Gamification op de boardroom agenda

Trends aan het eind van het vorige decennium stonden primair in het teken van reductie van de total cost of ownership. Outsourcing en offshoring hebben een eerste boost gegeven aan grootschalige efficiencyverbeteringen. Sinds enkele jaren geven virtualisatie van applicaties, unified communications en cloud een nieuwe stimulans aan verdere kostenverlaging.

Dat is allemaal randvoorwaardelijk voor de stap die nu moet wordt gemaakt: het omgaan met de nieuwe kansen die IT biedt voor groei en innovatie.
Als eerste wordt de cio geconfronteerd met een gebruikersrevolutie. De jonge generatie werknemers heeft gemiddeld drie eigen devices die door elkaar heen worden gebruikt, en waarvan de eigenaren simpelweg verwachten dat ze daarmee toegang krijgen tot draadloze netwerken op de zaak. De druk van gebruikers komt niet alleen van onderaf: ook veel topmanagers vinden het niet meer dan normaal dat ze zakelijk van alles kunnen en mogen met hun eigen iPad – en daarbij ook nog worden ondersteund door de eigen IT-afdeling. Dat zijn vaak dezelfde topmanagers die het tot voor kort ook normaal vonden dat het bedrijf de eigen werknemers verplichtte een door het bedrijf verstrekte notebook te gebruiken.

Wanneer zelfs de cfo zich als een activistische consument gedraagt, zal een IT-organisatie het roer moeten omgooien. De stap naar Consumer it in the Enterprise (CITE) stelt hoge eisen aan beveiligingsmaatregelen, omdat een bedrijf verantwoordelijk is en blijft voor het beschermen van bedrijfsgevoelige data en het voorkomen van aanvallen. Het implementeren van anti-malware, encryptie van data en authentificatie heeft topprioriteit: de security van mobiele devices ligt nog ver achter op de traditionele pc’s.

GAMING
De invloed van consumententechnologie op bedrijven neemt de komende jaren nog verder toe. De next big thing is het gebruik van applied gaming. Wie aan gaming denkt, zal dit niet snel associëren met maatschappelijke of bedrijfseconomische waarde. Dat is een misvatting. Gamers hebben ruimtelijk inzicht, denken logisch na en leren snel van fouten: de next level halen gaat gepaard met heel veel vallen en opstaan. In de wetenschap worden deze kwaliteiten al op waarde geschat, zeker wanneer je een grote hoeveelheid gamers aan je kunt binden. Om een beeld te krijgen van de duizelingwekkende omvang van gaming: wereldwijd spelen ruim zevenhonderd miljoen gamers Call of Duty. In een week spenderen die gamers gemiddeld honderd miljoen uur aan speeltijd. Ter vergelijking: het vullen van de Engelstalige Wikipedia vergde evenveel tijd. Gaming vormt in combinatie met sociale media en crowd sourcing een platform voor het oplossen van grote wetenschappelijke puzzels.

Foldit is een online omgeving waar spelers meewerken aan het vinden van nieuwe eiwitstructuren. In 2011 haalde Foldit het nieuws doordat een doorbraak was bereikt in het vinden van een eiwit voor een antiretroviraal medicijn tegen hiv. Er zijn vele miljoenen manieren waarop een eiwit ‘gevouwen’ kan worden. Met behulp van ruimtelijk inzicht, waar het computers aan ontbreekt, kunnen mensen het vouwen van eiwitten goed begrijpen en zelf uitvoeren. Foldit maakte er een spel van dat verslavend genoeg was. Wetenschappers hadden al vijftien jaar de structuur niet kunnen achterhalen; binnen twee weken hadden gamers de oplossing. Hetzelfde principe wordt nu gehanteerd voor onderzoek tegen kanker en Alzheimer.

Het gebruik van principes van gaming wordt gamification genoemd. Multinational GE organiseert met gamification wereldwijde innovatiewedstrijden onder de naam Ecomagination Challenge. Ze gebruiken daarvoor een oplossing van het bedrijfje Brightidea. Gamification wordt ook toegepast voor zelforganisatie van bijvoorbeeld support. Diverse IT-bedrijven als Cisco, Autodesk, HP en Logitech, maar ook telecombedrijven als Giffgaff in Schotland en A1 in Oostenrijk besteden een groot deel van het beantwoorden van vragen over producten en het oplossen van kleine problemen uit aan hun eigen klanten. Ze gebruiken daarvoor de oplossingen van het bedrijf Lithium. In de Technology Quarterly van The Economist van juni dit jaar werd deze trend van sociale support betiteld als de unsourcing van callcenters en helpdesks: wat eerst werd uitbesteed naar India of de Filippijnen wordt nu teruggehaald en vervolgens weer uitbesteed aan eigen klanten. In de wereld van sociale media nemen deelnemers rollen aan, zoals collector, critic en creator.

De laatste zijn degenen die graag anderen helpen en hun kennis en kunde willen etaleren: daarmee scoren ze hoog in rankings voor meest toegevoegde of hoogstgewaardeerde items. Die punten kun je ook verzilveren in korting, gratis producten of zelfs geld. Bij Logitech voegt de belangrijkste creator gemiddeld 25 items per dag toe aan de kennisdatabase. Bij Giffgaff – dat in oud-Schots wederkerigheid betekent – helpen klanten elkaar niet alleen bij vragen over producten, maar adviseren ze elkaar ook over het kopen van diensten door het liken van datgene waar ze zelf enthousiast over zijn. De businesscase van social support is drieledig: minder klantverloop, hogere klanttevredenheid en het bouwen van een onmetelijk waardevolle database met gegevens over klanten (zoals zoekgedrag, meningen over diensten, mogelijke verbeteringen van producten). Dat steeds meer van die support verloopt via mobiele devices zorgt ervoor dat de IT-consumerization naast werknemers ook steeds vaker gaat om de klanten van bedrijven. In plaats van interne applicaties zullen IT-organisaties zich meer gaan bezighouden met apps voor de klanten. Een onderneming als de NS heeft 1,2 miljoen klanten die nu IT-gebruikers worden. Het is een complete shift naar outside-in.

NIEUWE NICHES
Door de samenvoeging van sociale media en gaming ontstaan er niet alleen actieve communities voor sociale support, maar ook geheel andere nieuwe modellen voor samenwerking. Door de snelle innovatie in 3D-printing en nieuwe composietmaterialen voor het printen verandert de wereld van productie van specialistische materialen: het voordeel van schaal verdwijnt in diverse industrieën.

Van een product kan er slechts een exemplaar worden gemaakt zonder hoge opstartkosten door het samenstellen van een productiestraat, gietmallen of freesrobots. Het uit Nederland afkomstige bedrijf Shapeways verhuurt wereldwijd hightech 3D-printercapaciteit waarmee op afstand objecten worden geprint: van een kaakprothese tot motoronderdelen voor oldtimers en van juwelen tot designproducten.

Volgens McKinsey leiden de innovaties met 3D-printing binnen tien jaar tot het terughalen van een kwart van productieprocessen die eerder zijn verplaatst naar China. Naast Shapeways – dat 3D-printing als dienst levert – komen er ook communities op voor social product development en het aantrekken van kapitaal van kleine investeerders voor nieuwe producten van uitvinders. Via Quirky kunnen ontwerpers zelf de levenscyclus van hun producten managen: van prototype tot het in de markt zetten via grote winkelketens en e-tailers als Amazon. Via Kickstarter kunnen designers en uitvinders zelf kapitaal aantrekken. Zelfs in de maakindustrie ontstaan nieuwe niches door de combinaties van sociale media met trends uit de industrie. Klanten en ontwerpers krijgen een grotere invloed op de processen. Wie nu als consument reparatieonderdelen nodig heeft voor een Bugaboo, kan die zelf laten printen via Shapeways.

BIG DATA
De afgelopen maanden stonden hoofdartikelen over big data op de covers van twee gezaghebbende  managementtijdschriften: Harvard Business Review en MIT Sloan. Big Data is daarmee tot een boardroom-topic verheven. Bedrijven hebben te maken met een explosie aan data die ze kunnen gebruiken voor het verbeteren van de bedrijfsprocessen, klantinteractie en businessmodellen.

Naast een groeiende hoeveelheid aan gestructureerde data uit bedrijfsapplicaties zijn er twee andere nieuwe databronnen in opkomst: ongestructureerde data die door mensen zijn gegenereerd, zoals bij sociale media en data die worden gegenereerd door apparaten. Deze machinedata zijn bijvoorbeeld de logfiles van webservers of meetdata uit auto’s, windmolens of waterstandenmeters. Bijna elke machine is  tegenwoordig een computer die data opslaat en kan afgeven. Voor het bepalen van trends en verklaren van storingen, of het verbeteren van de productieprocessen, worden machinedata de bron.

Steeds meer bedrijven en ook overheden kunnen de drie databronnen (gestructureerde data uit businessapplicaties, door mensen gegenereerde data en machinedata) slim combineren. Na de tsunami in Japan en de ramp in Fukushima werd de hulpverlening gecoördineerd door het combineren van onder andere actuele weerdata, gegevens over de opvang van slachtoffers en data over de condities van wegen. Het is een schoolvoorbeeld voor de opkomst van social business.

ZWAKSTE SCHAKEL
De afgelopen jaren hebben diverse bedrijven hun IT-kosten verlaagd door het simpelweg uitstellen van onderhoud en overslaan van nieuwe versies. Kernsystemen draaien na al dat uitstel op software die niet meer wordt ondersteund door de leveranciers. Een kleine wijziging in een complex geheel kan dan leiden tot een ernstige verstoring. De komende jaren dienen in het teken te staan van het benutten van nieuwe kansen. Daarnaast moet er meer aandacht aan bedrijfscontinuïteit en de staat van het IT-landschap besteed worden. De snelle opkomst van mobiele apps vergroot de kans dat de achterkant van IT – met oude kernsystemen – de zwakste schakel wordt. Dat heb je twee problemen: een rem op innovatie en een verhoogd risico op discontinuïteit.

Marco Gianotten is directeur van IT-onderzoeksbureau Giarte.

Dit artikel over gamification is gepubliceerd in Management Scope 12 2012.