Een beetje paranoia helpt bij het digitaliseren

Waarom lukt het veel bedrijven niet om zich aan te passen aan deze snel veranderende wereld? Ik heb het geluk gehad om van dichtbij het ontstaan en de snelle opkomst mee te maken van de mobiele telefonie. Dat heeft de wereld op zijn kop heeft gezet. Meer traditionele bedrijven die relevant willen blijven, moeten blijven inspelen op die steeds sneller veranderende klantbehoeften en veranderingen in de markt. PostNL is 225 jaar oud en heeft zich continu aangepast en opnieuw uitgevonden. Dat blijven we doen: vandaag de dag met meer technologie & ai en meer datagedreven dan voorheen. Wat zijn daarbij de grootste succesfactoren? Op basis van mijn ervaring in mijn huidige rol als chief digital officer bij PostNL, mijn eerdere rollen als partner bij Bain & Company en McKinsey & Company, en mijn gesprekken met vakgenoten als gastinterviewer voor Management Scope, schets ik hier mijn belangrijkste lessons learned.

1. Start vanuit de fundamentele ‘rauwe’ behoeften van de klant
   Een digitale transformatie is primair een klanttransformatie. Het streven is om continu beter te voldoen aan de steeds veranderende en nieuwe behoeften van de klant. Daarbij ligt de lat voor een goede customer experience steeds hoger. In het geval van PostNL betekent dat steeds sneller, flexibeler en efficiënter pakketjes afleveren, waarbij zowel de zendende klant als de ontvangende consument zoveel mogelijk de controle krijgt over de verzending. Wij onderzoeken, innoveren, testen en leren daarom graag samen met klanten in de markt, om samen te bepalen waar precies de rauwe behoeften liggen. Zo kun je via onze app op je mobiel alle zaken met ons regelen, zoals verstuurde of te ontvangen pakketten of post volgen en bezorgvoorkeuren instellen door bijvoorbeeld te kiezen voor een ander bezorgmoment of -plek.
   Onze algoritmes zijn ontwikkeld om de optimale bezorgroutes te berekenen, zodat we minder kilometers rijden. Dat scheelt kosten en uitstoot. Tegelijkertijd maakt het ons leveringsproces kostenefficiënter en maken we het werk makkelijker voor onze bezorgers. Een win-win-win situatie. Bij een succesvolle digitale transformatie werk je dus van buiten de organisatie naar binnen en niet andersom. Dit levert zowel meer groei als lagere kosten op, en resulteert in een hogere klant- en medewerkerstevredenheid.
   
   
2. De business bepaalt de koers, mogelijk gemaakt door technologie en IT
   Een digitale transformatie wordt vaak vanuit technologie aangestuurd, maar dat is geen doel op zichzelf. Het uitgangspunt moet zijn dat een transformatie resultaatgericht is en waarde creëert. Daarom start een succesvolle digitale transformatie vanuit duidelijke businessdoelstellingen met een geprioriteerde roadmap waarop alleen die initiatieven staan die de meeste waarde leveren voor klanten en het bedrijf. Leiders van organisaties moeten nieuwe technologie begrijpen en omarmen. Een logisch gevolg is dat leiders van technologie ook leiders van de organisatie worden. Ze moeten zich continu afvragen wat ze willen bereiken (een betere klantervaring, meer efficiëntie, nieuwe markten aanboren) en hoe ze technologie, data of ai kunnen inzetten om dat te realiseren. Dit digital first-denken helpt bij het bepalen van welke technologieën je daarbij nodig hebt. Bij bedrijven waar business leaders voor een deel ook de tech leaders zijn en andersom, voltrekt zich een digital first approach en zie je echt een versnelling.
   
   
3. Verander je bedrijfsmodel fundamenteel
   Digitalisering is niet alleen een klanttransformatie, het moet ook een holistische bedrijfstransformatie zijn om schaalbaar en duurzaam te zijn. Dat heeft ook invloed op je operationele model. Veel traditionele bedrijven zijn gewend om vanuit afdelingen of functies te denken, terwijl digitalisering per definitie vraagt om crossfunctioneel en collectief denken én om het versterken van de digitale skills in het hele bedrijf. Dat vraagt om fundamentele veranderingen in de kern van je organisatie en je dienstverlening. Bij PostNL denken we als dienstverlener daarom veel in customer journeys, omdat die met onze grote fysieke operatie en veelal digitale klantinteractie inherent crossfunctioneel zijn. Dat doen we met behulp van onze customer journey factory, waar medewerkers zich continu buigen over de meest simpele en digitale klantreis. Want je kunt niet digitaliseren zonder te simplificeren. Een bijkomend voordeel daarvan is dat je snel dezelfde taal gaat gebruiken om de verschillende stappen van een customer journey te bespreken. Door die hele klantreis te digitaliseren, leveren we een betere ervaring, dit van de check-out tot de ontvangst aan de deur.
   
   
4. Versterk het digitale dna door van doing digital naar being digital te gaan
   In bedrijven als het onze, met een lange geschiedenis en een groot en divers personeelsbestand, zijn er vaak te beperkte digitale kennis en vaardigheden voorhanden, zeker bij de generatie die geen digital natives zijn. Je moet dus op zoek naar nieuw digitaal talent, maar ook zorgen voor een cultuuromslag naar een organisatie met een digitaal DNA. Dat betekent een digitale manier van denken, de opbouw van digitale vaardigheden en competenties als service designers, data scientists, prompt engineers en digital marketing experts. Mensen zitten vaak zo vast in hun dagelijkse werk dat ze te weinig tijd nemen om nieuwe vaardigheden te leren of te on-leren. Ze doen wat ze kennen en gewend zijn. Als je die populatie niet in beweging krijgt, remt dat de digitale transformatie. Daarom zijn we bij PostNL begonnen met de Digital Next Academy en Digital Learning Labs, om zo de digitale gehele organisatie te versterken. Ik geloof enorm in You don’t know, what you don’t know. Mensen weten niet wat ze niet weten en moeten leren welke mogelijkheden digitalisering biedt. Ze moeten van doing digital naar being digital.
   
   
5. Word een open bedrijf
   De digitale wereld is een onderling met elkaar verbonden wereld. We zijn onderdeel van een ecosysteem en ik geloof in een aanpak waarin je waar mogelijk in alle openheid samen met klanten, leveranciers en partners ontwikkelt en innoveert met behulp van experimenten en pilots. Dat doen we bijvoorbeeld systematisch met onze klanten in de check-out van hun webshops. Of we werken samen om de klantervaring van de pakketbezorging te verbeteren en delen steeds meer data en inzichten die onze klanten kunnen gebruiken om hun eigen prestaties te verbeteren. Zo kunnen we klanten geaggregeerde inzichten leveren die ze kunnen gebruiken voor hun eigen procesverbeteringen. Dan gaat het om vragen als hoe het retourpercentage zich tot die van de competitie verhoudt, hoeveel pakketten er door een onjuist adres niet werden afgeleverd en welke verpakkingen gemakkelijk beschadigd raakten.
   Bij PostNL willen we ook een open platform zijn. Daarom hebben we onze post- en pakketautomaten opengesteld voor andere verzenders en een multicarrier-platform ontwikkeld waarmee e-commerce-klanten ook via andere marktspelers kunnen verzenden – maar wel als klant van PostNL.
   
   
6. Rigoureuze focus op waardecreatie
   Een van de grote uitdagingen van een digitale transformatie blijft het realiseren van de vooropgestelde resultaten en waardecreatie. Het is daarom van belang al van het begin af aan een value creation lead aan te stellen die actief stuurt op het realiseren van de financiële en niet-financiële resultaten van de transformatie. De oplossingen zijn nog altijd gericht op het verbeteren van de klantervaring, door bijvoorbeeld het steeds preciezer maken van het tijdvak van aflevering, geautomatiseerde planning, directe communicatie met een bezorger met behulp van een feedback- knop in de app, en door te sturen op out-of-home-levering bij een post- en pakketautomaat. Dat resulteert in meer klanttevredenheid voor zowel zender als ontvanger en minder kosten omdat we minder vaak voor een dichte deur staan.
   
   
7. Ontwikkel een gezonde vorm van paranoia
   Uiteindelijk begint de digitale transformatie aan de top van bedrijven. De centrale vragen die bestuurders zich moeten stellen zijn: kun je én wil je? ‘Kunnen’ wil zeggen: begrijp en doorgrond je wat digitalisering inhoudt, zie je kansen en mogelijkheden? Het ‘wil je’ impliceert dat je de veranderingen door digitalisering echt omarmt – want deze transformatie zal nooit klaar zijn. Digitaliseren als onderdeel van de bedrijfsvoering is een continu proces; geen project dat over drie of vier jaar is afgerond. Sinds we onze digitale versnelling zijn begonnen, heeft generative ai een enorme vlucht genomen. Dat biedt nu mogelijkheden die we een aantal jaren geleden nog niet echt op de radar hadden. Dat heeft enorme gevolgen voor de bedrijfsvoering, maar biedt ook veel kansen.
   In een wereld die steeds sneller verandert en met een overvloed aan beschikbare technologie, zullen leiders een gezonde paranoia moeten ontwikkelen en over de schouder blijven kijken. Wie niet als eerste iets nieuws probeert, maakt zich kwetsbaar voor disruptie – want er staat altijd wel iemand klaar met net iets meer inzicht of snelheid. Jezelf opnieuw uitvinden is uitdagend, maar kan ook een plezierige, lonende reis zijn. We bevinden ons nog maar aan het begin van een veel meer digitale wereld. Met digitalisering maken we steeds meer en directere verbindingen met de fysieke wereld die we kennen. “Fygitaal” noemen we dat bij PostNL. Wil je als leider onderdeel zijn van de toekomstige wereld die ontstaat of niet?

Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 07 2024.