2021 biedt enorme kansen voor het gehele voedsel-ecosysteem
Wie het nieuws volgt, wordt weleens moedeloos van de berichten uit de voedingswereld. Een fors deel van de wereld kampt met ondervoeding, een ander aanzienlijk deel met obesitas. Een groot deel van het voedsel verdwijnt ongebruikt in de vuilnisbak. De bodem en de bossen worden bedreigd door monocultuur. De uitstoot aan schadelijke broeikasgassen neemt alleen maar toe…
Het is maar een kleine greep uit de onheilstijdingen die ons dagelijks bereiken. De COVID-19-pandemie legde daarnaast de zwakke schakels in de voedselproductie bloot. De voedsel-supply chain kwam onder significante druk te staan door uitval van productie en leveringen. Bedrijven kwamen in de knel omdat ze te afhankelijk waren van de horeca, of doordat onvoldoende was ingezet op ‘digitaal’. Het jaar 2020 was de wake-up call die de voedingssector nodig had om te veranderen en om toekomstbestendig te worden.
Geen doemscenario’s
De voedingssector staat de komende jaren voor een enorme uitdaging om de groeiende wereldbevolking te voorzien van voldoende, gezond voedsel en tegelijkertijd de leefbaarheid op deze planeet te waarborgen. Momenteel produceert de voedingssector als geheel weliswaar genoeg voedsel om iedereen op de planeet in principe te voeden, maar dit gebeurt nog niet voldoende op duurzame wijze. Zouden we wél volledig op duurzame en ecologisch verantwoorde manier produceren, dan zouden we slechts de helft van de huidige wereldbevolking (3,4 van de 8 miljard) kunnen voeden, aldus onderzoekers in het wetenschappelijke tijdschrift Nature Sustainability. Er is dus actie nodig, zowel aan de productiekant als aan de consumentenkant.
Dit is echter geen verhaal over doemscenario’s. Dit is een verhaal over kansen, want die zijn er volop. Binnen Deloitte hebben we het Future of Food-platform opgezet, waarmee we de voedingsindustrie toekomstbestendig willen maken zodat we samen een duurzame toekomst kunnen realiseren. Wij zien dat er in de hele wereld, en zeker ook in Nederland, initiatieven van de grond komen om de problemen aan te pakken. Dat gebeurt steeds minder vaak vanuit een defensieve gedachte (‘het wordt ons nu eenmaal opgelegd’), het gebeurt omdat de boardroom van 2021 intrinsiek een betere, duurzame toekomst wil realiseren. Het aantrekkelijke daarvan is dat het gaat om een toekomst waarin purpose en profit steeds vaker gelijk opgaan. Sterker nog: profit zónder purpose wordt straks een moeilijk verhaal; purpose mét profit resulteert in veel meer impact.
Beweging door externe factoren
Het goede nieuws is ook dat we vanuit het Future of Food-platform aan de consumentenkant een enorme verschuiving zien in bewustzijn. Consumenten kiezen vaker voor gezonde, verantwoorde voeding. Ze eisen meer transparantie in de voedselketen en vinden een eerlijke prijs voor boeren belangrijk. De consument heeft steeds vaker een voorkeur voor bedrijven en merken met oog voor duurzaamheid en met een goed ecologisch verhaal. Voor bedrijven die op dat terrein geen verhaal hebben, ziet de toekomst er minder florissant uit. De pandemie heeft bovendien voor een versnelling gezorgd: het besef is gegroeid dat goede voeding heel belangrijk is om gezond te blijven. Mede door dit soort externe factoren komt de markt steeds meer in beweging. In toekomstvisies en bedrijfsstrategieën worden ambitieuze duurzaamheidsdoelstellingen opgenomen en diverse initiatieven opgestart, en gelukkig is de groene paragraaf in het jaarverslag steeds minder vaak een praatje voor de bühne.
Nieuwe ideeën door samenwerking
In onze dagelijkse praktijk begeleiden wij veel bedrijven met het transformatieproces naar een toekomstbestendige organisatie. Daarbij verbeteren we bestaande processen en nemen we het bedrijfsmodel onder de loep. Maar we gaan ook nadrukkelijk op zoek naar nieuwe diensten en oplossingen. De grootste kansen, merken wij, liggen juist buiten de bekende grenzen in het ruime voedsel-ecosysteem. De afgelopen maanden hebben we veelbelovende projecten gedaan waarbij we partijen uit de voedingsindustrie en/ of de landbouwsector hebben gekoppeld aan andere partijen, bijvoorbeeld uit de financiële sector, technologiebedrijven, non-profitorganisaties, overheidsinstellingen, onderwijsinstellingen en startups. Op die manier vindt er een kruisbestuiving plaats en worden kennis, inzichten en leidende praktijken gedeeld. Er ontstaat nieuwe energie. Door oude bedrijfsmodellen te injecteren met een ‘scheut digitaal’, ontstaan er nieuwe mogelijkheden. Door samenwerking ontstaan bijna als vanzelf nieuwe ideeën die leiden tot nieuwe businessmodellen.
De afgelopen periode hebben we op deze manier al diverse minimum viable products (mvp’s) en minimum viable transformations (mvt’s) zien ontstaan: producten, diensten of nieuwe businessmodellen die al in een vroeg stadium zijn uitgerold naar de industrie en die verder worden doorontwikkeld. Zo is onlangs bijvoorbeeld een track & trace-platform voor duurzame voedselproducten ontwikkeld.
Vier leidende thema’s
We hebben door onze projecten inmiddels duidelijk in kaart waar grootste kansen liggen. Dat is, samenvattend, op de volgende vier thema’s:
1. Personalised & healthy nutrition
Gepersonaliseerde, gezonde en verantwoordelijke voeding is in opkomst. De ontwikkelingen gaan snel, want waarom zou je nog ongezonde of onverantwoorde producten eten, als de transparantie en kunde er zijn om alternatieven aan te bieden? Er zijn al toepassingen waarbij sportteams en consumenten ondersteund worden met gepersonaliseerde voedingsprogramma’s. De al dan niet digitale personal coach of andere toepassingen zoals moment based nutrition zal in de toekomst voor ons allemaal beschikbaar komen. Health, food en responsible zullen steeds vaker samen gaan.
2. Responsible production & waste management
Op het terrein van voedselproductie en afvalmanagement zijn nog grote stappen te zetten. Thema’s zoals circulaire agricultuur of CO2-reductie in de voedselketen bieden hierbij kansen. De voedingsindustrie kan dit echter niet alleen en heeft hulp nodig van andere partijen om innovatieve oplossingen te bedenken en nieuwe stappen te kunnen zetten.
3. Digital & Industry 4.0
Digitale en data-oplossingen zullen de transformatie mogelijk gaan maken. Als we data bij elkaar brengen, levert dat nieuwe inzichten op. Niet alleen op het gebied van klantgedrag en -behoeften, maar ook op het gebied van de voedselproductie die meer en meer transparant wordt. Dit geeft mogelijkheden om vraag en aanbod nog beter op elkaar af te stemmen, maar ook om op een verantwoorde manier meer te produceren.
4. Ecosystem orchestration
De voedingssector kan het niet alleen. Denk breed, kijk over de grenzen heen. De sector moet samenwerking zoeken met andere sectoren zoals de financiële en de gezondheidssector, maar ook met overheden, ngo’s en startups. Samenwerking is noodzakelijk om maximale impact te realiseren.
Als de voedingsindustrie op deze vier thema’s een slag kan slaan, zal het hard de goede kant op gaan. Nu is er nog tijd om van koers te veranderen om de toekomstige voedingsbehoefte te vervullen en de duurzaamheid van de planeet te waarborgen. Bij het Future of Food-platform zijn we ervan overtuigd dat er voor bedrijven enorm veel kansen liggen. Als 2020 het jaar van de crisis was, is 2021 het jaar van de kansen. Laten we die kansen samen grijpen. Is het niet voor een betere wereld, dan is het voor een nieuw verdienmodel. Want nooit eerder hebben groen en groei elkaar zo versterkt als nu.
Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 02 2021.