaam marktaandeel. Het is de ultieme vorm van kennisdeling.

Gebruiker betaalt niet meer
Ondanks al deze ogenschijnlijke successen is het probleem vaak om de waarde die deze nieuwe merken, instrumenten en toepassingen voor gebruikers hebben, om te zetten in klinkende munt. De gebruiker betaalt in ieder geval niet meer voor informatie. Die illusie kan rustig overboord worden gezet, of de inhoud moet heel erg exclusief en specialistisch zijn. Bij de New York Times zijn ze al gestopt met het heffen van toegang voor bepaalde onderdelen van de site. Dat scheelt tien miljoen dollar per jaar aan abonnee-inkomsten, maar de Times denkt een veelvoud via advertenties terug te winnen.

Heftige concurrentie
Ook Rupert Murdoch overweegt bij zijn nieuwe speeltje de Wall Street Journal om 65 miljoen dollar aan online abonnee-inkomsten op te offeren om meer te kunnen verdienen aan advertenties. Veel businessmodellen in online media zijn dus gebaseerd op reclame, maar adverteerders zijn terughoudender dan de gebruikers. Vooral de ongecontroleerdheid van omgevingen waarin de gebruikers voor de inhoud zorgen, speelt daarbij een rol. En als adverteerders toetreden, zal de spoeling dunner zijn dan voorheen, omdat het aanbod vele malen groter is dan vroeger. In de sommetjes moet rekening worden gehouden met veel, goeddeels onbekende variabelen en heftige concurrentie.

Verdienen is lastig

Geld verdienen aan de gereedschappen dan, dat is ook altijd een beproefd concept geweest. Inmiddels zijn er honderden, zo niet duizenden bedrijfjes opgestaan die internetsoftware produceren. Geld verdienen aan de productie van de software is niet eenvoudig, omdat deze producten zelf ook bestaan uit informatie en dus makkelijk gekopieerd kunnen worden, of doorontwikkeld in een open source-omgeving. Reclame en bijkomende diensten zoals hosting, opslag, installatie en onderhoud zullen in toenemende mate voor de inkomsten moeten zorgen bij dit soort bedrijfjes. Maar omdat al deze producten en diensten in hoog tempo goedkoper worden, zullen in deze bedrijfstak slachtoffers gaan vallen.

Google heeft succes

De enige partij die tot nu toe goed geld weet te verdienen in deze wereld is Google. Paradoxaal genoeg speelt in het commerciële succes van Google het principe van delen ook een belangrijke rol. De opbrengst van advertenties die de zoekgigant op andermans sites plaatst, wordt met deze partners gedeeld. Het delen van inkomsten zou wel eens het meest succesvolle inkomstenmodel kunnen worden op het sociale web.

Ander contact met klanten
Het sociale web heeft veel impact op de media en software-industrie, maar dringt het ook door de muren van andersoortige bedrijven heen? Veranderingen in technologie en mediagebruik hebben invloed op de manier waarop bedrijven in contact treden met hun klanten. Simpele boodschappen afvuren op een passief publiek is een model dat zijn langste tijd heeft gehad. Mensen gaan zich met merken bemoeien. Sommige bedrijven spelen daarop in en vragen om actieve participatie. Zoals Nike dat voetballers overal ter wereld vraagt om filmpjes in te sturen van trucs met de bal voor de Joga Bonito community. Het is echter een illusie om te denken dat een merk altijd de regie in handen heeft. Consumenten hebben immers de middelen om te publiceren wat ze willen en om daarin medestanders te zoeken. Dat kan dus ook negatief uitpakken. Zo kreeg UPC onder ande-re te maken met anti-commercials die via YouTube werden verspreid en waarin hun producten werden afgekraakt. UPC heeft daarom een webcare team opgericht dat actief online discussies volgt en waar nodig deelneemt om de beeldvorming te beïnvloeden.

Participatiemogelijkheden
Niet alleen in de marketingcommunicatie wordt gezocht naar participatiemogelijkheden, dat zie je ook gebeuren in research & development en zelfs productie. De Deense speelgoedfirma Lego betrekt zijn klanten op allerlei niveaus bij de producten. Het eenvoudigste niveau is dat iedereen online een model kan ontwerpen, en vervolgens precies de benodigde hoeveelheid steentjes kan bestellen om dit in het echt te bouwen. Zelfs de doos kan men zelf ontwerpen. Deze modellen worden uiteraard via een site ook weer met de community gedeeld.

Nieuwe online middelen

Don Tapscott verhaalt in zijn bestseller Wikinomics over het Canadese Goldcorp, dat goudmijnen exploiteert en almaar geen nieuwe goud-aders op zijn terrein kon vinden. CEO Rob McEwen publiceerde uitvoerige geologische data op zijn website en schreef een wedstrijd uit. Een dergelijke vorm van openheid is een radicale beslissing in deze conservatieve industrie. Meer dan duizend amateurs en deskundigen deden uiteindelijk mee. Resultaat was dat er langs deze weg voor drie miljard dollar aan goud werd gelokaliseerd. Tapscott noemt het een voorbeeld van mass collaboration waarbij de nieuwe online middelen het mogelijk maken dat het wereldwijde potentieel aan kennis en ervaring ontsloten wordt.

Kennismanagementsysteem

Voordat er gestreefd wordt naar kennisdeling met externe partijen, is het logisch om die processen intern zoveel mogelijk te optimaliseren. Geen nieuw idee, want er is al jaren gewerkt aan allerhande kennismanagementsystemen. Met die systemen werd uit alle macht geprobeerd kennis in een organisatie gestructureerd vast te leggen. Dat had vaak weinig succes, omdat het niet aansloot op de praktijk van alledag. Andrew McAfee, associate professor aan de Harvard Business School, ziet in web 2.0-technologie juist een bevrijding van de systemen uit het verleden omdat ze gebruikers niet opdringen hoe informatie gestructureerd moet worden.

Zichzelf organiserend filter
Medewerkers kunnen zich uiten via blogs waarop ze meningen publiceren of wijzen op interessante zaken elders. Gezamenlijk kan men werken aan wiki's over de feiten rondom bepaalde onderwerpen. Informatie classificeren kan door middel van tagging waarbij de gebruikers zelf de trefwoorden bedenken. Met RSS kan men zich ‘abonneren' op een informatiedienst en zo op de hoogte blijven van de laatste updates. Al deze instrumenten bij elkaar werken als een zichzelf organiserend filter.

Software as a service

Kenmerkend voor veel nieuwe technologie is dat er functionaliteit van de desktopcomputer naar het netwerk verschuift. Dat is mogelijk dankzij de huidige breedbandverbindingen. Denk aan kantoortaken zoals tekstverwerkers en spreadsheets, maar ook CRM-toepassingen (relatiemarketing) en video-editing. Bij elkaar is het samen te vatten onder het begrip Software as a service (SaaS). De basisfunctionaliteit van deze online toepassingen is minder goed ontwikkeld dan bij de desktopvarianten. Maar door deze taken in een webomgeving uit voeren, kunnen er nieuwe toepassingen bedacht worden en dus kan er waarde gecreëerd worden. Veelal zijn deze nieuwe toepassingen ook gebaseerd op het delen, gezamenlijk bewerken en direct publiceren van bestanden. De vraag is waar de gebruiker uiteindelijk meer mee gediend is: makkelijk kennisdelen in een open omgeving, of veel knopjes in zijn eigen gesloten omgeving.

Web 2.0 doelwit voor hackers
Deze technologieën worden nog niet massaal omarmd binnen bedrijven. Groot probleem is de integratie met bestaande IT-systemen en uiteraard de veiligheid. Deskundigen voorspellen nu al dat web 2.0 toepassingen in 2008 het belangrijkste doelwit van hackers zullen worden. Minstens even belangrijk zijn bezwaren van conceptuele aard: wat moeten we precies doen met het sociale web, wat betekent het voor onze procedures en wat gaat het opleveren? De voorbeelden zijn nog te jong en te beperkt om daar nu al degelijke uitspraken over te doen. Duidelijk is wel, aldus Andrew McAfee, dat ook in de ‘Enterprise 2.0' het management een rol heeft in het gebruik van nieuwe technologieën. Ondanks het egalitaire karakter is er toch enige sturing en een startpunt nodig om het gebruik aan te moedigen. Je kunt niet zomaar een wiki openen en wachten tot het succes wordt.

Lees ook:
> ICT kruipt waar het niet gaan kan
> Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
> Harry Koorstra, lid RvB TNT: Postbode over tien jaar verdwenen
> Facebook geeft haar adverteerders de ruimte
> Tele Atlas en Google sluiten vijfjarige overeenkomst

 

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 4 | 1 Waardering

Meer achtergrond artikelen