Verhalen maken indruk

PostNL kent dat gevoel zelf ook. De ophef over de reorganisatie en stakingen bij de pakketbezorgers zorgden voor een minder goed imago. In de praktijk blijkt dat de inhoud van interne communicatie vaak bepaald wordt door deze externe communicatie. Daar heb je lang niet altijd invloed op. Als de kranten schrijven over stakingen, onenigheid binnen de raad van bestuur of een groot conflict met de vakbond, valt dat niet te negeren. Natuurlijk valt de communicatie met de buitenwereld voor een deel wel te sturen, bijvoorbeeld via betaalde communicatie als advertenties, mediacampagnes, commercials en de ‘gratis’ aandacht van sociale media, maar in dit soort gevallen speelt interne communicatie een niet te onderschatten rol.

KLOOF
Als er een te grote kloof ontstaat tussen de negatieve of slechte dingen die er in de externe communicatie over je bedrijf gezegd worden en de manier waarop dat in de interne communicatie terugkomt, loop je gevaar de loyaliteit van je medewerkers te verliezen.

Twee dingen zijn daarbij van belang. Allereerst zijn de ervaringen van medewerkers met de bedrijfsvoering van grote waarde en het is belangrijk daar goed naar te luisteren. Ten tweede moet die interne communicatie niet te dwingend zijn. Mensen die verplicht worden bepaalde boodschappen uit te dragen of juist te verzwijgen, zeggen op een gegeven moment liever helemaal niets meer.

Zodra die kloof te groot wordt, wordt de communicatie ongeloofwaardig. Dat wordt alleen maar erger als de communicatieafdeling in de verdediging schiet en de media de schuld geeft. Communiceer duidelijk dat de media hun eigen rol hebben, en dat ook de sociale media werken volgens eigen wetten.

STORYTELLING
Toch ben je, in tegenstelling tot wat vaak gedacht wordt, als bedrijf niet totaal overgeleverd aan de media. Externe communicatie is tot op zekere hoogte wel degelijk te beïnvloeden. Men denkt vaak dat goed nieuws geen nieuws is, maar de ervaring leert dat de media wel degelijk open staan voor positieve verhalen.

Een belangrijk middel daarvoor is storytelling. In de VS is dat al behoorlijk ingeburgerd, en ook bij Nederlandse bedrijven is storytelling bezig aan een stevige opmars. Dat is ook niet zo gek: een verhaal zegt meer dan duizend cijfers. Bovendien onthouden mensen een verhaal veel makkelijker, zeker als er emotie in zit.

Die verhalen zitten in ieder bedrijf, maar het kost tijd om ze boven water te krijgen. Een mooi voorbeeld daarvan is het Amerikaanse automerk Ford. Toen in 2009 de Amerikaanse auto-industrie in elkaar klapte, besloot het bedrijf geen gebruik te maken van de staatssteun, wat concurrenten Chrysler en General Motors wel deden. In plaats daarvan besloot het helemaal back to the roots te gaan: auto’s maken voor de gemiddelde Amerikaanse burger, luisteren naar klanten, dealers en werknemers. Hun verhaal zou weer de leidraad worden voor besluiten van de raad van bestuur.

Om die verhalen op het spoor te komen, creëerde Ford de site social.ford.com, waar storytelling centraal staat. Natuurlijk staan er nog steeds boodschappen op van Ford zelf, maar er is veel ruimte voor ervaringen, anekdotes en ideeën van gebruikers. Dat levert bijzondere resultaten op. Zo staat er onder de titel My November afternoon een foto op van een totaal in elkaar gereden Ford Fusion met daaronder een kort, droog verslag van de eigenaar: ‘We kwamen terug van een bezoek aan mijn schoonmoeder toen een tegemoetkomende auto af wilde slaan. Hij raakte me frontaal. Al onze airbags gingen af, de auto draaide een paar maal rondom zijn as, maar wij kwamen allemaal met de schrik vrij. Met dank aan Ford.’

EMOTIONELE BAND
De 93-jarige Rachel Veitch schopte het zelfs tot Bekende Amerikaanse met haar Ford Mercury Comet uit 1964, waarvan ze zelfs de aankoopbon nog bewaard heeft. ‘In die tijd heb ik drie echtgenoten versleten, maar mijn auto is nog steeds dezelfde’, vertelt ze in een filmpje aan de interviewer, terwijl ze liefkozend met een doekje over het lak wrijft, en voegt daar met de nodige zelfspot aan toe: ‘I take care of everything but husbands.’

Haar verhaal ging viral en werd meer dan elf miljoen keer bekeken. Op de dag dat Veitch besloot te stoppen met rijden omdat ze niet goed genoeg meer kon zien, kwam er iemand van het hoofdkantoor van Ford bij haar langs met een videoboodschap van de ceo en de toezegging haar geliefde auto bij een echte liefhebber onder te brengen.

Met dit verhaal laat Ford op een heel toegankelijke en zelfs vertederende manier zien dat het hen niet alleen maar om nieuwe modellen, brandstofverbruik en verkoopprijzen gaat, maar ook om de mensen die hun auto’s kopen en er vaak een emotionele band mee opbouwen.

TROTS
Dit soort anekdotes vind je bij ieder bedrijf, je moet er alleen naar zoeken. Mensen luisteren graag naar verhalen, maar tegelijkertijd vertellen we elkaar steeds minder vaak een geschiedenis met een kop en een staart. Het nieuws dat we tot ons nemen is kort, snel en fragmentarisch en we switchen de hele dag tussen Facebook, Twitter, Instagram en LinkedIn; er is geen verband. Storytelling biedt die context wel. Het voorziet datgene wat we horen van een kader en een context. Hoe fragmentarischer de informatie die tot ons komt, hoe groter de behoefte aan goede, degelijke verhalen.

Bij PostNL pakken we dat op een structurele manier aan door iedere dag de uitingen van interne en externe communicatie naast elkaar te zetten en te bepalen hoe die op elkaar afgestemd kunnen worden. Wat schrijven de media over je bedrijf, welke verhalen komen van binnen de organisatie en hoe kunnen we die op elkaar afstemmen? Over zaken die extern gebeuren moeten we intern communiceren en omgekeerd. Als je dat structureel inbedt en op een zorgvuldige manier vormgeeft, kan dat bij je medewerkers leiden tot een gevoel van trots.

Het klinkt gemakkelijker dan het is, maar onmogelijk is het zeker niet. Verhalen zijn overal, maar je hoort ze pas als je bereid bent zorgvuldig en langere tijd te luisteren. Storytelling is daarom niet iets wat je er ‘even bij’ kunt doen. Bij PostNL hebben we er iemand fulltime voor vrijgemaakt. Storytelling moet in het hele bedrijf zichtbaar zijn. Het moet meer zijn dan een ideetje van de ceo of de communicatieafdeling. Verhalen die echt en oprecht zijn maken de meeste indruk.

Goed werkgeverschap betekent investeren in communicatie waarbij vooral de relatie tussen interne en externe communicatie in de gaten moet worden gehouden. Laat ze op elkaar reageren en houd ze in één hand. Open en eerlijke communicatie leidt tot transparantie en vertrouwen binnen je organisatie, en dat zorgt weer voor trotse medewerkers die graag bij je werken.

Roger Muys is HR-directeur en lid van het Executive Committee van PostNL.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 01 2014.