Te weinig aandacht voor de klant
Samen met Universiteit Nyenrode verrichte Boer & Croon een onderzoek naar de professionaliteit van sales en marketing in de Nederlandse industrieel-technologische sector. Deze sector bestaat uit bedrijven die zich bezighouden met de productie, handel en distributie, installatie en onderhoud van technische producten en systemen. Van elektrische schakelaars en elektronische componenten tot complete technische installaties.
Het onderzoek bestond uit drie delen.
Allereerst werd er een literatuurstudie naar de best practices in sales en marketing uitgevoerd. Vervolgens werden 155 bedrijven geënquêteerd over hun individuele prestaties ten opzichte van deze best practices. Als laatste werd met vijftien bedrijven een diepte-interview gehouden. Alle sales- en marketingaspecten zijn in het onderzoek meegenomen, van selectie van strategische marktsegmenten tot en met de aansturing van operationele verkoopactiviteiten. In dit artikel wordt vooral ingegaan op de elementen uit het onderzoek die met klantinteractie te maken hebben.
Alle klanten hetzelfde
Optimaal omgaan met klanten begint met de vraag welke verschillende typen klanten (klantsegmenten) een bedrijf wil bedienen en welke ambitie het bedrijf met deze klantsegmenten heeft. 51 Procent van de onderzochte bedrijven maakt geen duidelijke keuzes op dit vlak. Ze kennen slechts één type klant. Of deze nu groot of klein is, groeit of krimpt, veel of weinig potentie heeft, is vaak onbekend.
Evenmin is vaak bekend hoe de verschillende typen klanten bediend willen worden. Intensief of juist niet, persoonlijk, digitaal, of misschien wel meer op prijs. Daarnaast hebben veel van deze bedrijven maar zeer beperkt kennis van de kosten die worden gemaakt om verschillende typen klanten te bedienen. Zo bleek bij een technisch handelsbedrijf 50 procent van alle klanten meer te kosten dan dat ze opleverden. De verkoopkosten waren bij zowel de klanten met de grote omzetten als klanten met hele kleine omzetten hoger dan de bruto marge die werd gerealiseerd.
Klantsegmenten bereiken
Nadat is bepaald welke klantsegmenten prioriteit hebben en welke ambitie een organisatie met deze klantsegmenten heeft, dient de volgende vraag zich aan: hoe zouden deze klantsegmenten bereikt moeten worden en in hoeverre gebeurt dat ook in de dagelijkse praktijk? 67 Procent van de bedrijven zet wederverkopers (distributeurs, dealers, et cetera) in om hun klanten te bedienen. Echter, bijna 40 procent van deze bedrijven monitoren de prestaties van deze wederverkopers onvoldoende. Ze wisselen dan ook nooit van wederverkopers en zien zelden resultaatverbetering.
Met de marketingcommunicatie is het nog slechter gesteld. Slechts de helft van de onderzochte bedrijven stemt zijn marketingcommunicatie af op de doelgroep en bijna 70 procent van de bedrijven heeft geen idee wat die marketingcommunicatie eigenlijk oplevert. Terwijl nu juist die marketingcommunicatie was bedoeld om de (potentiële) klanten effectief en efficiënt te informeren over wat het bedrijf voor ze kan betekenen. Zo stelde een fabrikant van industriële afsluiters het marketingcommunicatiebudget afhankelijk van de huidige omzet per productgroep en niet van de omzetdoelstelling. En bleven ze zich afvragen waarom klanten de nieuwe productgroep nog niet kenden....
Bijzondere klanten
Dan zijn er natuurlijk ook nog bijzondere klanten, de klanten van strategisch belang die extra aandacht verdienen. Helaas gebeurt dit slechts bij 50 procent van de bedrijven op een gestructureerde manier. Slechts de helft van de bedrijven heeft voor de belangrijkste klanten een duidelijk plan, dat regelmatig wordt geëvalueerd. Een fabrikant van industriële procesapparatuur bijvoorbeeld besteedt vanwege zijn technisch superieure product nauwelijks aandacht aan de klantrelatie. Accountmanagers halen alleen maar orders op, bakkeleien over halve procenten in de prijs en doen zelden iets aardigs voor hun belangrijkste klanten. Zodra er een leverancier met een vergelijkbaar product op de markt komt, ziet de wereld er voor dit bedrijf heel anders uit.
Dan het verkoopproces. ofwel: hoe verloopt het proces van het genereren van leads, eerste opdrachten van nieuwe klanten tot en met het uitbouwen van relaties tot trouwe, langdurige partnerships. 57 Procent van de bedrijven heeft het verkoopproces niet afgestemd op het inkoopproces van de klant, terwijl we die juist goed proberen te bedienen. 51 Procent van de bedrijven heeft eigenlijk geen idee hoe ze presteren in de verschillende fasen van het verkoopproces. Ze weten vaak niet of ze goed zijn in het genereren van nieuwe leads, in het winnen van eerste offertes, en of ze succes hebben in het winnen van vervolgopdrachten. Ook is vaak onbekend in welke fase van de klantrelatie men zich bevindt en om welke redenen klanten de relatie beëindigen.
Introvert
Al met al ontstaat het beeld dat de meerderheid van de technische bedrijven in Nederland aanzienlijke steken laat vallen in de wijze waarop ze met hun klanten omgaan. En dan hebben we het hier alleen nog maar over hoe de verkoop- en marketingafdelingen van deze bedrijven dat doen. Als er binnen verkoop en marketing al zoveel te verbeteren valt, dan zou dat binnen andere afdelingen zoals productie, engineering en service, nog wel eens veel meer het geval kunnen zijn.
Op een goede wijze met klanten om gaan hoeft niet ingewikkeld te zijn. En het is zeker goed voor het bedrijfsresultaat, op korte en lange termijn. Het vergt wel dat de vaak wat introverte, productgeoriënteerde technische bedrijven zich wat meer op de buitenwereld gaan richten. Ze zouden de interactie met klanten net zo professioneel moeten gaan inrichten als ze dat met hun technische disciplines doen.
Lees ook:
> Veel managers missen inzicht in winstgevendheid producten en
klanten
> ICT-sector heeft imagoprobleem
> Verkeerde focus
> Zonder marketing geen groei