Ontsluit relevante klantdata nú
Stel: u heeft net een hypotheek afgesloten bij een grote Nederlandse bank. De handtekening bij de notaris is gezet, u heeft uw nieuwe huis betrokken en het eerste maandbedrag voor de hypotheek is afgeschreven van uw rekening. Hoe is het dan om van diezelfde bank een mailtje te krijgen met als onderwerp ‘Verhuisplannen? Denkt u dan ook eens aan onze hypotheek!’ Suf, op z’n minst – maar toch kan het zomaar gebeuren. Sterker nog, het is de dagelijkse praktijk bij tal van financials. De klant verwijdert het bericht waarschijnlijk achteloos, of misschien enigszins geërgerd, dus er is in dit geval geen sprake van een grote ramp, maar wel van een gemiste kans. Bovenstaand voorbeeld is misschien wel exemplarisch voor hoe de grote Nederlandse financiële instellingen met data omgaan. Want eerlijk is eerlijk, een bericht dat de plank zo misslaat, hebben wij van Coolblue, Booking.com of Amazon nog nooit ontvangen.
De ‘misser’ uit het voorbeeld kon overduidelijk gebeuren omdat de afdeling marketing niet wist dat de afdeling sales net een overeenkomst had gesloten. De bank sprak met twee monden, en dat terwijl de bank als geen ander op de hoogte is van de financiële loopbaan van een klant – hij of zij is bijvoorbeeld na een studie getrouwd, heeft een eerste baan en heeft een eerste eigen huis gekocht. Daarvoor is die hypotheek afgesloten. De kennis dat de klant niet zit te wachten op een nieuwe hypotheek (maar misschien wel op mogelijkheden om de maandlasten verder te drukken of op informatie over verbouwingsmogelijkheden) is dus wel beschikbaar, maar het is nog niet gelukt alle relevante informatie uit die data te halen.
Ga nú schatgraven
Know your customer ofwel ken uw klant is in de financiële wereld een bekend begrip, vooral met het oog op fraudebestrijding. Gelukkig kennen de meeste financiële organisaties hun klanten wel degelijk goed – en zeker niet alleen de enkele kwaadwillende fraudeur. Het probleem is alleen dat relevante klantdata verstopt zitten in verouderde systemen op verschillende plaatsen binnen het bedrijf, in verschillende silo’s. Marketeers kunnen niet bij de data van de verkoopafdeling, de afdeling hypotheken kan niet bij de data van de afdeling verzekeringen.
In het belang van de organisatie en in het belang van de klant moeten die data binnen de organisatie ontgonnen worden. Het kan namelijk vrij eenvoudig slimmer, handiger en beter. En het moet nú, met de nodige urgentie om relevantie en klantloyaliteit te behouden, want de kans dat de hoeveelheid data gaat afnemen, is precies nul komma nul procent.
Een 360 graden klantbeeld
In eerste instantie kunnen alle data rondom sales, service en marketing bijeen worden gebracht. Dat kan op verschillende manieren. In de ideale wereld zou je misschien een totaal nieuw systeem inrichten ter vervanging van verouderde CRM-systemen. Volledige vervanging en helemaal opnieuw beginnen is echter complex, kostbaar en risicovol. Gebruikmaken van een methode waarbij met behulp van slimme technologieën de data worden ontgonnen en aan elkaar worden verbonden en waarbij de oude systemen stapsgewijs worden vervangen, is een snel, goed en efficiënt alternatief. Door zo’n intelligente laag over alle systemen heen te leggen, wordt het mogelijk om binnen een jaar alle data op één plaats bij elkaar te brengen. Daardoor ontstaat al snel een volledig 360 graden klantbeeld.
Regelgeving prima, maar weeg het klantbelang mee
Het benutten van data vraagt natuurlijk om verantwoordelijkheid. Klantgegevens zijn letterlijk en figuurlijk kostbaar. Als bedrijf moet je daar goed op passen en er prudent mee omgaan. Systemen moeten stabiel en bovenal veilig draaien. Daarnaast is het raadzaam na te denken over de ethische grenzen van datagebruik en om die grenzen nadrukkelijk vast te leggen. In alle gevallen hoort de klant koning te zijn. Klantdata zijn immers te allen tijde van de klant zelf. Hij of zij of hen zou altijd moeten kunnen bepalen welke data gebruikt mogen worden en waarvoor.
Om de klant te beschermen, zijn de belangrijkste regels rond de omgang met persoonsgegevens vastgelegd in de Algemene Verordening Gegevensbescherming (AVG). Natuurlijk is het goed als de wetgever duidelijke grenzen stelt, maar het zou mooi zijn als daarbij het belang van de klant/burger én van bedrijven meegewogen wordt.
Als banken of verzekeraars in hun wens om de klant goed te bedienen worden tegengehouden door wetgeving, dan is de vraag of die wetgeving op sommige punten niet te stringent is. Het voorbeeld van verzekeraar Zilveren Kruis in de rondetafel van dit dossier (zie: ‘Data delen: er kan veel, maar je moet niet alles willen’ op pagina 20) is veelzeggend: data maken de verzekeraar erop attent dat een kind geen gebruikmaakt van gratis tandartszorg, maar mag vanwege de strenge privacywetgeving niets met die kennis doen. Dat is een gemiste kans, zowel vanuit het perspectief van de volksgezondheid als vanuit het perspectief van de klant.
Wij geen data, u geen dienst
De wetgever zou kunnen werken aan een systeem waarbij de eindgebruiker of burger veel meer dan nu zelf kan aangeven wat er wel en niet met zijn gegevens mag gebeuren, en ook zorgen voor een duidelijker gelijk speelveld is van belang. Het kan niet zo zijn dat voor grote internationale spelers andere regels gelden dan voor Nederlandse organisaties. Momenteel verzamelen internationale techbedrijven veel meer klantdata dan Nederlandse financiële instellingen. Gebruik van hun diensten is onlosmakelijk verbonden met het beschikbaar stellen van persoonlijke data. Zij geen data, u geen dienst.
Nederlandse banken en verzekeraars stellen zich op aan de andere kant van het spectrum. Ze vragen alleen of ze klantdata mogen gebruiken op het moment dat er een use case is in het belang van de klant. Vooraf een wat bredere toestemming vragen van de klant, geeft banken en verzekeraars de mogelijkheid data te gebruiken voor meerdere acties die in het belang zijn van de klant. Uiteraard moet dat vertrouwen gewonnen worden en moeten de datagedreven acties ook echt in het belang van de klant zijn.
Een schat van ons allemaal
Het is belangrijk om te beseffen dat we met data van banken en verzekeraars waarde kunnen creëren voor de hele maatschappij, bijvoorbeeld op het gebied van ziektepreventie of op het gebied van het verhogen van de financiële weerbaarheid. Nederland doet zichzelf tekort als het daar niets mee doet. Data in beheer van de grote Nederlandse bedrijven vormen een schat die ons allemaal toebehoort.
Kortom, het gebruik van data is geen kwestie van zwart of wit. Wij willen pleiten voor een open en transparante discussie rondom data, waarbij het belang van de afnemer van diensten en diens beslissing met betrekking tot persoonlijke gegevens vooropstaat en gerespecteerd worden.
Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 08 2021.