Drie investeringsstrategieën om de recessie te overleven
Aankoopredenen; merk versus prijs
Volgens het laatste onderzoek van Milward Brown wordt 59 procent van de goederen gekocht met het merk als voornaamste motief. Bij 25 procent is er een soort van compromis tussen prijs en merk. De prijs is maar voor 10 procent de doorslaggevende aankoopreden. Het prijsinstrument is dus een op korte termijn hanteerbaar instrument, dat echter na verloop van tijd haar effect verliest. Een vaste routine bij het verlagen van de prijzen kan de producent zelfs tegenwerken. De klant anticipeert op een prijsverlaging en zal haar bestedingen zelfs uitstellen. Investeren in het merk via marketing en/of innovatie is dus cruciaal. Maar de economische tijden zitten tegen. De echte vraag is niet of u geld moet uitgeven, maar wat u eigenlijk moet gaan doen. Welke meerwaarde moet u bieden?
Een duwtje in de rug
Een prachtig voorbeeld van meerwaarde vinden we in een befaamd Amsterdams restaurant dat besloot haar wijnkaart aan te passen met een grotere hoeveelheid lager geprijsde wijnen. De klanten bestellen juist deze voordelig geprijsde wijnen en laten de dure flessen links liggen. Maar vervolgens bestellen ze vanwege de lage prijzen er op één avond wel twee. Op die manier blijft de omzet van het restaurant op peil. Het leert dat de consument wel degelijk wil blijven uitgeven, zeker aan wat wij ‘de kleine luxe' noemen. Maar ze hebben wel een duwtje in de rug nodig; in dit geval een nieuwe ruilverhouding.
Deze nieuwe ruilverhouding is cruciaal om het marktaandeel te beschermen. Want make no mistake; het spel dat nu gespeeld wordt is het gevecht om marktaandeel. Maxeda is bijvoorbeeld een bombardement aan kortlopende promoties begonnen om te zorgen dat het marktaandeel op peil blijft. Dat dit ten koste gaat van de marge wordt op de koop toe genomen. Marge is ondergeschikt aan het vasthouden van de omzet. Het ergste dat nu kan gebeuren is namelijk het verlies van omzet, niet van de marge. Wanneer er namelijk sprake is van omzetverlies, daalt het marktaandeel eveneens. En als het marktaandeel zakt betekent dit een zwakkere positie na de recessie. Maar hoe kan je de omzet gelijk houden of vergroten?
Drie strategieën
In feite zijn er drie investeringsstrategieën tijdens een recessie. De investeringen worden simpelweg teruggedraaid, opgeschroefd of op hetzelfde peil gehouden. Conventionele wijsheid vertelt ons dat dit het juiste moment is om investeringen op te schroeven. Er kan, makkelijker dan in rustiger tijden, een groter marktaandeel worden veroverd. Dit is wat men noemt tegenovergesteld of anticyclisch investeren. Maar voor we een conclusie trekken, is het beter om eerst alle drie de mogelijkheden goed te bekijken.
Strategie 1: De kraan dicht
De cyclus van de markten is op dit moment in een afname. Er wordt door de markt minder geïnvesteerd in marketing of product- en dienstinnovatie (R&D). Het verlagen van de marketing- en innovatiebudgetten is een voor de hand liggende manier om de verlies- en winstrekening weer op orde te krijgen. Het geeft snel resultaat en is met een streep van de pen gedaan. Als het later goed gaat, kan het budget wel weer omhoog.
Snijden in marketing boemerangeffect
Snijden in marketing, bijvoorbeeld door een communicatiestop, heeft echter een boemerangeffect. De Share of Voice in het hoofd van de consument gaat naar beneden ten opzichte van de anderen die wel communiceren. Het gevolg is daling van het marktaandeel. Om dit terug te winnen op een later tijdstip vergt later vaak een nog grotere budgettaire injectie dan het voorgaande budget. Wanneer er wordt gesneden in de kosten van innovatie heeft dat tot gevolg dat er geen interessante meerwaarde wordt ontwikkeld. In een wereld waarin steeds meer producten commiditizen is innovatie het grote wapen om de commodity hell (zo genoemd door Jeff Immelt, ceo GE) voor te blijven. En hier moet aan gewerkt blijven worden. Recessie of geen recessie.
Het zombie-effect
Bovendien moeten we uitkijken voor wat McKinsey het zombie-effect noemt: door rigoureus te snijden in marketing en innovatie krijgen bepaalde afdelingen niet eens de kans meer om hun meerwaarde te bewijzen. Het gevolg van financiële aderlatingen is dus uiterst ongemotiveerd personeel. Kwieke werknemers veranderen in schuifelende zombies.
Een tweede risico is een zeer belangrijk bedrijfswapen kwijt te raken; de ‘andersdenkenden'. Dit zijn vaak mensen die in eerste instantie geeneens het meest productief lijken. Nog steeds vindt het grootste percentage innovatie plaats binnen het bedrijf zelf. Met een ontslaggolf bestaat de kans dat ook de ‘andersdenkenden' of ‘dwarsliggers' met het badwater eruit worden gegooid. U maakt kans uw eigen James Dean eruit te gooien, de rebel die zo anders denkt, dat hij het bedrijf zou kunnen redden.
Is dit dan het juiste moment om de boel om te draaien en bestedingen juist te verhogen, zoals vaak bepleit wordt door professionals uit het communicatievak? Het argument is simpel: Meer geld besteden in een recessie betekent dat het marktaandeel zeer snel vergroot kan worden, mits de concurrentie achter blijft. De volgende suggestie wordt gewekt; you can buy your way out of the recession. Deze manier van denken leunt op een verkeerd begrip van de markt, namelijk dat de hoogte van de investering leidend is. De echte vraag is niet hoeveel geld we uitgeven, maar of de investering de meerwaarde vergroot van het product, dienst of merk. Ook op het gebied van innovatie roept men regelmatig dat het nu de tijd is om nog harder te innoveren. Meer innovatie betekent straks meer marktaandeel.
Investment limbo
McKinsey waarschuwt voor investment limbo; middelen inzetten voor innovaties die op de plank terecht waren gekomen. Ze liggen daar niet voor niets. Het duidt op een verkeerd soort opportunisme. Mensen laten zich leiden door financiële en niet door meerwaarde argumenten. Denken vanuit de geldpot heeft zo haar eigen gevaren. Het dogma is niet anticyclisch investeren, maar anticyclisch meerwaarde bieden. Dat kan eventueel leiden tot anticyclisch investeren. Maar het moet wel in die volgorde.
Strategie 3: Hetzelfde peil behouden
Er is dus geen directe aanleiding om rigoureus te snijden, noch om extra agressief te zijn. Er is wel alle reden om het huidige investeringsniveau, gericht op de creatie van meerwaarde, op peil te houden. Als anderen minder investeren dan u, dan is het behouden van het investeringsniveau eigenlijk al tegen de stroom in. U verovert marktaandeel zonder uw budget drastisch te veranderen. Bij het hanteren van deze strategie zijn wel twee vragen belangrijk om te stellen.
De eerste vraag is: waar snijden we om de bestedingen op het normale peil te houden?
Het betekent geld besparen op alles wat geen directe invloed heeft op meerwaarde naar de klant. Om een simpele analogie te hanteren: doe het licht uit op het toilet na gebruik. De vrijgekomen middelen kunnen naar marketing en innovatie.
De volgende vraag is: hoe dit te besteden?
We blijven hier onderscheid maken tussen marktontwikkeling, ofwel innovatie, en marktbewerking, ofwel marketing. Bij marktontwikkeling gaat het om innovatie van producten en diensten die de markt als geheel op een hoger niveau brengen. Het zijn nu juist de verbeterende innovaties die werken. Een wasmiddel dat net iets schoner wast, een dopje dat net iets beter is, een financieel product dat net wat overzichtelijker is. Denk aan de fotofinish. U heeft maar één centimeter verschil nodig om de wedstrijd te winnen van uw concurrent. En de recessie is nou precies een tijd waar de fotofinish veelvuldig voorkomt.
Bij marktbewerking draait het om het goed vermarkten van uw bestaande producten en diensten. Kan de verkoop nog beter? Is er een nieuwe kanaalstrategie nodig? Kloppen de product-markt combinaties nog wel? En het kost in eerste instantie geen extra stuiver om intern deze vragen te stellen.
Nog beter, scherper en slimmer
Onze boodschap is tweeledig. Het huidige niveau van uw huidige activiteiten moet u volhouden, dat is op zichzelf al tegendraads genoeg. Het moet echter wel leiden tot creatie van meerwaarde. Daarnaast zult u nog eens uw bedrijf onder de loep moeten houden. U dacht namelijk dat u optimaal bezig was, dat het onderste uit de kan werd gehaald. Deze crisis heeft u geconfronteerd met het feit dat dit niet zo was. Het zal nog beter, nog scherper en nog slimmer moeten.
Ronald en Rogier van Kralingen zijn directeur van Innoa
Lees ook:
> De crisis: rampspoed of zegen?
> Impuls voor Innovatie
> Meer moed door de crisisblues
> ‘Zonder marketing geen groei'
> Dossier Innovatie
> Naar een betere wereld