Ondernemen en overleven in de digital age

Wie zijn straks de winnaars?
Met de digital age in het achterhoofd kun je drie categorieën bedrijven onderscheiden:

1. Ondernemingen die in hun core business relatief licht geraakt worden
Een deel van de traditionele maakindustrie zal relatief weinig merken van digitalisering in de kern van hun product: denk bijvoorbeeld aan fabrikanten van basismaterialen of halfproducten. Zij kunnen grotendeels ‘blijven doen waar ze goed in zijn’. Ook deze bedrijven kunnen echter wel degelijk profiteren van versnelde productieprocessen, betere logistiek en slimme data-inzichten. De impact zit hier met name in efficiëntie, niet in existentiële disruptie. De digital age gaat zeker niet aan ze voorbij, maar staat iets verder van hun kernproduct vandaan dan het geval is binnen de andere twee categorieën.

2. Ondernemingen binnen de digitale industrie zelf
Social mediabedrijven, datacenters, cybersecurityfirma’s, cloudleveranciers en ai-ondernemingen zitten al midden in de digitale revolutie. Zij zijn niet alleen voorbereid, zij vórmen de revolutie. Hun succes wordt niet bepaald door aanpassing, maar door innovatie en schaalvergroting. Vaak zijn zij de motor achter de verandering, maar ook zij moeten waken voor disruptie van binnenuit: zie de snelle opkomst van nieuwe ai-platformen die gevestigde spelers in enkele maanden kunnen bedreigen.

3. De grote tussencategorie
Hier zal de echte impact het grootst zijn. Denk bijvoorbeeld aan retail, zorg, transport, financiële dienstverlening, media, educatie en zakelijke dienstverlening. Bedrijven in deze sector hebben een deels ‘analoog’, deels digitaal karakter. Cruciale vragen voor deze bedrijven zijn: hoe maak je je klaar voor de toekomst? Hoe blijf je competitief? Moet je voorop lopen of is een strategie als second mover veiliger? In hoeverre verandert je businessmodel? De winnaars in deze categorie zullen vermoedelijk de bedrijven zijn die digitale technologie niet alleen toepassen, maar ook integreren in hun kernstrategie. Timing, leiderschap en cultuurverandering zijn daarbij bepalend. De komende periode zullen bepaalde onderdelen, processen én mensen in deze sector vervangen worden door technische oplossingen.

Het tempo van de digitale transformatie is ongekend hoog. Anders dan bij eerdere veranderingen (zoals het langzaam maar zeker verdwijnen van de melkboer uit het straatbeeld), worden producten, diensten en bedrijven nu in no time ingehaald of uitgespeeld. En daar komt nog iets bij: de opmars van technologie is niet zonder schaduwzijden. Er zullen behalve de strijd om te overleven ook ethische dilemma’s ontstaan en fundamentele vragen over macht, ongelijkheid en duurzaamheid. Deze vraagstukken raken de kern van wat een ethisch bedrijf is. De keuzes die nu worden gemaakt, bepalen niet alleen marktaandeel, maar ook maatschappelijke legitimiteit.

Ethische aspecten
Welke (ethische) aspecten moeten we onder ogen zien in de digital age? Een aantal prangende kwesties dient zich aan:

1. De investeringskloof wordt groter
Digitalisering vraagt om grote investeringen. Wie kapitaal heeft, kan automatiseren, analyseren en opschalen (en nóg meer kapitaal vergaren). Wie dat niet heeft, raakt achterop. Tussen bedrijven én tussen landen of handelsblokken dreigt een onoverbrugbare kloof te ontstaan. Hierdoor kan een situatie ontstaan waarbij bepaalde bedrijven too big to fail dreigen te worden of niet meer in te halen zijn. De vraag is hoe we er als maatschappij mee moeten omgaan dat een relatief klein aantal bedrijven potentieel zoveel macht heeft over onze data, informatie en communicatie, terwijl we gelijktijdig afhankelijk zijn van hun dienstverlening.

2. Duurzaamheid staat onder druk
Technologie lijkt vaak ‘onzichtbaar’ en heeft daardoor al snel een ‘groen’ imago, maar dat is niet zonder meer terecht. Datacenters kosten energie, het voeden van GenAI vergt enorme rekenkracht, en de hardware-industrie heeft een relatief grote ecologische voetafdruk. Past dit alles binnen een duurzame agenda? Kun je wel een ‘groene’ onderneming zijn als je afhankelijk bent van een ai-infrastructuur die tonnen CO2 uitstoot?

3. De snelheid en onvoorspelbaarheid van ai
De snelheid van technologische ontwikkeling van ai loopt zelden in de pas met wet- en regelgeving. Ai ontwikkelt zich per seconde; het maken van wet- en regelgeving vergt jaren. De wetgever loopt dus al snel achter de feiten aan. Nieuwe toepassingen, zoals generatieve ai, brengen ook nieuwe juridische vragen met zich mee: wie is aansprakelijk als ai fouten maakt? Ai maakt fouten van een andere aard dan mensen. Ai kan ‘hallucineren’, ai kan data overnemen zonder context en ai laat zich moeilijk corrigeren. Bovendien laat een algoritme zich niet zo makkelijk aanspreken op moraliteit, sociale waarden of politieke keuzes. Willen we dat? Kunnen we daar iets aan doen?

4. Bestuurlijke verantwoordelijkheid
Bestuurders moeten zorgen voor voldoende technologische kennis binnen hun organisatie. Tegelijk is er een groot tekort aan mensen met diepgaande kennis van ai, ethiek, cybersecurity en bedrijfsstrategie. Ondernemingen zullen moeten zorgen dat zij de benodigde kennis aantrekken, ook op boardroom-niveau. Wellicht moet het verwerven van diepgaande technologische kennis onderdeel worden van de corporate governance code.

5. Verdwijnende beroepen, maatschappelijke en persoonlijke gevolgen
Automatisering bedreigt traditionele beroepen in bijvoorbeeld administratie, logistiek, klantenservice en productie. Zullen er straks meer werklozen zijn, of verandert werk simpelweg van vorm? Vraag en aanbod zullen op den duur weer op elkaar moeten aansluiten. Digitalisering heeft ook gevolgen voor de medewerker als individu. Werk, privacy en bereikbaarheid staan onder druk. De wens om continu verbonden te zijn, zal het ‘recht op onbereikbaarheid’ onder druk zetten. De digital age maakt ook thuiswerken makkelijker. Dit zal impact hebben op zaken als werkplezier, creativiteit en verbondenheid. En hoe zit het straks met de kenniskloof tussen junior- en seniormedewerkers? De nieuwe generaties zullen straks ongetwijfeld uitblinken in data-analyse, prompt engineering en cyberbeveiliging, maar hoe zorgen we voor ‘vakmanschap’ of het kritisch denken dat nodig is om ai-uitkomsten te beoordelen?
Sommige landen beperken social mediagebruik voor jongeren. Zijn zij straks de winnaars of juist de verliezers?

Hoe overleef ik de digital age? Zes stellingen
Ondernemen in de digital age vraagt om een antwoord op alle hierboven genoemde thema’s. De antwoorden staan nog niet allemaal vast. Daar gaan we de komende periode verder naar op zoek. Maar we kunnen al wel vast zes digitale stellingen poneren die ons inziens nodig zijn om te overleven in de digital age:

1. Ga mee in de ontwikkelingen
Je kunt de ontwikkelingen niet ontkennen. Dat betekent niet dat je in alles mee hoeft te gaan, maar zorg dat je begrijpt welke kansen en risico’s de ontwikkelingen inhouden. En dat je de mensen in dienst hebt die dat kunnen. Leid je team op, werk samen met onderwijsinstellingen en haal jonge talenten binnen. Jongeren brengen niet alleen digitale vaardigheden, maar ook frisse ideeën. Creëer ruimte voor hun inbreng en innovatie.

2. Diversifieer je board
Zorg dat je bestuur digitale kennis bevat. Voeg zo nodig experts toe met inzicht in ai, data en digitale trends. Diversiteit in achtergrond, leeftijd en denkwijze voorkomt blinde vlekken en versterkt toekomstgericht leiderschap.

3. Blijf ethisch scherp
Vraag je af wat technologie doet met privacy, autonomie en inclusie. Een goed werkend algoritme kan – als je even niet oplet – sociaal onrecht versterken. Ethische reflectie is cruciaal om vertrouwen te behouden én maatschappelijke meerwaarde te leveren.

4. Investeer in infrastructuur
Zonder stevige digitale basis – zoals cloud, cybersecurity en duurzame IT – ben je kwetsbaar. Robuuste infrastructuur maakt je wendbaar, innovatief en veilig. Zie het als fundering van elke digitale strategie.

5. Wees wendbaar
Houd op deze thema's niet vast aan rigide meerjarenplannen. Werk in korte cycli, experimenteer en stuur bij. Wendbare organisaties denken in leerprocessen en bouwen netwerken om samen te innoveren. Flexibiliteit is een voorwaarde in de digital age.

6. Sluit niemand uit
Digitale vooruitgang moet inclusief zijn. Overbrug de kloof tussen jong en oud, rijk en startend, techneut en gebruiker. Toegankelijke technologie en samenwerking zorgen voor breed draagvlak en betere oplossingen.

Benutten, begrijpen, beheersen en begrenzen
De digital age biedt ongekende kansen, maar alleen voor wie durft te transformeren. De digital age is geen storm die vanzelf overwaait, maar een fundamentele verschuiving in hoe wij werken, leven en ondernemen. Wie succesvol wil zijn in deze tijd, moet technologie niet alleen benutten, maar ook begrijpen, beheersen en begrenzen. De toekomst is niet aan de sterkste, maar aan de meest aangepaste.

Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 07 2025.