Effectieve reclame
De Pepsi-paradox
De Pepsi-paradox bestaat uit het feit dat mensen, als er geen merkinformatie voor handen is, Pepsi prefereren boven Coca-Cola of geen preferentie hebben, maar zodra zij merkinformatie hebben Coca-Cola verkiezen boven Pepsi.
Bij het onderzoek wordt aan proefpersonen gevraagd om twee ongemerkte glazen cola van beide merken te proeven en dus blind hun voorkeur voor één van de cola’s aan te geven. Dan volgen twee semiblinde testen.
Coca-Cola of Pepsi?
In de ene test krijgen de proefpersonen twee glazen Coca-Cola waarvan één glas het Coca-Cola logo heeft en het andere glas niet gemerkt is. Aan de proefpersonen wordt verteld dat er in het Coca-Cola glas inderdaad Coca-Cola zit, maar dat er in het ongemerkte glas Coca-Cola of Pepsi kan zitten. In de semiblinde Pepsitest is de opzet hetzelfde maar zit er in beide glazen Pepsi en heeft één van de glazen het Pepsi logo.
Door te kijken hoe vaak in deze semiblinde tests het Coca-Cola glas dan wel het Pepsi glas wordt verkozen kan de kracht van de merkpreferentie bepaald worden. Alhoewel er in de blinde smaaktest een voorkeur voor Pepsi of geen voorkeur is, is er in de semiblinde test een voorkeur voor Coca-Cola.
Proefpersonen met hersenbeschadiging
Michael Koenigs en Daniel Tranel van de University of Iowa herhaalden het Pepsi-Coke onderzoek, maar ditmaal bestudeerden zij naast de keuze van gezonde proefpersonen ook de keuze van mensen met een beschadiging in de ventromediale prefrontale cortex (dit is een gebied voor aan de binnenkant van de hersenen) en mensen met een beschadiging elders in het brein. De proefpersoongroepen kwamen overeen in leeftijd en geslacht.
In de blinde smaaktest werd door alle drie de groepen Pepsi verkozen boven Coca-Cola. In de semiblinde smaaktest prefereerden de gezonde proefpersonen en de mensen met een beschadiging elders in het brein Coca-Cola boven Pepsi. Dit komt dus overeen met de Pepsi-paradox.
Pepsi boven Coke
Mensen met een beschadiging in de ventro-mediale prefrontale cortex vertoonden deze Pepsi-paradox echter niet en verkozen ook in de semiblinde smaaktest Pepsi boven Coke.
Voorkeur voor een bepaalde cola niet alleen door smaak bepaald
De resultaten van dit onderzoek laten wederom zien dat een voorkeur voor een bepaalde cola niet alleen door de smaak wordt bepaald, maar eveneens door branding. Eerdere onderzoeken toonden aan dat het ventro-mediale gedeelte van de hersenen belangrijk is bij het koppelen van emotie aan keuze.
Mensen met een beschadiging op deze plek lijken minder gevoelig voor invloed van een merk op hun keuze, waardoor de onderzoekers vermoeden dat de onbewuste voorkeur voor een commercieel merk gedeeltelijk op emoties is gebaseerd. En dat dit proces wordt geleid door de ventro-mediale prefrontale cortex.
Koopverleidende reclame
De ventro-mediale prefrontale cortex lijkt een neurologisch substraat te zijn, dat wordt beïnvloed door reclame en zo ook het preferentie- en koopgedrag van consumenten bepaald. De onderzoekers vermoeden dat de emotioneel geladen componenten van advertenties zelfs in de afwezigheid van veel aanvullende productinformatie het wezenlijke koopverleidende ingrediënt van reclame vormen.
Een effectieve reclame moet dus een bepaalde invloed op de werking van de ventro-mediale cortex uitoefenen om het gewenste effect bij het publiek te bewerkstelligen. Deze invloed is mogelijk in de toekomst met hersenscans zichtbaar te maken. Het onderzoek moet nog worden uitgebreid, maar de mogelijkheid om de effectiviteit - het manipulatieve effect - van een reclame op de hersenen te kunnen testen gloort aan de horizon.
De keuze van de woorden manipulatieve’ en ‘gloort’ in de vorige zin verraadt daarbij mijn ambigue gevoel ten aanzien van al deze mogelijkheden voor toekomstige reclamemakers.
Lees ook:
> Marketeer: durf je intuïtie te volgen!
> De psyche van de consument
> De smaak van duur is lekker
> Zonder marketing geen groei