De keerzijde van een gunstig corporate imago
Vroeger was het simpel; bedrijven verdienden geld en liefdadigheidsorganisaties gaven het uit. Tegenwoordig is het onderscheid niet meer zo zwart-wit. Liefdadigheidsorganisaties zijn geprofessionaliseerd en ondernemen commerciële activiteiten. Bedrijven investeren in humanitaire activiteiten zonder winstoogmerk en in maatschappelijk verantwoord ondernemerschap.
Corporate social responsibility
Dat goede gedrag etaleren ze graag. Geen website van een multinational is nog compleet zonder een hoekje over de eigen corporate social responsibility (CSR). Sommige ondernemingen gaan verder.
Google voerde jarenlang het bedrijfsmotto Don't be evil, het nu verketterde BP verwees met de slogan Beyond Petroleum naar een groene toekomst. Bedrijven vestigen de aandacht op hun ‘softe' kant omdat ze verwachten daar beter van te worden. Daar is natuurlijk niks mis mee. De vraag is alleen of het wel wérkt.
Beeldvorming
Recent Amerikaans onderzoek lijkt op het tegendeel te wijzen. Marketingdeskundige Jennifer Aaker onderzocht de stereotypen die consumenten erop nahouden van bedrijven en non-profit organisaties. Uit de psychologie weten we dat mensen zich bij een eerste ontmoeting razendsnel een beeld vormen van de ander. Als eerste vragen we ons af of die ander een ‘warm' mens is. Dit oordeel baseren we op eigenschappen als aardigheid, eerlijkheid, generositeit, betrouwbaarheid en bedachtzaamheid. Ten tweede willen we weten of de ander ‘competent' is. Dat beoordelen op basis van intelligentie, zelfverzekerdheid, competitiedrang en ambitie.
Stereotypen van organisaties
Over sommige groepen staat ons oordeel al vast. Bejaarden en huisvrouwen vinden we eerder ‘warm' dan ‘competent', voor rijke mensen geldt het omgekeerde stereotype. Stanford-professor Aaker wilde weten of consumenten ook stereotype beelden hebben van organisaties. In enkele experimenten vroeg ze proefpersonen om op basis van zorgvuldig geselecteerde informatie een oordeel te vormen over een bedrijf.
In een van de experimenten werd deelnemers gevraagd deel te nemen aan een test van een nieuw product. Het betrof een computertas van het bestaande bedrijf Mozilla (bekend van de zoekmachine Firefox). Aan de ene helft van de deelnemers werd de producent bekend gemaakt als Mozilla.org, aan de andere helft als Mozilla.com.
De ‘.org'- URL wordt doorgaans geassocieerd met organisaties zonder winstbejag. Hoewel het om hetzelfde product van dezelfde producent ging, liepen de oordelen van de twee groepen proefpersonen opvallend uiteen. Mozilla.org werd gezien als warm en sympathiek, terwijl Mozilla.com gevoelens opriep van competentie. Tot zover is er nog niks aan de hand.
Warm imago schadelijk?
In een tweede experiment onderzocht Aaker evenwel of deze stereotypen ook van invloed zijn op koopgedrag. Opnieuw kregen twee groepen proefpersonen verschillende informatie over een producent. De overgrote meerderheid van de proefpersonen gaf aan eerder iets te kopen van een ‘for-profit' dan van een ‘nonprofit'.
Aakers conclusie is eenduidig: de perceptie van competentie is van grotere invloed op de bereidheid om een product of dienst te kopen, dan de perceptie van warmte. Als Aaker gelijk heeft, zijn bedrijven die zich presenteren als sociaal en betrokken gewaarschuwd. Zodra hun warme imago de overhand krijgt, kan dat ten koste gaan van de omzet.
Max Havelaar
Een sociaal of warm imago slecht voor de verkoop? Volgens Robert Gielissen, die een proefschrift schreef over maatschappelijk verantwoorde producten, is dat onzin. ‘Ik heb geen enkel negatief verband ontdekt tussen een "warm" of een "competent" imago', zegt Gielissen. Gielissen vroeg consumenten naar hun beweegredenen om verantwoorde producten, zoals Max Havelaarkoffie of biologisch geteelde groente en fruit, wel of niet te kopen. Mensen die dit regelmatig doen, doen dat heel bewust, ontdekte hij.
Maatschappelijk verantwoorde producten
Gielissen: ‘Er wordt wel gedacht dat de aankoop van het ene maatschappelijk verantwoorde product ten koste gaat van het andere, maar dat is niet waar. Klanten die het ene product kopen, zijn geneigd om het andere ook te kopen.' Zelfs mensen die nog nooit of pak biokoffie of een biologische biefstuk in hun winkelwagentje hebben gegooid, hebben niets dan positieve associaties bij deze producten: ‘Ze denken dat het lekker is, betaalbaar, en beter voor de boer.'
Waarom ze het dan niet vaker kopen? Onbekendheid, vermoedt Gielissen. ‘Merken moeten de bewustwording bij consumenten stimuleren. Dat mag best op een confronterende manier. Mensen die met eigen ogen zien hoe het eraan toegaat in de bio-industrie, zijn sneller bereid om biologisch vlees te kopen.'
Consumentengedrag
Ook hoogleraar José Bloemer, verbonden aan de Raboud Universiteit Nijmegen en aan hogeschool Zuyd, nuanceert de conclusies van Aaker. Bloemer is een autoriteit op het gebied van consumentengedrag.
Eerder onderzocht ze de impact van waarden waarmee merken zichzelf presenteren (brand personalities) op het koopgedrag van consumenten. ‘Een waarde kan van alles zijn', legt Bloemer uit. ‘Een merk is bijvoorbeeld betrouwbaar, ambitieus, dapper, bekwaam of plezierig. In ons onderzoek hebben wij meer dan veertig van dit soort waarden benoemd.
Het is voor een merk belangrijk dat de eigen waarden overeenkomen met die van de klant. Ook moeten de waarden passen bij de dienst of het product. Een bank wil betrouwbaar zijn, terwijl een reisorganisatie als avontuurlijk bekend wil staan.' In het rijtje waarden van Bloemer komen ‘ warm' en ‘competent' niet voor. Volgens de hoogleraar zijn dit eerder ‘persoonlijkheidskenmerken' of ‘zelfbeelden'.
Authenticiteit van waarden
Hoewel Bloemers onderzoek dus niet helemaal vergelijkbaar is met dat van Aaker, plaatst Bloemer op grond van de eigen bevindingen wel kanttekeningen bij het Amerikaanse onderzoek: ‘Ook corporate social responsibility wordt vaak in waarden uitgedrukt.
Als die waarden congruent zijn met die van de klant, heeft dat een positief effect op de klanttevredenheid en de loyaliteit. Bovendien zijn klanten bereid om meer te betalen.' De waarden moeten wel authentiek zijn, waarschuwt Bloemer. ‘Je kunt niet zomaar een paar waarden uitkiezen. Een bedrijf dat zegt dat het betrouwbaar is, wekt juist argwaan. Betrouwbaarheid bewijs je door gedrag en prestaties.'
Wie heeft er gelijk?
De conclusies van Aaker laten zich moeilijk rijmen met de bevindingen van Gielissen en Bloemer. Wie heeft er gelijk? Moeten bedrijven nu wel of niet te koop lopen met hun goede gedrag? Nog meer twijfel wordt gezaaid door Aakers Stanford-collega David Baron.
Deze Baron is gespecialiseerd in de relatie tussen bedrijven en de samenleving waarin zij opereren. Hij onderzocht multinationals die door activisten, ngo's of overheden onder druk worden gezet om hun gedrag te wijzigen. Het goede nieuws - althans voor de activisten - is dat deze druk resultaat heeft. De meeste bedrijven gaan overstag en wijzigen hun beleid.
Soft targets
Zo zwoor Nike de sweatshops af en verbeterde Wal-Mart zijn personeelsbeleid. Het slechte nieuws - voor de bedrijven - is dat het nooit goed genoeg is. Bedrijven die zich gevoelig tonen voor publieke druk worden daardoor alleen maar meer onder druk gezet. Ze vormen, in de woorden van Baron, een soft target. Daarmee wordt een negatieve spiraal in werking gezet.
Bedrijven die voortdurend onder vuur liggen van activisten, verliezen klanten. Medewerkers worden ontevreden en investeerders zenuwachtig. In de meeste gevallen stijgen de productiekosten waardoor de marktpositie wordt aangetast.
Negatieve spiraal doorbreken
Bedrijven die voor de consumentenmarkt produceren, kunnen proberen deze spiraal te doorbreken door consumenten te overtuigen van hun goede intenties. Soms worden ze hiervoor door hun klanten beloond. Voor industriële bedrijven is het probleem ernstiger. Hun afnemers zullen niet snel bereid zijn om een meerprijs te betalen voor een ‘verantwoord' product. Daar sta je dan met je goede gedrag. De conclusie van Baron is inktzwart: ‘Sociale druk wordt op de financiële markten meestal afgestraft.'
Lees ook:
> Nederlandse gemeenten gaan voor duurzame energie
> Maatschappelijk verantwoord ondernemen is crisisproof
> Rondetafel: Peter de Wit, Eleonoor Hintzen en Kees van der Waaij praten over duurzaam ondernemen
> Maak de bonus groen
> Inspiriren tot verandering