Een goed verhaal
Employer branding is het vertalen van de waarde van uw bedrijf of organisatie naar uw medewerkers. De organisatie moet er tot in zijn diepste vezels van doordrongen zijn: in gedrag, leiderschap, cultuur en ook naar buiten toe, bijvoorbeeld in arbeidsmarktcommunicatie. Zo geef je de individuele medewerker een beeld van waar hij onderdeel van is en waar hij aan bijdraagt. Medewerkers krijgen het gevoel dat ze bij de beste werkgever aan het werk zijn. Employer branding, wat concreet betekent dat je van binnenuit bouwt aan een sterk werkgeversmerk, is een vorm van storytelling, maar dan wel een ver haal waarin werknemers minstens zo belangrijk zijn als het merk waar ze voor werken.
POTENTIE BENUTTEN
De eerste vraag die iedere sollicitant zou moeten beantwoorden is: ‘Wat kun jij als medewerker bijdragen aan onze ambitie?’ En dan gaat het niet om geld, maar om zijn of haar bijdrage aan de klantwaarde. Uit het antwoord wordt meteen duidelijk waarom de sollicitant voor uw bedrijf kiest. Dat geldt overigens niet alleen voor kandidaten voor leidinggevende functies, maar ook – en misschien wel juist – voor de administratief medewerkers en de mensen die productiewerk doen. Dat gebeurt nu nog veel te weinig en daardoor wordt de potentie van die groep niet voldoende benut. Als ieders individuele bijdrage duidelijk en herkenbaar is, zorgt dat voor betrokkenheid en binding. Juist daar maakt u het verschil. Ook bij In Person passen we dit principe toe. Mensen die bij ons willen komen werken, vragen we daarom wat ze willen betekenen voor onze klanten en onze uitzendkrachten. Iedereen heeft daar een aandeel in, ook functies die minder met front office van doen hebben, zoals de finance-afdeling. Ook daar zorgt servicegerichtheid voor toegevoegde waarde. Daarom selecteren we niet alleen op het juiste diploma en kennis. Toegevoegde waarde zit vaak in persoonlijkheid en drive van mensen. Natuurlijk, ieder bedrijf heeft goede administratieve krachten nodig en daar hoort een aantal eisen bij omtrent opleiding en vaardigheden. Maar als je alleen daarop focust, is het de vraag of je de juiste mensen binnenkrijgt.
ENTHOUSIASTE AMBASSADEUR
Ook technische bedrijven, waar zwaar en laaggeschoold productiewerk gedaan wordt - allesbehalve sexy dus – kunnen een goed verhaal hebben. Neem bijvoorbeeld een bedrijf dat onderdelen voor vrachtwagens maakt. Er wordt met zware machines gewerkt, de omstandigheden zijn fysiek veeleisend, maar zij weten ook dat er grote groepen jongens en mannen zijn die grote vrachtwagens fantastisch vinden. Dus gaat dat bedrijf niet op zoek naar een dozijn willekeurige monteurs, maar naar vrachtwagenfanaten die ook goed kunnen sleutelen. Ander voorbeeld. Een assemblagebedrijf zet dure racefietsen in elkaar, die elders ontworpen en in de markt gezet worden. Die medewerkers staan ver van het merk af. Zou het dan niet fantastisch zijn om een professionele wielrenner een korte videoboodschap te laten sturen? Met zo’n actie creëer je trots, betrokkenheid en productiviteit. Als mensen merken dat ze een essentiële bijdrage leveren aan een product waar ze trots op zijn, dan heb je ze. Dat maakt van een willekeurige medewerker een enthousiaste ambassadeur, die het beste uit zichzelf haalt. Daar wordt iedereen beter van. Sterker nog, het bepaalt het verschil tussen een goede organisatie en een succesvolle organisatie.
MET KOP EN SCHOUDERS
Voor alle teams geldt dat op iedere tien goede medewerkers er altijd een stuk of twee zijn die er met kop en schouders bovenuit steken. Om structureel boven de middelmaat te kunnen uitstijgen, moet de organisatie alle energie en aandacht op die twee uitzonderlijk goede medewerkers richten. Zij moeten de standaard zijn, omdat alleen zij de organisatie verder brengen. Daarvoor is employer branding onmisbaar. Als mensen uw merk en hun werk geweldig vinden, blijven ze langer en halen ze bovendien het beste uit zichzelf. Daar profiteert het hele bedrijf van. Dat vraagt leiderschap dat verder gaat dan het meten van resultaten en effectiviteit. Dat vraagt om leiders die inzien dat mensen de sleutel zijn tot succes. Die een hoge standaard durven zetten, en niet goed willen zijn maar geweldig. Die nemen namelijk andere mensen aan. Als de employer branding op orde is, is het bedrijf klaar voor de nieuwe generatie werknemers die eraan komt. Het is een manier van communiceren die deze jongeren aanspreekt. Voor alle werkgevers geldt dat ze mensen korter zullen kunnen binden. Hoe goed ze ook zijn, hoe leuk ze het bedrijf ook vinden, werkgevers zullen steeds sneller weer nieuwe mensen moeten zoeken. Dat betekent dat werknemers maximale flexibiliteit willen. Ze werken graag in kortlopende projecten waar ze veel van leren en waarin ze zich zo goed mogelijk kunnen ontwikkelen. Binnen het bedrijf moeten ze die kans krijgen en dat kan alleen als u continu aan uw verhaal blijft werken. Het is de taak van iedere werkgever om goed voor zijn mensen te zorgen. Dat kan door opleiden en begeleiden. Door feedback te geven, successen én tegenvallers te delen en op z’n tijd een compliment uit te delen. Laat medewerkers merken dat ze een onmisbaar onderdeel zijn van een groter geheel. Bij Scania hebben ze dat goed begrepen. Daar heeft iedere medewerker de verantwoordelijkheid om de lopende band stil te zetten zodra hij of zij het gevoel heeft dat er iets niet honderd procent goed gaat. De betrokkenheid is daardoor groot, net als de trots op het eindproduct. Het is niet zomaar een vrachtwagen, het is een wagen die er dankzij hun inzet en vakmanschap pico bello uitziet en rijdt.
GLAD MARKETINGVERHAAL
Employer branding wordt nog te vaak gezien als een manier om de strijd om de steeds schaarse werknemers te kunnen winnen. Maar als het niet meer is dan een glad marketingverhaal, gaat dat niet werken. Employer branding is een manier om uw bedrijf en uw merk op de kaart te zetten. Dat vereist commitment en een lange adem. Een goed verhaal zit in alle lagen van het DNA van een organisatie. Het vraagt om een scherpe missie, die vervolgens vertaald wordt naar werk en ieders individuele bijdrage. En het vraagt om een nieuwe, flexibele manier van het organiseren van het werk. Met een goed verhaal is een organisatie stevig voorbereid op de arbeidsmarkt van de nabije toekomst, waarin het verloop veel groter zal zijn dan we gewend waren. Organisaties moeten eraan wennen dat ze werknemers steeds korter aan zich kunnen binden. Hoe goed werknemers ook zijn, hoe leuk ze het bedrijf ook vinden, steeds zullen er elders weer kansen zijn die ze willen grijpen. Daarom moet de werkgever zelf ook steeds sneller weer nieuwe mensen zoeken. Alleen al daarom is het nodig om continu aan uw verhaal te blijven werken. Employer branding is een doorgaand proces in de eeuwige strijd om de goede medewerkers die relevante toegevoegde waarde kunnen leveren. Zo creëert u niet een gewone goeddraaiende organisatie, maar een excellent merk. Employer branding maakt het kortom mogelijk om scherp aan de wind te varen en zo de middelmaat ver voor te blijven.
Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 08 2015.