Het geheim van succesvolle cmo's
Een optimale klantervaring is een grote aanjager van de groei in ondernemingen. Cruciaal in dit proces is de chief marketing officer (cmo). Hij of zij heeft de instrumenten in handen voor het verbeteren van de customer experience (cx), de som van alle interacties tussen klant en onderneming gedurende de hele relatie. In de praktijk is zeker niet elke cmo al klaar om de onderneming naar een hoger plan te helpen. Reden voor Accenture om de succesfactoren van uiterst succesvolle cmo’s in kaart te brengen. De uitkomsten laten niet alleen zien over welke kwaliteiten een succesvolle cmo moet beschikken (spoiler: durf en een grote passie voor disruptieve innovatie), ze geven bovendien een inspirerend kijkje in de toekomstige nieuwe rol van de cmo.
Gericht op innovatie
Onderzoekers van Accenture Research spraken met 935 cmo’s en 564 ceo’s wereldwijd over hun werkwijze, successen en mislukkingen en het effect daarvan op de onderneming. Ook 564 ceo’s werkten aan het onderzoek mee. De rol van de marketeer is in de afgelopen jaren flink veranderd. De cmo is verantwoordelijk voor zowel de beoogde perceptie van de onderneming (het merk) als de werkelijke perceptie (de klant- ervaring) van de onderneming door de klant. Cmo’s worden steeds meer gewaardeerd voor dat laatste. Niet voor niets: tevreden klanten zorgen voor meer omzet en klantloyaliteit. De cmo kan als potentiële aanjager van de winst dan ook op steeds meer aandacht rekenen in de bestuurskamer.
Waardevol
Of de cmo erin slaagt de cx te verbeteren, is van diverse factoren afhankelijk. Een klein deel van de door ons ondervraagde cmo’s (17 procent) blijkt uitzonderlijk goed in het verbeteren van de klantervaring. De crux: zij weten niet alleen de klantervaring te optimaliseren, maar spelen gericht in op de continu veranderende behoeften van de klant. Zo is de onderneming voortdurend relevant voor klanten. De voordelen zijn evident: het zorgt voor duurzame groei en helpt de onderneming de concurrentie voor te blijven.
Dergelijke relevantie blijkt uiterst waardevol voor bedrijven en hun aandeelhouders. Wie een portefeuille met aandelen van de ondernemingen met deze uitzonderlijke cmo’s bezit, behaalde een ruim 11 procent beter resultaat dan wanneer hij of zij geïnvesteerd zou hebben in vergelijkbare bedrijven binnen de vergelijkbare sectoren. Opvallend detail: dit vereist geen grote marketingbudgetten. De bedrijven met de succesvolle cmo’s investeren gemiddeld niet meer in marketing dan hun sectorgenoten.
Living business
Wat de strategie van de succesvolle cmo’s positief onderscheidt, is de focus op de klant. Zij weten de onderneming zo in te richten dat makkelijk kan worden ingespeeld op de constante verandering van de klantbehoefte. Succesvolle cmo’s snappen dat de onderneming zichzelf continu opnieuw moet uitvinden om te voldoen aan de veranderende behoeften van de consument. Dit wordt ook wel een living business genoemd: een onderneming die continu verandert in schaal en snelheid om relevant te zijn voor klanten. Slimme datatoepassingen en nieuwe technologieën maken dat mogelijk. Door onder andere social media- analyse, feedbacktools en online onderzoeksmogelijkheden weet de cmo hoe elk bedrijfsonderdeel bijdraagt aan de klanttevredenheid in de hele lifecycle van een product of dienst. Die kennis wordt ingezet voor innovatie, bijvoorbeeld om nieuwe activiteiten te starten of door nieuwe organisatiestructuren te kiezen en door in kaart te brengen welke capaciteiten en talenten nodig zijn om in te spelen op de veranderende klantbehoefte in de toekomst.
Bij het Spaanse telecombedrijf Telefónica lieten de data zien dat klanten hun aankoopbeslissingen – bijvoorbeeld voor een verlenging van een abonnement of een nieuw toestel – in toenemende mate online namen. Reden voor de telecomaanbieder om veel meer nadruk te leggen op de online klantomgeving en meer online content aan te bieden die is afgestemd op het profiel van de gebruiker. De onderneming creëerde een nieuw digitaal ecosysteem. Klanten vinden daardoor niet alleen sneller hun weg op de online kanalen van Telefónica, ze kunnen met hun vragen ook significant sneller worden geholpen door webcare-teams.
Smaak van de gebruiker
Bij het creëren van een living business is de mindset van de cmo een cruciale factor, zo laat het onderzoek zien. Die moet beschikken over energie, passie en durf om te innoveren. Van de succesvolle pioniers zegt 28 procent meer dan driekwart van de tijd te besteden aan het managen van disruptieve groei. 27 procent van hen noemt zichzelf een innovator die graag gebruikmaakt van nieuwe technologie om groei te creëren. Zo vraagt Dean Robson, de vicepresident marketing van de Amerikaanse voedsel- en drankfabrikant PepsiCo, zijn team: ‘Zetten we ons in om het beter te doen, of om het anders te doen?’ Hij ziet een belangrijk onderscheid tussen het verbeteren van de bestaande activiteiten en het creëren van nieuwe om aan te sluiten bij de behoefte van de klant. In zijn optiek moet de focus van de marketeer vooral op dat laatste liggen. Een voorbeeld is de overname door PepsiCo van SodaStream, de producent van bruiswatertoestellen waarmee consumenten thuis zelf hun frisdrank kunnen tappen, en de lancering van de digitale Pepsi’s Spire-automaten voor het tappen van frisdrank afgestemd op de smaak van de gebruiker. Die automaat voegt naar wens meer of minder prik, ijsblokjes en extra smaakshots aan het drankje toe.
Bedrijfscultuur
Continue innovatie helpt dus om de groei van de onderneming aan te jagen. Ook de ceo waardeert de nieuwe rol van de marketingfunctie. Bijna een derde (31 procent) van de ondervraagde ceo’s verwacht dat hun cmo op de voorgrond treedt bij het vinden van nieuwe groeimogelijkheden. Hun aantal groeit bovendien: bij een eerder onderzoek in 2017 was dit nog een kwart (25 procent).
Daarmee lijkt de nieuwe rol van de cmo in de toekomst duidelijker gedefinieerd. Toch zijn nog lang niet alle ondervraagde cmo’s in staat deze rol op zich te nemen. Een belangrijke belemmerende factor blijkt de bedrijfscultuur. Het lukt cmo’s soms niet om de organisatie mee te krijgen. De focus op innovatie en constante verandering vraagt om een organisatiebrede, holistische aanpak. Daarin is geen plaats voor silodenken of een strikte scheiding tussen functies en afdelingen. De praktijk is weerbarstig: veel ondernemingen bereiden zich voor op de toekomst met de bedrijfsmodellen van nú. Uit de gesprekken met de cmo’s en ceo’s blijkt dat slechts 14 procent van de ondernemingen prioriteit geeft aan het doorbreken van afscheidingen binnen de organisatie, bijvoorbeeld tussen marketing, sales en klantenservice. En dat terwijl succesvolle cmo’s juist actief zoeken naar samenwerking met de verschillende onderdelen in de organisatie, ook met HR en IT en de financiële afdelingen. Samenwerking biedt volgens hen uitgelezen kansen om de klantbeleving te verbeteren en digitale innovatie te stimuleren – en op die manier de organisatie klaar te maken voor de toekomst.
Gepubliceerd in Management Scope 08 2019.