Het Nieuwe Geven levert geld op
De bijbel vindt dat het moet, evenals de koran. Boeddha was er helemaal voor en zelfs atheïsten doen het. Geven. Al zo lang er mensen bestaan, bestaat er bedelarij en zijn mooie zusje vrijgevigheid. Er zullen in de westerse wereld maar weinigen rondlopen die nog nooit in hun leven iets hebben gegeven aan een goed doel. Het hoort bij onze cultuur om de beurs te trekken voor minderbedeelden.
Bedrijven waren tot voor kort een stuk minder scheutig. De eerste taak van een BV of NV was en is om geld te verdienen, dus de portemonnee trekken om vrijwillig afstand te doen van financiën is niet de bedoeling. Natuurlijk, er waren altijd uitzonderingen. Andrew Carnegie stelde al in 1899 een reglement op voor liefdadigheid van zijn bedrijf. Jacques van Marken, de oprichter van de Delftse Gist- en Spiritusfabriek bouwde zelfs huizen voor zijn arbeiders. Over het algemeen waren bedrijven geen filantropische instellingen. Tot een paar jaar geleden.
De rel rond de Brent Spar toonde natuurlijk al aan dat consumenten zich wel degelijk interesseerden voor het gedrag van bedrijven, vooral als ze groot en beursgenoteerd waren. Een bedrijf dat in de gunst van de consument wilde blijven, moest zich niet als een hork opstellen, maar zich iets aantrekken van stemmen uit de samenleving. Maatschappelijk verantwoord ondernemen was geboren.
Een belangrijk onderdeel van dit nieuwe zakendoen was bedrijfsmatige filantropie, een geweldige uitvinding. Met de juiste donatie kon een bedrijf zichzelf in één klap neerzetten als een duurzame, sociale instelling. Caring noemen ze dat aan de andere kant van de plas en ze hebben het daar tot in de puntjes geperfectioneerd. Dit caring neemt ondertussen zo’n belangrijke plek in een organisatie in, dat de verantwoordelijke Chief Giving Officer wordt genoemd. Uit onderzoek van Cai Steger en Cari Parsons van het Committee to Encourage Corporate Philanthropy, een club van honderd Amerikaanse bedrijven die goede doelen initiëren en financieren, blijkt zelfs dat eenderde van de giftenmanagers in de VS rechtstreeks rapporteert aan de bestuursvoorzitter en dat de anderen doorgaans slechts één manager verwijderd zijn van de topmanager.
Maar ook Nederlandse bedrijven beginnen het te leren. Volgens onderzoek van hoogleraar corporate communication Cees van Riel van de Erasmus Universiteit heeft het maatschappelijk ‘gedrag’ van een onderneming zelfs een veel grotere invloed op het imago van een bedrijf dan ‘normale’ communicatie als reclame en pr. Filantropie hoort daar onlosmakelijk bij. Recent onderzoek van het Nipo ondersteunt deze theorie. Bijna de helft van de Nederlanders vindt dat een bedrijf dat een goed doel sponsort, een merk is waarmee je gezien mag worden. Tweevijfde denkt daarnaast positiever over datzelfde bedrijf, wat dat ook mag betekenen. Geen wonder dat in 2001 bedrijven bijna twee miljard euro overmaakten in de vorm van sponsoring en 249 miljoen euro gaven aan liefdadigheid.
Hoeveel geven bedrijven?
Wie zo nu en dan zijn chequeboekje pakt, koopt daarmee dus in feite een goed en duurzaam imago. Vooral voor bedrijven op de consumentenmarkt een aantrekkelijk vooruitzicht, het regent dan ook bedrijven die geld overmaken naar de derde wereld of het regenwoud. Maar behalve dat het goed is voor het beeld van de onderneming, zit de wens om te geven ook dieper. De grote waardecreatie van de afgelopen twee decennia heeft gezorgd voor veel personen en bedrijven die bulken van het geld - in ieder geval meer geld hebben dan ze kwijt kunnen. Doe daar wat zorgen over de toestand van de wereld en een ouderwets calvinistisch schuldgevoel bij en je hebt een bijzonder vruchtbare bodem voor filantropie. Om dezelfde reden zijn linkse partijen ook vaak het grootst in rijke gemeentes: het kost eigenlijk niks, maar je voelt je er toch enorm goed bij. Hoeveel bedrijven geven, maken ze maar mondjesmaat bekend. Dát ze aan filantropie doen, schreeuwen ze van daken. Persberichten over huizen die medewerkers bouwen in Sri Lanka, computerlessen die ze schenken aan Amsterdam-Zuidoost, moet iedereen lezen.
Maar uit een eigen onderzoek in de jaarverslagen van beursgenoteerde bedrijven en het nabellen bij woordvoerders, blijkt dat de bedragen moeilijk te herleiden zijn of helemaal niet worden vermeld. Ahold bijvoorbeeld geeft in het sociaal jaarverslag slechts cijfers uit de VS. Hoeveel er in Nederland wordt uitgegeven, is niet bekend. ABN Amro geeft - zo meldt het sociaal jaarverslag - 61 miljoen euro uit aan sponsoring. Maar daar vallen natuurlijk ook marketingvehikels als het ABN Amro World Tennis Tournament en de zeiljachten bij de Volvo Ocean Race onder. De vraag hoeveel er van de 61 miljoen naar filantropie gaat, wordt niet beantwoord. Dat er een enorme pot met geld van het bedrijfsleven boven de filantropische markt hangt, is allerlei fondsen en instellingen op de goede- doelenmarkt inmiddels wel opgevallen. Steeds vaker richten zij hun pijlen op bedrijven als potentiële bron van inkomsten. Wie de lectuur van een gemiddeld goed doel er op na slaat, komt onder het kopje ‘bedrijfsleven’ al snel taal tegen die in een gemiddeld marketingplan van een multinational niet zou misstaan. Goede doelen willen graag ‘partner’ zijn van een bedrijf om samen ‘een win-win situatie’ te creëren. Lees daarvoor: wij de centen, jij de juiste uitstraling richting je klanten. Grote fondsen hebben daarbij een duidelijke voorkeur voor grote bedrijven, zo blijkt uit een rondje bellen.
Net als in de rest van de economie zoeken ook in de filantropie organisaties van vergelijkbare omvang en imago elkaar op. Maar voor het aangaan van zo’n verband is meer nodig dan alleen een zelfde maat. De trend is dat bedrijven graag iets doen met een goed doel dat in het verlengde ligt van hun eigen activiteiten. Cause related marketing heet dat met een modewoord en het is een slimme manier van samenwerken. Is een bedrijf goed in logistiek? Dan zoekt het een goed doel dat veel spullen moet vervoeren, bij voorkeur naar landen waar logistiek ‘een uitdaging’ is. TNT doet dat. Zodoende wisselt er geld tussen gever en ontvanger, maar ook kennis en vaardigheden. Het straalt een ‘opgerolde mouwen’-mentaliteit uit, die het goed doet bij consumenten.
Niet slecht in philanthrocapitalism Cause related marketing is een goed voorbeeld van wat tijdschrift The Economist recentelijk philanthrocapitalism noemde. Het weekblad betoogde dat we filantropie eindelijk eens serieus moeten gaan nemen en de infrastructuur moeten ontwikkelen om op een zakelijke manier te geven. In de VS en Groot Brittannië bestaan al ‘beurzen’ waar je naar analogie van de aandelenmarkt geld kunt stoppen in goede doelen die veelbelovend zijn. Het Amerikaanse Centre for Effective Philanthropy publiceert zelfs ratings, waar bedrijven en individuen kunnen zien hoe effectief bepaalde goede doelen zijn. Filantropen - of het nu rijke individuen zijn of bedrijven - moeten zich dus meer opstellen als investeerders en minder als de partij die eenvoudigweg het geld overhandigt en dan weer andere dingen gaat doen. Een goede filantroop heeft een doel voor ogen en zet zijn geld in om dat doel te halen. Bij bedrijven ligt dat doel idealiter in het verlengde van de bedrijfsactiviteit. Dáár hebben de directie en andere medewerkers namelijk verstand van. Dáár vallen dus grote slagen te maken.
Opmerkelijk genoeg zijn Nederlandse bedrijven helemaal niet zo slecht in philanthrocapitalism. DSM, maker van ondermeer voedingspreparaten, heeft zich voorgenomen het tekort aan vitamine A in de wereld terug te dringen. Dat tekort is een grote oorzaak van blindheid onder inwoners van de tropen. DSM trekt dus niet alleen de portemonnee, maar gebruikt ook de eigen expertise om te zorgen dat iedereen zijn vitamines binnen krijgt. Ook de branches in Nederland begrijpen dat kennis vaak minstens zo belangrijk is als geld. De Nederlandse banken hebben samen met enkele ministeries de krachten gebundeld in NFX, een organisatie die probeert de financiële sector in ontwikkelingslanden te verbeteren. De gedachte achter zowel het initiatief van DSM als dat van NFX is dat gerichte hulp op bepaalde gebieden een groot verschil kan maken in arme landen. Minder blinden betekent een productievere maatschappij, betere banken betekent dat lokale ondernemers toegang hebben tot allerlei financiële producten die voor ons heel gewoon zijn. Bij zowel DSM als NFX waakt een kleine staf over het initiatief, om te zorgen dat de filantropie niet verzandt in bureaucratisch gedoe, zoals in het verleden nog wel eens gebeurde bij grote instellingen als de Rockefeller Foundation.
Voor veel directeuren en ondernemers is zakelijke vrijgevigheid echter niet meer genoeg. In navolging van de VS zijn ook hier steeds meer rijke personen niet te beroerd om zelf diep in het eigen vermogen te tasten om bepaalde pet projects financieel en met raad en daad te steunen. Bill Gates is op die manier niet alleen de rijkste man ter wereld, hij is ook ’s werelds grootste weldoener. Hans Breukhoven is de Nederlandse kampioen van deze methode. Hij heeft een eigen weeshuis opgezet in Sri Lanka, steunt allerlei kinderfondsen en hij werft voor Cliniclowns. Breukhoven laat zijn filantropie en zijn bedrijfsmatige activiteiten makkelijk door elkaar lopen. Persberichten over zijn vrijgevigheid worden geregeld afgedrukt op papier van zijn Free Record Shop. Schenkingen aan een goed doel zijn ook de ideale aflaat. Essent-topman Michiel Boersma gaf de helft van zijn veelbesproken bonus aan een goed doel en liet zo zien toch helemaal oké te zijn. Ook opbrengsten van rechtszaken, vorderingen en andere financiële bonussen gaan vaak naar goede doelen als een soort bliksemafleider: iemand die geld van een ander eist maar dit weer weggeeft, kan immers geen geldwolf zijn.
Net als bij bedrijven is ook bij topmannen zelf geld doneren allang niet meer genoeg. Wie écht iets wil doen voor de wereld, gebruikt dezelfde talenten die zakelijk succes hebben gebracht voor de non-profit sector. George Soros en Gates doen bijvoorbeeld actief mee met Make Poverty History, het initiatief van popster Bono van U2. Beide heren gebruiken hun kennis van financiële markten en marketing, niet alleen om geld in te zamelen, maar ook om armoedereductie op de agenda te krijgen. De twee mannen hebben ongetwijfeld ook hun PDA’s getrokken: als je staatshoofden wilt bereiken, is het wel handig om hun mobiele nummers te hebben. Het wachten is op de Nederlandse Gates en Soros.
Peter Bakker van TNT doet een aardige poging door zich persoonlijk in te zetten voor het hongerbestrijdingsprogramma van zijn bedrijf. Maar omdat hij een beursgenoteerd bedrijf moet runnen, heeft hij voorlopig te weinig tijd om zich helemaal op hongersnood te storten. En dat is jammer, want de filantropische wereld schreeuwt om de efficiënte benadering van een goede manager. Verhalen over mismanagement en geldverspilling zijn maar al te bekend. Een ondernemer die met vertrouwen en kunde een goed doel bij de hand durft te nemen, is goud waard. Wie neemt de uitdaging aan? Topmannen tegen de pensioengerechtigde leeftijd genoeg, maar er lijkt zich niemand warm te lopen. Is het schuldgevoel niet sterk genoeg?