Roelof Joosten: 'Onze kracht werd herkend en erkend'

U zat zelf toen al in de board van FrieslandCampina. Hebt u daar samen besloten u in te schrijven voor de Koning Willem I Prijs?
‘Nee hoor. We zijn door anderen voorgedragen, door VNO-NCW en De Maatschappij, een onafhankelijk netwerk voor mensen uit openbaar bestuur, bedrijfsleven en kennisinstellingen. In de board werd het slechts medegedeeld. Het past ook niet in het karakter van mijn voorganger om zichzelf te pushen. En ook niet bij het karakter van het bedrijf, trouwens. We zijn van oudsher bescheiden. Toen we eenmaal genomineerd waren, was er wel even schrik: wat zou het bijvoorbeeld betekenen als we die prijs niét zouden winnen?’

Schiet dat op zo’n moment door je heen?
‘Tuurlijk. We zullen daar best een kleine slapeloze nacht van hebben gehad. Maar we hadden vertrouwen in de uitkomst. Mensen zagen blijkbaar voldoende in FrieslandCampina.’

Wat was de reactie na het winnen van de prijs?
‘Het vervult je al met trots als je genomineerd bent, maar als je dan ook nog wint... Tsja, dan stroomt er wel een warm gevoel door je lichaam. We zijn een topbedrijf in Nederland, besef je dan, een belangrijk Nederlands bedrijf dat meespeelt op het wereldtoneel. Bij de leden-melkveehouders van onze coöperatie ontstond een gevoel van ‘verdorie, mijn FrieslandCampina telt mee’. Ook voor de werknemers was het een mooi moment. Onze kracht werd herkend en erkend.’

Werkte dat ook zo naar de buitenwereld?
‘Een coöperatie is voor mensen altijd wat lastig te plaatsen. We zijn nu eenmaal niet beursgenoteerd. Maar het winnen van de Koning Willem I Prijs liet zien dat we op hetzelfde niveau meedoen als de toppers uit de AEX. Nederland moet er nog een beetje achter komen dat we met FrieslandCampina een wereldspeler binnen de eigen grenzen hebben. En daar helpt zo’n prijs enorm bij. Nederland mag best wat trotser zijn op succesvolle spelers. We zijn na de VS de tweede grootste exporteur van agriproducten ter wereld! De Chinese president Xi Jinping kwam bij zijn bezoek aan Europa speciaal naar Nederland, omdat hij niet kon geloven dat wij dat in zo’n klein landje voor elkaar krijgen.’

Onderdeel van de prijs is een werkbezoek van de koningin. Hoe hebt u dat aangepakt?
‘Wij wilden haar de hele keten laten zien. Dus geen bezoek aan ons central office, maar een bezoek aan een boerderij en een kaasfabriek. We zijn met koningin Máxima naar boer Anton Stokman in het Friese Koudum gegaan. Echt een landbouwer met een voorbeeldfunctie, wat mij betreft. Hij is bijvoorbeeld ook flagship farm van McDonald’s. Stokman is bezig met biodiversiteit, CO2-aanpak en dierenwelzijn. Hij heeft zelfs een jacuzzi voor zijn koeien.’

Een jacuzzi voor koeien?
‘Nou ja, een meertje waar de koeien zich in kunnen koelen bij warm weer.’

Hoe was dat werkbezoek?
‘Dat had best nog wat voeten in de aarde. Niemand mag sieraden en horloges dragen in onze productielocaties, ook de koningin niet. Nou, dat moet dan wel even over een paar schijven, maar uiteindelijk heeft ze het wel gedaan: sieraden af en een haarnetje tot over de oren. Geen enkel probleem.’

Wat heeft dat bezoek opgeleverd?
‘Weidekaas! De koningin zat daar aan de keukentafel. Ze was heel geïnteresseerd in alles en iedereen. We hadden het over weidemelk – melk van koeien die een groot deel van het jaar buiten in de wei staan – en toen zei ze: ‘Waarom is er eigenlijk geen weidekaas?’ En nu hebben we weidekaas! We moeten eigenlijk nog een stuk weidekaas naar Villa Eikenhorst opsturen.’

Is de weidekaas door koningin Máxima bedacht?
‘Ik moet eerlijk bekennen dat weidekaas al in ontwikkeling was. Maar het was een concrete en niet onlogische vraag van haar die ook leefde bij andere consumenten. Ik zei ‘even geduld, majesteit, die kaas gaat komen.’ En nu ligt onze Campina weidekaas bij Albert Heijn en Jumbo in de winkels.’

Heeft de Koning Willem I Prijs financieel iets opgeleverd?
‘We zijn erdoor op de kaart gezet als modern, duurzaam en innovatief Nederlands bedrijf. Dat is moeilijk te vertalen in geld.’

Zijn er in het buitenland deuren open gegaan?
‘We hebben veel aan het koninklijk paar en aan het koninklijk stempeltje van de Koning Willem I Prijs te danken. Er zijn deuren voor ons opengegaan die voor andere bedrijven gesloten zijn gebleven, daar ben ik van overtuigd. Ik noem een voorbeeld: we wilden altijd al betere contacten met de Chinese voedingsautoriteiten, de Chinese FDA, de instantie die gaat over voedselveiligheid en volksgezondheid. Andere partijen slaagden daar tot nu toe niet in. Wij hebben nu wel goede contacten. Dat heeft, vrees ik, niets met mij te maken – al wil ik af en toe graag geloven van wel – maar alles met de rol van de koning en de koningin. Ik zeg altijd: ik ben de afgelopen jaren nog koningsgezinder geworden dan ik al was.’

Wat heeft dat opgeleverd in China?
‘We groeien flink in China, onder andere op het gebied van kindervoeding door bijvoorbeeld e-commerce. Ik merk dat ze daar waarderen dat wij kennis voor hen openstellen. De hele voorkant van onze keten, van gras tot melk, kopiëren we één op één naar China met lokale mensen. We hebben bijvoorbeeld samen met Wageningen University het Sino-Dutch Dairy Development Centre opgericht, waar deze Nederlandse kennis wordt uitgedragen. Uiteindelijk willen we graag bereiken dat de Chinese consument meer vertrouwen krijgt in de lokaal geproduceerde melk. Als dat vertrouwen groeit, plukken wij ook daar de vruchten van, omdat dan immers de gehele zuivelmarkt groeit.’

Kijkt u eigenlijk veel naar andere bedrijven?
‘Natuurlijk. Je moet de markt volgen. Je moet kijken waar anderen goed in zijn en waarom. Voorbeelden? Een van onze Franse branchegenoten is bijzonder actief en agressief in zijn acquisities. Daar wil ik wel van leren. En ook op het gebied van innovatie kijken we om ons heen. Bijvoorbeeld naar het startup-bedrijf MuuFri: zij produceren eiwitproducten die uit gist worden gemaakt en dus niet uit zuivel. Past misschien niet direct bij ons, maar ik wil begrijpen hoe het werkt. Misschien is het niets voor vandaag of morgen, maar is het over twintig jaar interessant.’

U zei dat de prijs voor u een afsluiting was van het fusieproces. U bent zelf na de toekenning aan de top van het bedrijf gekomen...
‘Ja, Cees ’t Hart ging weg en vervolgens zochten ze iemand die wat andere accenten ging zetten. Bij het FrieslandCampina van nu scherpen we de interne bedrijfsprocessen verder aan en focussen we meer op product-marktcombinaties, bijvoorbeeld kindervoeding in China. Ik heb de afgelopen periode met het team ook hard gewerkt aan onze purpose. Dat zien we als de ziel, het kompas van het bedrijf: betere voeding voor de wereld, goede inkomsten voor onze boeren, nu en in de toekomst. Waar willen we staan in 2020 en in de jaren erna? Daar is nu een algoritme bij bedacht dat voor iedereen hanteerbaar is: 5-10-15-20. Ofwel: 5 procent volumegroei in producten met toegevoegde waarde, de winstgevendheid van 10 miljard kilo melk verhogen, omzetgroei tot 15 miljard en flink investeren in duurzaamheid in de komende 20 jaar. Ik wil het boerenbedrijf en de onderneming een duurzaam perspectief bieden.’

Bent u een idealist?
‘Noem het idealisme of modern rentmeesterschap. Ik doe graag waar ik in geloof. Daarbij hoort een bijdrage leveren aan een betere wereld. Ik vind dat er meer is dan winstgevendheid. Het is mijn taak als ceo om daar vorm aan te geven. Als ik niet begin met bewegen, beweegt mijn executive board niet en de onderneming ook niet. Ik neem graag een voorbeeld aan de jongere generatie, de millennials. Zij zoeken naar meer dan de euro’s op de bankrekening. Begrijp me niet verkeerd: als we aan het eind van het jaar niet voldoende geld in het laatje hebben, is er wel degelijk een probleem. Dus dat staat voorop, zonder twijfel. Maar laten we ook met zijn allen verantwoordelijkheid nemen en ons inspannen er het beste van te maken.’

Hoe belangrijk zijn tradities?
‘We zijn Dutch heritage uit 1871. Dat mogen we niet verloochenen en dat doen we ook niet. Maar we zijn vooral een bedrijf dat met zijn tijd meegaat. We moeten niet terug naar de VOC-tijd, zoals toenmalige premier Balkenende ooit zei, maar we moeten wel de vernieuwingsdrang van die tijd als voorbeeld nemen en dat bedoelde Balkenende ook. De VOC was een paar honderd jaar geleden net zo disruptive als de e-commercebedrijven van nu. Tradities zijn mooi, maar je moet blijven vernieuwen. Een goede vriend van me zei altijd: ‘Tradities zijn als lantaarnpalen: zij verlichten ons pad, maar slechts een dronkaard klampt zich er aan vast.’ Mooi gezegd, toch? Ik noem een voorbeeld: melkwei was vroeger een afvalproduct, een overblijfsel vanuit de kaasproductie waar je helemaal niets mee kon. We hebben de mindset veranderd en beschouwen wei niet langer als afvalproduct, maar als product dat waarde kan toevoegen. Van en met die wei maken we nu producten die belangrijke pijlers van FrieslandCampina zijn. Met toepassingen zoals kindervoeding en farmaceutische lactose spelen we nu internationaal in de champions league van de zuivelindustrie. Als we toen niet hadden meebewogen, hadden we de boot gemist. Datzelfde geldt nu voor mest. Waarom kan mest geen waarde hebben in de keten? Waarom niet een iconisch project met mest beginnen? Daarmee kunnen we ervoor zorgen dat duurzaamheid door de hele keten heen op een hoger niveau komt, zowel bij de melkveehouders als bij de onderneming. Daar zijn we nu mee bezig. Dat gaat natuurlijk niet zonder slag of stoot. Er zullen nog een paar robbertjes gevochten moeten worden. Duurzaamheid betekent ook dat de melkveehouder over twintig jaar zijn bedrijf kan overdragen op zoon of dochter.’

Welk bedrijf mag van u dit jaar de Koning Willem I prijs winnen?
‘Laatst had ik het genoegen de ceo van Damen Shipyards te spreken. Daar zijn ze met heel bijzondere dingen bezig. Wat een mooi bedrijf! Maar ik vind het lastig om namen te noemen, omdat ik misschien de mooiste bedrijven vergeet of over het hoofd zie. Elk bedrijf dat de wens heeft om zichzelf te verbeteren, moet kans maken.’

____________________________________________________________________

Ard-Jan Kooren, ceo van het Rotterdamse sleepbedrijf Kotug International, won met zijn bedrijf de Koning Willem I Prijs 2014 in de categorie mkb. ‘Hollands Glorie 2.0’, zo omschreef de jury het bedrijf. Kooren is er nog altijd een beetje beduusd van: ‘Het is niet zomaar een dingetje hè, die prijs. Je gaat een heel proces door, je hele bedrijf wordt doorgelicht. Als het niets is, win je niet, hoor.’ Het ‘prachtige, loodzware beeld’ heeft een ereplaatsje op het hoofdkantoor gekregen. Kooren: ‘Iedereen hier is er trots op.’ Volgens de ceo heeft zijn bedrijf door de prijs een koninklijk tintje gekregen. ‘Ik zeg het ook altijd tegen mijn internationale contacten. Ik merk dat het toch indruk maakt in Australië, Mozambique of Brunei. Daar komen we nu net iets makkelijker binnen.’ De ambities van Kooren zijn duidelijk: ‘De grootste worden interesseert me niet, dat mag een ander zijn, maar de beste wil ik graag zijn. Daarom blijven we innoveren, op het gebied van duurzaamheid met hybride sleepboten en op het gebied van het aanbieden van maritieme diensten. De Koning Willem I Prijs heeft bevestigd dat we op het goede spoor zitten.’ Het ultieme doel van Kooren? ‘Het bedrijf gezond verder loodsen naar een volgende generatie binnen de familie.’

Brendan de Graaf is medeoprichter van TexelEnergie, een lokale energiecoöperatie die een belangrijk deel van Texel van energie voorziet. In 2014 kreeg De Graaf met zijn mensen de Koning Willem I Plaquette voor Duurzaam Ondernemerschap. De Graaf: ‘Die plaquette winnen was een enorme opsteker voor ons bedrijf en voor mij persoonlijk. Uiteindelijk ben ik van huis uit een doodgewone Texelse loodgieter. En plots sta je dan op een podium naast de koningin. Voor ons was het heel belangrijk: we waren op Texel iets kleins begonnen en plotseling werd dat op de vaste wal gezien én gewaardeerd. Het was een beloning voor ons doorzettingsvermogen. De plaquette heeft deuren voor ons geopend. Maar, en dat zeg ik erbij, we moesten wel zelf door die deuren heenlopen. Ook persoonlijk heeft het me verder gebracht. Ik ben nu gesprekspartner van partijen waartegen ik vijf jaar geleden mijn mond niet open durfde te doen. Ik heb een verhaal. Naast TexelEnergie ben ik medeoprichter van de Duurzame Energie Unie, een landelijke coöperatie voor lokale energie. En momenteel ben ik met mijn eigen bedrijf bezig met de ontwikkeling van smart homes en smart grids. Allemaal duurzaam. Nee, niet omdat ik zo’n idealistische jongen ben. Ik ben een ondernemer en pionier. Geld verdienen is geen vies begrip. Maar het is vanzelfsprekend om zorgvuldig met je omgeving om te gaan.’

____________________________________________________________________

Gert van der Houwen is algemeen directeur van Nive, de Nederlandse Vereniging voor Managers.

Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 05 2016.