De future of food: winnen in een moeilijke markt
Voeding is cultuur. Voeding is identiteit. Als gevolg daarvan is de voedingsmarkt niet de markt met de grootste bewegingen. Trends dienen zich weliswaar snel aan, maar verspreiden zich langzaam. Er is altijd een kleine, specifieke groep die geïnteresseerd is in nieuwe ontwikkelingen. Zij willen bijvoorbeeld natuurlijk (of biologisch) voedsel, zijn op zoek naar producten die een gezonde levensstijl ondersteunen (low carb, low sugar, low fat), zij zoeken ‘lokale producten’ en vinden het prima om af en toe de portemonnee te trekken voor exclusieve producten van buiten het seizoen of voor ‘foute calorieën’ – zolang die maar in kwaliteitsproducten zitten: echt goede chocolade, echt lekker vanille-ijs.
Maar tegenover de hippe, stadse ‘havermelkelite’ staat een veel grotere, traditionele groep: de jongens en meisjes van de gestampte pot. Mensen die hechten aan oma’s keuken, mensen die zelfs recht claimen te hebben op iedere dag een stukje vlees. Deze groep heeft de afgelopen tijd politiek de wind in de zeilen gehad.
Kleine stapjes
Natuurlijk vinden er op het terrein van voeding heus ‘revoluties’ of ‘disrupties’ plaats, maar dat gebeurt in kleine, specifieke segmenten. Ze bereiken bovendien snel een plafond; de groeimogelijkheden blijken beperkt. De voedingsindustrie heeft daar maar mee te dealen. Consumentengedrag op het gebied van voeding verandert maar langzaam – in zeer kleine stapjes. Daar komt bij dat de grote veranderingen in de branche het komende decennium waarschijnlijk niet op naam komen van de grote, bestaande merken. Die veranderingen komen zo goed als zeker voor rekening van nieuwe brands of niche-merken. Dat heeft alles te maken met geloofwaardigheid: een natuurlijke, gezonde, ‘ambachtelijke’, ‘pure’ pindakaas ‘zónder toevoegingen’ van Calvé/Unilever wordt door de consument minder snel ‘geloofd’ dan een soortgelijk product van een nieuwe, kleine, authentieke ‘pindakaasboer’ met een hippe baard.
Voor zowel grote, bestaande merken als kleine, nieuwe brands is het van belang om strategisch na te denken over hoe in deze markt te overleven. De foodbranche met een grote zwiep op zijn kop zetten, zal vermoedelijk niemand lukken. Het is dan ook beter én gemakkelijker om kleine stapjes te zetten. Om succesvolle concepten te versnellen en minder succesvolle of minder duurzame concepten af te stoten. Om op een sympathieke manier in te haken op nieuwe klantbehoeftes en deze te versterken. Afdwingen werkt niet. Daarbij werd door de grote partijen iets te vaak gegrepen naar een overname als ultieme oplossing. Maar al te vaak zijn in het verleden sympathieke niche-merken op deze manier ‘doodgeknuffeld’. Anno 2025 zijn hybride alternatieven veel aantrekkelijker. Voor de grote partijen betekent dat bijvoorbeeld een aandeel nemen in een kleinere brand. Of: klein kopen, opschalen en weer verkopen – zonder al te grote integratie. Voor de kleine partijen: samenwerking zoeken en gebruikmaken van bijvoorbeeld de distributiekracht van grote bedrijven – zonder te worden opgenomen in de grote machine waar de kleine partij zijn identiteit kwijtraakt. Richt samenwerking alleen op de elementen die de kleine partij versterken. Hierbij zal de grote partij wel genoegen moeten nemen met slechts gedeeltelijke controle en wellicht zelfs een minderheidsaandeel. Hoe dan ook: de huidige marktleiders zullen vooral durf moeten tonen bij overnames. Ze zullen vooraf kleur moeten bekennen over wat het plan is met zowel ‘oud’ als ‘nieuw’. Spannend? Zeker. Maar je hebt geen keuze.
Precisiefermentatie
De voortgang die wordt geboekt op het terrein van precisiefermentatie is extreem veelbelovend. Sterker: als we over 30 jaar terugkijken op de transitie van het voedselsysteem, dan is precisiefermentatie vermoedelijk de game changer geweest. Precisiefermentatie is een biochemisch productieproces waarmee met micro-organismen bepaalde ingrediënten worden geproduceerd. Precisiefermentatie is uiteindelijk een platform om de samenstelling van voedsel te herontwerpen. Het stelt bedrijven in staat om functioneel identieke of nutritioneel superieure eiwitten en vetten te creëren zonder dieren – wat enorme voordelen biedt op het gebied van efficiëntie, duurzaamheid en gezondheid. Het voordeel van deze vorm: je hoeft niet meer het gedrag van de consument te wijzigen, maar je vervangt slechts een ‘probleemingrediënt’.
Klimaatrisico’s beperken
De ‘moeilijke markt’ is zeker niet de enige uitdaging voor de industrie. Een andere uitdaging waar de voedingsbranche meer dan gemiddeld mee te maken heeft, is de klimaatproblematiek. Door de klimaatverandering staan oogsten onder druk. Iedereen die weleens koffie, cacao, vanille, olijfolie of kaneel in zijn winkelmandje gooit kan erover meepraten: slechte oogsten hebben de prijzen wereldwijd opgedreven en de marges onder druk gezet. Niet alleen de prijzen van luxeproducten, maar ook de prijzen van typische ‘bulkproducten’ zoals tarwe, soja, maïs en rijst, zullen in de toekomst vermoedelijk fors stijgen. De effecten worden steeds duidelijker, heftiger en groter.
Hoe kunnen bedrijven voorkomen dat deze effecten destructief worden voor hun businessmodel? Het begint met het herkennen van de klimaatrisico’s in de keten en het netwerk. Vervolgens vraagt het om de ontwikkeling van langetermijnstrategieën om de risico’s aan het begin van de keten te beperken. Oogsten zullen in toenemende mate variëren in kwaliteit en opbrengst. Het is zaak om de keten daarop in te richten en zelf actie te ondernemen. De voedingsindustrie maakt gebruik van bomen en struiken die pas jaren later vruchten (en dus grondstoffen) dragen. Je moet dus nu bezig zijn met de oogst van 2030.
De rol van de eindafnemer
Een ander groot probleem in de voedingsindustrie is dat die ketens lang en ondoorzichtig zijn. Lang hebben producenten zich niet of nauwelijks bemoeid met wat er ‘verderop’ in de keten gebeurde. Stay to your core was het strikte adagium. Grote chocoladefabrikanten waren goed in het maken, verpakken en verkopen van chocoladerepen. De basisgrondstof van het product – in dit geval de cacaoboon – tsja… die was er altijd gewoon. Daar zorgde een andere partij wel voor. Dat is niet meer van deze tijd. Om in deze branche te overleven, zul je je hele keten moeten kennen als je broekzak en zul je als eindafnemer een grotere rol moeten spelen. Bedrijven als Driscoll’s, Tony’s Chocolonely en PepsiCo doen dat al. Zij houden zich bezig met het plantje dat hen later gaat voorzien van hun basisgrondstoffen (in dit geval respectievelijk bessen, cacaobonen en aardappelen). Grote spelers in de keten zullen tot aan de bron hun verantwoordelijkheid moeten nemen. Het afsluiten van langetermijncontracten met de ketenpartners hoort daarbij. In sommige gevallen zal het aantrekkelijk zijn om zelfs nauw samen te werken met de concurrent. Die heeft immers net als jij behoefte aan dezelfde basisproducten. Bestuurders zullen op een andere manier moeten kijken naar hun supply chain zoals ze ook kijken naar hun langetermijninvesteringen (capital expenditure, of CAPEX). Bestuurders die niet met een ‘CAPEX-bril’ diep in de keten kijken, zullen over drie tot vijf jaar vooral problemen doorgeven aan hun opvolgers.
Winnaars
De voedingsindustrie is een wereldwijde industrie. Met zijn allen zitten we te azen op de cacao uit West-Afrika, de vanille uit Madagascar, de sinaasappels uit Brazilië en de amandelen uit Californië. Het is een branche die profijt zou hebben bij open grenzen en vrijhandel. Nu is juist dát een beetje uit de mode aan het geraken. In plaats van grenzen te slechten, worden tariefmuren opgetrokken. In plaats van naar één grote, vrije wereldmarkt, lijken we af te koersen op meerdere handelsblokken die hun eigen markt willen beschermen. De voedingsindustrie heeft meer dan welke andere branche te maken met de geopolitieke wind die er waait. We kunnen met z'n allen hard blazen, maar de geopolitieke wind kunnen we vermoedelijk niet veranderen. We kunnen ons daarom maar beter concentreren op de dingen waar we wel invloed op hebben. Voor de politiek: kies voor sturing vanuit het Europese handelsblok. Voor de foodbranche: durf weg te kijken van wat er op het wereldtoneel gebeurt en kijk eerst eens in de eigen achtertuin. Kijk wat daar (op) bloeit. Kijk naar wat daar de veelbelovende niches zijn.
Wie zullen over vijf, tien of twintig jaar de winnaars zijn op deze ingewikkelde markt? Het is uitermate moeilijk om dat te voorspellen. Hoewel… over sommige dingen hoeven we niet te twijfelen. De winnaars van morgen zullen vandaag hebben nagedacht over de toekomst van hun gehele keten. Het zullen de partijen zijn die innoveren. Ook bedrijven die een alternatief bieden voor klimaatbelastende productiemethoden zullen tot de winnaars behoren. Dat zal bijvoorbeeld gelden voor bedrijven die goede en geloofwaardige alternatieven kunnen bieden voor de productie van zuivel en vlees, zoals plant based meat en plantaardige zuivel (zie kader). De winnaars zullen uitblinken in deeptech, strategische partnerschappen, publiek-private samenwerking en platformdenken – liefst gecombineerd.
Concluderend
Aan hoofdpijndossiers geen gebrek, maar aan kansen evenmin. Bedrijven in de foodsector zullen zichzelf opnieuw moeten uitvinden om in de toekomst relevant te blijven. En juist hier liggen grote kansen voor Nederland en voor de Nederlandse voedingsmiddelenindustrie. Welbeschouwd staat Nederland op pole position. Op agrarisch gebied zijn we nog altijd wereldtop. Op kennisgebied zijn er weinig beteren. En op logistiek terrein zijn we zo goed als onverslaanbaar. Het enige wat we nu nog nodig hebben is durf, langetermijndenken en vooral verandervermogen. Nederland heeft de sleutels in handen om de voedingscode te kraken.
Dit essay, door Roger van Engelen, partner bij Kearney en Europe sector lead food, ingredients & agri, en Pim Rossen, principal van Kearney en gespecialiseerd in supply chain transformations in ingredients & specialty chemicals, is gepubliceerd in Management Scope 06 2025.