Mobiel betaalgemak

Afhaken bij het afrekenen

Gemak en vertrouwen zijn van cruciaal belang in retail. Samen met de betaalsector zoeken bedrijven naar de methode die de minste obstakels oplevert. Brits onderzoek laat zien dat wachtrijen bij de kassa en tijdrovende afrekenmomenten worden gezien als meest frustrerende facetten van het winkelen. In online retail is vooral shopping cart abandonment (klanten hebben hun winkelmandje gevuld, maar haken bij het betaalmoment af) van nadelige invloed op de conversie. Bij een online aankoop moet de klant op zoek naar een creditcard, bankpas, pincode, cardreader of identifier: allemaal momenten die de klant op andere gedachten kunnen brengen of kunnen afleiden van de aankoop. Gemiddeld haakt zeventig procent van de Europeanen af en is veertig procent van het afhaak gedrag gerelateerd aan het afrekenmoment. Het verwijderen van de frictie in het betaalproces kan de conversie dus met tientallen procenten verbeteren.

Optimalisatie bij e-commerce

Online en fysieke retailers staan voor de uitdaging om hun aankoop- en betaalproces zo gemakkelijk mogelijk te maken: met zo weinig mogelijk frictie. We spreken over een ‘frictieloze’ transactie als een aankoop wordt geïnitieerd zonder een expliciete aankoopbeslissing van de consument. In die situatie gaat de klant niet zelf actief op zoek naar een product of dienst. In plaats daarvan worden aankoopbeslissingen uitgevoerd in opdracht van de consument, met zijn of haar voorafgaande toestemming en met behulp van realtime, geïntegreerde data van voorkeuren, gedrag uit het verleden, sensoren en andere contextuele gegevens bronnen. Ondernemingen zullen daar bij moeten zoeken naar een nieuwe balans tussen hogere conversie en grotere risico’s.
Grote retailers met frequent terugkerende klanten kunnen per klant een risicoprofiel opbouwen. Daardoor zijn ze in staat terugkerende klanten bij wie transacties altijd probleemloos verlopen meer gemak te bieden. Bijvoorbeeld met een aangepaste betaalketen die is afgestemd op het profiel van de klant. In het voorbeeld van de tweetraps verificatie bij een creditcardbetaling neemt de retailer het risico over van de creditcard maatschappij om een one click buy mogelijk te maken. Een online retailer kan bijvoorbeeld een product onder de aandacht van een bestaande klant brengen, waarbij de klant alleen ‘ja’ hoeft te zeggen tegen dit verkoop voorstel. De transactie en betaling worden op de achtergrond geregeld.
De mogelijkheden op dit vlak nemen toe, omdat het aantal consumenten dat permanent online is doorlopend groeit. Consumenten maken steeds intensiever gebruik van hun smartphone. Ook de komst van PSD-2 (Payment Service Directive 2, de nieuwe Europese betaalrichtlijn die in 2018 ingaat) levert nieuwe mogelijkheden op omdat retailers – als zij toestemming krijgen van de klant – zelf een betaling mogen initiëren. Hiermee wordt de rol van de middle man (iDEAL, creditcardmaatschappij) steeds overbodiger.

Automatisch via het internet of things 

Waar gaat het naartoe? In de fysieke retail zou je de klant kunnen identificeren op basis van gezichtsherkenning, waarna hij of zij de winkel met de aankoop kan verlaten terwijl de betaling op de achtergrond wordt geregeld. In online retail is een goed beveiligd account van belang. Zo’n account kan vooraf betaal gegevens te verstrekken. Dat maakt het mogelijk voor de consument een aankoop te bevestigen zonder alle betaalstappen te doorlopen: de betaling wordt op de achtergrond door de retailer geregeld na een bevestiging van de klant.
De volgende stap in seamless betalen is dat niet de consument, maar het internet of thingshet doen van bestellingen regelt– inclusief de betaling. Denk aan een espressomachine, die op basis van sensor informatie een alert naar zijn eigenaar stuurt: de cups uit uw vorige bestelling zijn bijna op, zal ik bij de leverancier een nieuwe bestelling plaatsen? Een ‘oké’ van de klant op zijn smartphone zorgt ervoor dat de klant aan het stuur blijf t zitten, maar is voldoende om het bestelen betaalproces verder geautomatiseerd te laten verlopen.

Nieuwe transactiemodellen

Ook in automotive wordt geëxperimenteerd met drempelloze transacties. Omdat nieuwe auto’s permanent via het internet met de fabrikant verbonden zijn, kunnen zaken als autoverzekeringen en onderhoud gekoppeld worden aan realtime data afkomstig van de auto. Gebruik en rijgedrag vormen zo de basis voor preventief onderhoud en voor variabel geprijsde autoverzekeringen.
Een andere variant is het invoeren van het abonnementsmodel. In de consumenten wetgeving zijn onder meer de opzegmogelijkheden voor consumenten versoepeld en dat heeft de aantrekkelijkheid van het wat oubollige abonnementsmodel vergroot. Innovatieve spelers zoals Netflix of Boldking (dat op abonnementsbasis per post scheermesjes opstuurt, kortgeleden overgenomen door Procter & Gamble) maken het tijdelijk stoppen of opzeggen van een dienst juist zo gemakkelijk mogelijk.
Deze vormen van automatisering lenen zich voor aankoopgedrag waar de volumes en/of frequentie hoog zijn en waarbij het risico per transactie beperkt is: denk aan boodschappen, parkeerkosten, taxiritten, treinreizen, of abonnementen op online- of streamingdiensten. Dit biedt nieuwe kansen voor het uitbouwen van de relatie met je klanten. Die consument wil wel het gemak van automatisering, maar ook de regie over zijn eigen portemonneehouden. Dat is op te lossen door de consument in staat te stellen vooraf en tijdens aankopen de bandbreedte van de waarde van transacties in te stellen, bijvoorbeeld via een mobiele app.

Innovatieve kansen

Essentieel voor frictionless commercie is schaal, veiligheid en gemak. Welke spelers in de markt zijn het beste in staat om dit te realiseren? De klassieke bank profiteert op dit moment nog steeds vaneen relatief sterk vertrouwen van de consument. Het is de vraag of deze organisaties voldoende snelheid kunnen maken om met innovatieve oplossingen te komen. Naast strenge regulering worden banken beperkt doordat consumenten de data rondom transacties als vertrouwelijk beschouwen. De verwachting is dat het voor banken juist steeds moeilijker wordt om relevant te blijven voor klanten, mede door de opkomst van nieuwe, online financiële dienstverleners.
Retailers hebben een voorsprong. De relatie met de klant is met name bij grotere online retailers goed uitgebouwd en ingericht op gemak, maar ze beschikken nog niet over de schaal en competentie som zelf nieuwe betaaloplossingen te ontwikkelen en introduceren.

Van contant naar mobiel

Betere kansen liggen er voor technologie bedrijven zoals Apple, Google en Samsung. Ze hebben volume en beschikken over technologie om de veiligheid te waarborgen, denk aan vingerafdrukbeveiliging. Hun apparaten, te zien als de ‘verkeerstoren’ van de consument, worden steeds intensiever gebruikt voor het doen van aankopen. De smartphone geeft veel informatie over de bezitter. En spelers als Google en Apple hebben met hun softwareoplossingen een goede basis voor het uitrollen van mobiele betaal platformen zoals mobile wallets. En tot slot de fintech sector, waarbij een groot deel van de initiatieven is gericht op betaaldiensten en het aantal mogelijkheden snel toeneemt: hier ligt een fikse shake-out voor de hand.

De trend is helder: we gaan van contant naar mobiel. Maar doe de portemonnee niet te snel weg: uw pasjes zullen hun waarde bewijzen als de smartphone kapot is of zonder stroom zit.

Dit artikel is gepubliceerd in Management Scope 01 2017