Peter de Wit, Eleonoor Hintzen en Kees van der Waaij over duurzaam ondernemen

Wat ze op voorhand gemeen hebben: een duurzame carrière. Eleonoor Hintzen is al zeventien jaar directeur van adviesbureau Good Company, Kees van der Waaij werkt ruim dertig jaar voor Unilever, en gastheer Peter de Wit trad bijna veertig jaar geleden in dienst van Shell. Van der Waaij en De Wit zagen ‘hun’ Unilever en Shell in de loop der jaren de kanteling maken naar duurzaam opererende multinationals. Hintzen moest begin jaren negentig nog geregeld de zeepkist op om uit te leggen waar dat nou goed voor was, dat maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Duurzaamheid is een noodzaak
Nu is alles anders, stelt het trio vast: duurzaam ondernemen is een zakelijke noodzaak, waarbij rendement voorop staat. Interviewer Herman Bol gooit bij aanvang van het gesprek meteen de knuppel in het hoenderhok, als hij Hintzen confronteert met een van haar columns; daarin schreef ze ‘dat mvo onzin is’.

Eleonoor Hintzen (EH): ‘Ik bedoelde daarmee dat wat mij betreft dat hele begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen kan verdwijnen. De term impliceert dat ondernemers zouden kunnen kiezen tussen maatschappelijk verantwoord en maatschappelijk onverantwoord ondernemen. Maar in de huidige geglobaliseerde samenleving bestaat die keuze niet meer. Ondernemers moeten per definitie zorg hebben voor efficiency, zorg en kwaliteit van hun bedrijfsprocessen. Dat is gezond ondernemen en daarmee vanzelf maatschappelijk verantwoord.’

Containerbegrip
Kees van der Waaij (KvdW): ‘Het begrip maatschappelijk verantwoord ondernemen is verworden tot containerbegrip. Dat stoort me. Iedereen doet eraan, en laat zich erop voorstaan.’

Peter de Wit (PdW): ‘Binnen Shell hebben we het nooit over maatschappelijk verantwoord ondernemen, maar over duurzame ontwikkeling. Een begrip dat voortkomt uit onze business principles. En dat inmiddels ons dagelijks doen en laten mede bepaalt. Als wij bijvoorbeeld met een groot investeringsplan naar de Board gaan, moeten we daar altijd in opnemen wat de effecten en kosten zijn op gebied van bijvoorbeeld de uitstoot van CO2. Dat was tien jaar geleden nog wennen, maar nu vinden we dat heel normaal.’

Duurzaamheid in de genen
KvdW: ‘Duurzaam ondernemen is een keuze, maar bij sommige bedrijven zit het in de genen. De oprichters van Unilever bouwden al eind 19e eeuw Port Sunlight, een tuindorp voor medewerkers. Dit dorp was gebaseerd op aandacht voor educatie, milieu en gezonde arbeidsomstandigheden. Doing well by doing good, we doen business voor de lange termijn, dat is het credo van Unilever. Onze nieuwe bestuursvoorzitter Paul Polman wil Unilevers omzet verdubbelen, whilst reducing our impact on the environment. Dat is een heel ambitieuze en duurzame doelstelling.’

In de media, op scholen, iedereen heeft ’t over duurzaam ondernemen. In hoeverre komt deze tendens voort vanuit consumenten?
EH: ‘Aanvankelijk hebben consumenten heel lang het vertrouwen gehad dat het wel klopte wat bedrijven deden. In mijn tijd bij de Body Shop, begin jaren negentig, deden we veel onderzoek onder consumenten. Er was toen de nodige aandacht voor dierenwelzijn. Dierproeven voor make-up werden massaal afgewezen.'

'Wij speelden daar met onze producten op in, maar desgevraagd bleek dat slechts 2 procent van onze klanten onze producten kocht omdat deze niet op dieren waren getest. De rest noemde alleen producteigenschappen als geur en kleur. Midden jaren negentig brak het bewustzijn onder consumenten opeens door. Met als duidelijke aanleidingen Shells Brent Spar-affaire in 1995, en het jaar daarop de terugtrekking van Heineken uit Birma.’

Geen blind vertrouwen meer
PdW: ‘Dat is inderdaad de grote verandering: het blinde vertrouwen dat consumenten in bedrijven hadden, is verdwenen. Je moet als bedrijf vandaag de dag per definitie transparant opereren, vanuit een maatschappelijke context. En daarbij is een perfecte technische oplossing maatschappelijk gezien niet altijd de juiste oplossing. Dat was voor ons de les van de Brent Spar.’

KvdW: ‘Ik zie wel een kloof in het consumentengedrag. Enerzijds willen consumenten vooral betaalbare producten, anderzijds willen ze dat die producten fatsoenlijk geproduceerd zijn, zonder negatieve consequenties voor arbeidsomstandigheden in de fabriek of voor het milieu. Zodra er een crisis is, denk aan BSE, MKZ of de varkenspest, kiezen mensen voor de betere, vertrouwde merken, die een duurzaam karakter hebben. Maar zodra dat gevaar voorbij is, rennen ze weer naar de Kiloknaller. Het komt en het gaat.’

EH: ‘Al is er meer bewustzijn, ik denk dat burgers de verantwoordelijkheid voor duurzame producten bij bedrijven leggen. Díe moeten het doen, en als ze het goed doen, dan koopt de consument hun producten. Maar consumenten zullen niet nadrukkelijk duurzame producten eisen.’

Wat is de impact van de crisis op duurzaam ondernemen?
PdW: ‘Die zou negatief kunnen uitpakken omdat de druk op performance zeer sterk is toegenomen binnen bedrijven. Ook binnen Shell staan we sinds de crisis meer dan ooit onder geweldige financiële druk. Komt ook omdat we weten dat de vraag naar energie de komende dertig jaar verdubbelt, terwijl de voorraad fossiele brandstoffen eindig is. Wij moeten ervoor zorgen dat die energie er straks toch is, met gelijktijdige reductie van de uitstoot van CO2.'

'Deze crisis betekent niet dat wij minder duurzaam gaan opereren. Integendeel. Veelzeggend is onze eind januari bekendgemaakte joint venture met de Braziliaanse ethanolproducent Cosan. Daarmee investeren we gezamenlijk, crisis of niet, in een business van twaalf miljard dollar. Met als topprioriteit de productie van biobrandstof, goed voor 80 procent minder uitstoot van CO2 vergeleken met fossiele brandstoffen.’

Het kaf van de koren
EH: ‘Deze crisis is een breekpunt: dit is de tijd dat het kaf van het koren wordt gescheiden. De ene groep bedrijven gaat back to basics, wat ten koste gaat van hun duurzame activiteiten, de andere groep zet juist nu volop in op duurzaamheid. Dat zijn de koplopers die de kansen zien. Ik vrees overig ens wel dat de aandacht voor duurzaamheid kan verslappen. Niet zozeer vanwege de crisis, maar vooral omdat steeds meer de nadruk wordt gelegd op technologie. Neem cradle-to-cradle: dat concept is erg abstract en technology driven. Daarmee loop je het risico dat een paar begeesterde mensen het gaan trekken, terwijl de grote gemeenschap ondertussen afhaakt.’

Crisis als 'cure'
KvdW: ‘In mijn ogen is deze crisis vooral erg heilzaam. Het is nu duidelijker dan ooit dat bedrijven moeten samenwerken met andere stakeholders om de grote problemen van nu – denk aan watertekorten, voedselschaarste en de milieuproblematiek – aan te kunnen pakken. En dan begin je bij je eigen expertise. Wij zijn groot met ons duurzame landbouwprogramma, zo behoren we tot een van ’s werelds grootste inkopers van palmolie, thee en tomaten. Op die terreinen werken we hard aan duurzaamheid.’

PdW: ‘Ik denk dat de crisis bedrijven dwingt optimale oplossingen te zoeken in hun doelen ten aanzien van duurzaamheid. Dat is overigens niet altijd makkelijk met groeiende regelgeving vanuit Brussel, wanneer die haaks staat op wat Den Haag ambieert met haar eigen regels.’