Klantbeleving verandert sterk, dit zijn de trends

Trend 2: Doelgroepen veranderen
Niet alleen bedrijven overdenken de impact van hun activiteiten, consumenten doen dat ook. Consumptie is niet dood, maar gedachteloos consumeren is op zijn retour. We wegen bij een aankoop steeds vaker af wat de impact ervan is op de maatschappij. Onze identiteit is verbonden aan ons koopgedrag. Op sociale media worden we openlijk bekritiseerd of geprezen voor onze beslissingen. In Zweden is naast het woord flygskam (vliegschaamte) inmiddels ook het woord treingepoch in zwang. Treingepoch verwijst naar mensen die zichzelf nadrukkelijk op de borst kloppen, omdat ze met de trein reizen in plaats van met de auto.
Niet alleen millennials geven graag betekenis aan hun aankopen, dat geldt ook voor gepensioneerden, tieners en veertigers. We raden bedrijven daarom aan opnieuw te analyseren wie ze tot hun potentiële klanten rekenen. Neem de groeiende groep consumenten die zichzelf als flexitariër betitelt: omnivoren die minder vlees eten maar de overstap naar vegetarisme nog niet willen maken. Het is niet voor niets dat een Braziliaanse producent van plantaardige voedingsmiddelen recent zijn naam veranderde van Vegan Já naar Beleaf, om zo ook de doelgroep van vleeseters aan te spreken.

Trend 3: Geld als informatiedrager
Technologie krijgt in de komende jaren een cruciale rol bij het optimaliseren van de klantervaring. Dat geldt voor alle delen van de zogeheten customer journey – de ‘reis’ die de klant maakt als hij een product of dienst afneemt. Ook voor het betaalproces. Het gebruik van contant geld neemt al jaren af, maar het coronavirus brengt het gebruik van digitale en contactloze betaalmiddelen in een stroomversnelling. De Facebook-munt Libra werd slecht ontvangen, maar de mogelijkheden die digitale munten bieden zijn talrijk. Digitale valuta heeft als pre dat er contactloos betaald kan worden en dat het geld drager van extra informatie kan zijn. Vergelijk het met muziek: een mp3 kan naast muziek ook de albumhoes en songteksten bevatten. Digitaal geld biedt vergelijkbare mogelijkheden. De praktische toepassingen zijn divers: mijn 18-jarige dochter kan straks bij de betaling van haar treinabonnement automatisch de leeftijdskorting krijgen waar ze recht op heeft. Digitaal geld kan ook informatie bevatten over de eerdere aankopen van de gebruiker, waardoor de consument vanzelf korting krijgt bij samenwerkende bedrijven.

Trend 4: Datasporen worden steeds belangrijker
Ken uw klant, zo luidt het adagium. Dankzij de uitrol van het stabiele mobiele 5G-netwerk is dat in de toekomst steeds makkelijker. Consumenten zijn, met hun toestemming, al langer te volgen door het dataspoor dat ze achterlaten. In de toekomst zal ons lichaam een handig instrument zijn om onze identiteit te delen. Dankzij 5G kan de uitwisseling van gegevens snel en betrouwbaar plaatsvinden. Alipay laat klanten in China in winkels betalen met gezichtsherkenning, een lach naar de betaalterminal is voldoende. De ontwikkelingen gaan verder dan gezichtsherkenning alleen. In de Verenigde Staten experimenteert defensie met identificatie door middel van hartslagmeting. Onze hartslag blijkt even uniek als een iris, vinger- of oorafdruk. Overigens hoeven data niet alleen te dienen voor klantprofielen. Voor Disney ontwikkelde Accenture interactieve filmposters met olifant Dumbo, die reageert op de gezichtsuitdrukking van de voorbijgangers, om ze zo naar de bioscoop te lokken.

Trend 5: Volstrekt nieuwe diensten ontstaan
Vanzelfsprekend brengt het gebruikmaken van techniek nieuwe uitdagingen op het gebied van privacy met zich mee. Iedereen kent de beelden van de protesten in Hongkong, waar betogers maskers droegen om gezichtsherkenning door de autoriteiten te omzeilen. Bedrijven gingen eerder de fout in door data van mensen te gebruiken zonder hun toestemming. Een voorwaarde voor het gebruik is dan ook transparantie. De toepassingen die worden gewaardeerd door gebruikers nemen toe. De digitale doktersservice Babylon gebruikt gezichtsherkenning in combinatie met artificial intelligence (ai) om de gezichtsuitdrukking van patiënten te analyseren. De toepassing beoordeelt razendsnel of de patiënt begrijpt wat de dokter zegt en koppelt die informatie terug naar de dokter.
Aan bedrijven de uitdaging om met deze slimme identificatie hun dienstverlening te ontsluiten. Zelf zou ik het bijvoorbeeld prettig vinden als een camera in de trein die ik ’s ochtends vanuit mijn woonplaats naar Londen neem mij herkent, en de vervoerder de kosten van de treinrit automatisch afschrijft.

Trend 6: Artificial intelligence en human intelligence
Accenture Interactive verwacht dat ai de komende jaren bedrijven zal helpen om betere beslissingen te nemen en klanten beter te bedienen. Daarin nemen we de opgedane kennis van de beperkingen van ai mee. Ai kan niet alles – zo is het veilig laten rijden van voertuigen nog een opgave – maar biedt wel de mogelijkheid om capaciteiten van mens en computer te combineren. Daar kunnen bedrijven van profiteren.
Onderzoek van de Amerikaanse universiteit Massachusetts Institute of Technology (MIT) Sloan laat zien dat organisaties tegenwoordig zo complex zijn dat het voor bestuurders steeds lastiger wordt om weloverwogen beslissingen te nemen. Vele salesafdelingen gebruiken daarom ai-toepassingen om bedrijfsdata te duiden en betere beslissingen te nemen. Online retailer ASOS bijvoorbeeld gebruikt ai om de orderomvang van klanten te voorspellen aan de hand van hun gedrag in de online shop. Zo kan het concern klanten beter begeleiden bij de online aankopen.

Trend 7: De replica is in opmars
Een toepassing die we steeds vaker in de marketing gaan zien, is die van de digital twin: een toepassing uit de industrie waarbij van machines of vliegtuigen een digitale replica wordt gemaakt die aan hetzelfde gebruik wordt blootgesteld. Rolls-Royce Motors, dat vliegtuigmotoren produceert, gebruikt deze techniek bijvoorbeeld om het onderhoud van vliegtuigen in te schatten.
Dit concept heeft ook voordelen voor mensen. Denk aan een combinatie van avatars die we online gebruiken en de diensten van de virtuele personal assistant Google Duplex. Door alle data in een virtuele versie van jezelf te verzamelen, kun je als consument processen doorlopen zonder dat je daar zelf bij aanwezig hoeft te zijn. Zo wordt het indienen van een hypotheekaanvraag of het regelen van een vakantiereis een stuk makkelijker.
De consument beslist natuurlijk zelf of en in welke mate hij zijn digitale zelf deelt met bedrijven die hij vertrouwt. Die bedrijven kunnen de data op hun beurt gebruiken om klantgedrag te voorspellen, of om de klant te adviseren over verbeterpunten bijvoorbeeld op het gebied van persoonlijke financiën.
Samengevat: door de focus op purpose en de technologische mogelijkheden verandert de manier waarop bedrijven naar hun producten en diensten kijken. Het gaat niet alleen meer om het vervullen van de behoefte van de klant met producten en diensten. Ook de impact ervan op de maatschappij speelt een nadrukkelijke rol. Zo ontstaat een nieuwe manier van denken én ontstaan er nieuwe kansen. Een voorbeeld daarvan is de succesvolle collectie vegan Dr. Martens-schoenen, die ontstond toen de producent na vragen van klanten wilde weten of het mogelijk was een schoen zonder dierenleed te maken. Of neem levensmiddelen- en cosmeticagigant Unilever, dat cosmetica in hervulbare verpakkingen aanbiedt vanuit de gedachte dat de onderneming het product verkoopt maar eigenaar blijft van de verpakking en daarmee ook verantwoordelijkheid neemt voor het afval.
Het is een visie die steeds meer bedrijven omarmen. Niet voor niets was er tijdens het World Economic Forum in Davos veel aandacht voor het Loop Initiative. Dat samenwerkingsverband van diverse grote multinationals wil meer bedrijven verleiden kritisch naar de afvalstroom van hun producten te kijken en herbruikbare verpakkingen te gebruiken.

Al deze ontwikkelingen vragen van bedrijven een meer systematische manier van denken over de producten en diensten die ze ontwikkelen. Dat vraagt om een nieuwe blik op bedrijfsmodellen en de manier waarop we ze vormgeven.

Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 06 2020.