Bewaak de klantbeleving in alle details en processen
Tevreden klanten verhogen aantoonbaar de omzetgroei van ondernemingen. Het optimaliseren van de klantervaring krijgt dan ook meer dan ooit prioriteit in de bedrijfsstrategie. Steeds meer ondernemingen sturen op het verbeteren van de customer experience (cx), de som van alle interacties tussen klant en onderneming gedurende de hele relatie.
Maar hoe zorg je ervoor dat alle bedrijfsonderdelen bij hun activiteiten en beslissingen de klant op nummer één zetten? Dat vraagt om een expert die de juiste klantbeleving op alle plekken in de organisatie weet te bewaken en partijen onderling verbindt. De cmo heeft hiervoor de beste kwaliteiten, zo blijkt uit een onderzoek uitgevoerd door het Amerikaanse onderzoeksbureau Forrester in opdracht van Accenture Interactive, het digitale bureau van de consultant. Hij of zij is immers vaak al verantwoordelijk voor zowel de beoogde perceptie van de onderneming (het merk) als de werkelijke perceptie (de klantervaring) van de onderneming door de klant.
Bijkomend voordeel is dat de cmo al beschikt over de data om verschillende onderdelen van de klanttevredenheid direct te meten. Door onder andere social media-analyse, feedbacktools en online onderzoeksmogelijkheden weet de cmo hoe elk bedrijfsonderdeel bijdraagt aan de klanttevredenheid in de hele lifecycle van een product of dienst. Met die informatie kan hij of zij snel en gericht verandering en verbetering stimuleren.
De cmo van de toekomst
De focus op cx biedt de marketingprofessional nieuwe mogelijkheden om van toegevoegde waarde te zijn voor zijn of haar merk. Die nieuwe rol gaat verder dan de traditionele marketing. Gevraagd naar de rol van de cmo in de toekomst geeft 87 procent van de ondervraagde senior marketeers aan dat traditionele marketing de klantbehoefte niet meer vervult. Het gaat niet langer om het ontwikkelen van campagnes die aan de klantbeleving bijdragen, maar om het bewaken van de klantbeleving in de details van alle bedrijfsprocessen. Iedere activiteit in de onderneming heeft immers direct of indirect impact op de klantervaring: van de productverpakking en prijsstrategie tot de klantenservice en het ‘wachtmuziekje’ aan de telefoon.
De cmo helpt zo bij het creëren van een bedrijfscultuur waarbij de klant op één komt te staan, ofwel een bedrijfscultuur met een ware obsessie voor de klant, zoals Accenture het noemt. De marketingafdeling heeft daarbij een voorbeeldfunctie. De cmo van een grote Amerikaanse meubelmaker legt in het onderzoek uit dat zijn organisatie de klantbeleving besloot te gebruiken als uitgangspunt voor alle bedrijfsbeslissingen, inclusief de marketinguitingen. Als ik de klant was, hoe zou ik dit dan opgelost willen zien – dat werd de leidende vraag. Dat had direct effect op het perspectief van werknemers. Een pilotproject op de marketingafdeling leidde tot dubbelcijferige conversiecijfers. Dat hielp om ook medewerkers van andere afdelingen te overtuigen om de klantfocus te versterken.
Ga de uitdagingen aan
De impact die de cmo in zijn of haar rol als verbinder kan hebben op de organisatie is groot, maar dat geldt ook voor de uitdagingen. De grootste uitdaging voor de cmo ligt in het betrekken van alle verschillende bedrijfsonderdelen bij het verbeteren van de klantbeleving. Alles draait om het tot stand brengen van de juiste samenwerkingen, binnen en buiten de onderneming. Accenture noemt de cmo nieuwe stijl dan ook cmo collaborateur en doet in het rapport aanbevelingen aan bedrijven om deze nieuwe rol optimaal in te vullen. Er is nog veel werk te doen. Slechts 34 procent van de bedrijven wereldwijd richt de focus op de klantbeleving. In veel bedrijven is sprake van interne silo’s, die zorgen voor barrières tussen bijvoorbeeld sales, marketing en service. Vaak werkt ook de technologie van deze functies niet goed samen, waardoor het niet mogelijk is om inzichten over de klantrelatie te delen, of om processen te versnellen. Zonde, want daardoor kunnen bedrijven niet optimaal inspelen op de (veranderende) klantwensen. Dat kan een achterstand op de concurrentie opleveren.
In het onderzoek vertelt een marketeer van een kredietorganisatie over het complexe identificatieproces dat potentiële klanten moeten doorstaan om te kwalificeren voor een lening. De onderneming kijkt nu naar de mogelijkheid om dit met biometrics, zoals vingerafdrukidentificatie, te versnellen. Zo’n proces is geen overbodige luxe: digitale ontwikkelingen maken de weg vrij voor de concurrentie die wel optimaal weet in te spelen op de nieuwe wensen van de klant. Denk aan fintechspelers in de financiële sector en Airbnb en Thuisbezorgd.nl, die respectievelijk de hotelwereld en de restaurantwereld opschudden.
Steun van het bestuur
Een belangrijke taak van de cmo is het behartigen van het belang van de klant in de organisatie. Hij of zij moet bewaken of de ervaring van de klant voldoet aan de verwachtingen. Daarbij stimuleert de cmo niet alleen de samenwerking tussen bedrijfsonderdelen, maar helpt ook bij het samenstellen van teams waarin medewerkers van verschillende disciplines samenwerken om de klantervaring te verbeteren. Samenwerking met hr draagt bij aan het bereiken van een bedrijfscultuur waarin de klant op nummer één staat. De cmo kan door zijn of haar positie als spin in het web idealiter rekenen op de steun van het bestuur. Toch worstelt 17 procent van de traditionele marketeers met het gebrek aan ondersteuning van de ceo. Dat is bij slechts zeven procent van de marketeers met verantwoordelijkheid voor de customer experience het geval. Belangrijk, want een topdown-benadering is nodig om alle bedrijfsonderdelen en medewerkers mee te krijgen bij het optimaliseren van de klantprocessen.
Innovatie én technologie
Technologie is een essentieel instrument voor de cmo om de optimale klantervaring te bereiken. Dat gaat veel verder dan het monitoren van social media alleen, benadrukken de geïnterviewde marketeers. Zo stelt technologie hen in staat om real time de klantervaring te monitoren en direct te reageren waar nodig. 31 procent van de ondervraagden heeft al geïnvesteerd in vooruitstrevende digitale technologie, zoals kunstmatige intelligentie, om de klantervaring te verbeteren. In de toekomst zien de geïnterviewde marketeers zichzelf daarbij steeds vaker nauw samenwerken met de chief information officer (cio).
De focus op de klantrelatie door de cmo verandert niet alleen de rol van de seniormarketing professional op bijzondere wijze, maar ook de organisatie zelf. Door innovatie en technologie te combineren in de strategie om de klantrelatie leidend te laten zijn, kan veel worden bereikt.
Gepubliceerd in Management Scope 04 2019.