Brenda Smith is volop bezig met martech
Met 962 winkels in Nederland is Kruidvat de grootste retailer van Nederland. Groter dan de nummer twee, Albert Heijn, dat 852 vestigingen heeft, en groter dan nummer drie, Jumbo, met 615 winkels. Kruidvat is voor velen ook het meest onmisbare merk. Volgens onderzoeksbureau Q&A, dat jaarlijks de Retail Ranking samenstelt, is de drogisterijketen het meest toekomstbestendig, net zoals woongigant Ikea en cosmeticabedrijf Rituals. Terwijl een groot aantal retailers ternauwernood of niet overleeft, zijn deze merken onderscheidend en spelen zij goed in op veranderingen.
“Steeds verrassend, altijd voordelig” – om die reclameslogan van Kruidvat kan geen Nederlandse consument heen. Bij de discounterdrogist moet je zijn voor de meeste en beste deals en vind je verrassende producten. ‘Het is een belofte die elke dag moet worden waargemaakt. En dat is hard werken,’ vertelt cmo Brenda Smith. Om dat met een voorbeeld te illustreren: Kruidvat had onlangs Uggs, populaire dameslaarzen van schapenbont, in de aanbieding voor 109 euro. Maar wat bleek? Supermarkt Lidl bleek ze op dat moment voor 99 euro te verkopen. Smith: ‘Dat kon natuurlijk absoluut niet. We verlaagden de prijs naar 98 euro. Dankzij een goed geautomatiseerde organisatie was de actie zowel in de winkels als op de online kanalen binnen een uur aangepast.’
Brenda Smith werkt sinds vijf jaar bij het internationale moederbedrijf van Kruidvat, A.S. Watson. Eerst als head of marketing health & beauty Benelux en sinds twee jaar als chief marketing officer, of – zoals het binnen A.S. Watson heet – directeur marketing & customer experience. Ze is verantwoordelijk voor de merken Kruidvat en Trekpleister en richt zich op Nederland, België en Frankrijk. Smith werkte eerder bij Sara Lee/Douwe Egberts, waar ze diverse e-commerce- en marketingfuncties vervulde. Het hoofdkantoor van A.S. Watson staat aan de rand van Renswoude, dat tussen de Gelderse Vallei en de Utrechtse Heuvelrug ligt. Voor Smith is het een feestje om dagelijks vanaf haar woonplaats Arnhem naar het werk te rijden. De route langs de Ginkelse Heide zorgt met name ’s ochtends vroeg voor magische momenten. Bevlogen vertelt de 45-jarige chief marketing officer over haar vak en de organisatie en over hoe zij Kruidvat wil klaarstomen voor de toekomst.
U bent verantwoordelijk voor de marketingstrategie van de merken Kruidvat en Trekpleister. Wat maakt uw werk zo leuk?
‘We leven in een ongelooflijk snelle tijd. Als retailorganisatie moet je razendsnel inspelen op wat er morgen gebeurt en op wat de concurrent doet. Zoals veel andere bedrijven zijn we volop bezig met martech. Die combinatie van marketing en technologie biedt enorm veel mogelijkheden om de klant effectief te bereiken. Het merk Kruidvat is waanzinnig sterk en dat moet zo blijven. Samen met onze mediapartners proberen we daarom steeds de juiste keuzes te maken in het veranderende medialandschap. Het betekent voortdurend slimme tools bedenken en inzetten. We werken ook samen met nieuwe spelers, zoals Google en Facebook, net zo goed als met andere media-exploitanten als Talpa, RTL en Qmusic.’
Hoe blijft u op de hoogte van de nieuwste ontwikkelingen?
‘Ik lees vakliteratuur, whitepapers en bezoek seminars. Ook halen we tegenwoordig kennis in huis via consultants. Dat past eigenlijk niet zo bij Kruidvat, maar het is nuttig die kennis in te huren om niet achter te lopen op bepaalde trends. Technologische innovaties volgen elkaar in rap tempo op. Het is daarom zinvol kennis in te kopen, onszelf de techniek eigen te maken en die te implementeren. Binnen het marketingteam maakt men veel gebruik van elkaars expertise. Om een voorbeeld te geven: in de winkels is het formuleteam bezig met de meest ideale customer journey. Ofwel: hoe navigeert een klant door de winkel? Waar verdwaalt hij? Hoe beslist de klant om wel of niet te kopen? En hoe rekent een klant zo makkelijk mogelijk af? Online heet dat ux, ofwel user experience. Het gaat daar feitelijk om dezelfde vragen.’
Veel traditionele retailers hebben het moeilijk. Compleet tegen alle trends in blijft Kruidvat succesvol. Wat is uw geheim?
‘Dit bedrijf snapt de klant gewoon goed. Dat is een kwestie van zorgvuldig luisteren naar wat de behoeftes zijn en daarnaar handelen. Dat is leidend voor wat Kruidvat wel en niet verkoopt en waarin wel of niet geïnvesteerd wordt. Wat de klant in Nederland en in België zoekt bij Kruidvat, is altijd de beste deal. Het is een belofte die we elke dag moeten waarmaken. Dat is nog best een opgave. Er zijn tegenwoordig meer winkelketens die stunten met goede deals. De 1+1 gratis-aanbieding die door Kruidvat werd bedacht, zie je nu overal terug. Desalniettemin weten de meeste consumenten dat ze bij Kruidvat altijd de meest voordelige deals vinden. We meten voortdurend hoe goed we die belofte nakomen. Niet alleen rationeel, ook emotioneel. De klant moet voelen dat Kruidvat voor hem zorgt en dat hij nooit te duur uit is. Daarnaast is er nog het verrassingselement. De klant wordt bij elk bezoek verleid met producten die hij niet had verwacht. Denk aan Havaiana-slippers en kampeerartikelen in de zomer, Uggs in de winter. Zo liggen er altijd weer meer producten in het mandje van de klant dan hij aanvankelijk van plan was aan te schaffen. Als onderdeel van de retailtak van A.S. Watson heeft Kruidvat een groot inkoopvoordeel en is het mogelijk om goede acties te bedingen. Het is daarnaast belangrijk om onze boodschap voortdurend op de klant over te brengen.’
Kruidvat staat bekend als een van de grootste adverteerders. Hoe maakt u de juiste keuzes?
‘Ons motto is: fish where the fish are. We zijn dus overal, omdat de klant tegenwoordig ook overal is. Kijk maar naar de gemiddelde consument: die zit de hele dag op zijn mobiel. Hij kijkt tv en shopt tegelijkertijd op zijn iPad. Door op al die kanalen te adverteren, realiseren we veel meer contactmomenten. Dat is een grote luxe. Daarnaast blijft de reclamefolder belangrijk. In dat medium staan al onze wekelijkse acties – toch zo’n paar honderd. De folder wordt goed gelezen. Uit onderzoek blijkt dat 60 procent van de Nederlanders de folder ontvangt. Van die groep leest 80 procent hem ook. Niet onbelangrijk: de koopintentie is hoog na het lezen van de folder.’
In welk opzicht is het marketingvak veranderd?
‘Dat zit vooral in de toename van het aantal mediakanalen. Neem bijvoorbeeld onze kerstcommercial, die werd vroeger enkel voor radio en tv gemaakt. Tegenwoordig gebeurt dat ook in allerlei varianten voor de diverse online mediakanalen. Denk aan onze website, YouTube, Facebook of Instagram. Daar koppelen we bijvoorbeeld een actie-element aan. Het betekent voor marketeers meer werk, maar maakt het werk ook gevarieerder en leuker.’
Hoe ziet het managementteam van A.S. Watson eruit en welke rol heeft de cmo?
‘Naast de ceo, de cfo, de cmo en de HR-directeur hebben we een directeur inkoop, een directeur logistiek, een directeur voor e-commerce en managing directors voor de verschillende businessunits. De ceo is ook managing director voor Kruidvat Nederland. De chief marketing officer is binnen onze organisatie een gelijkwaardige gesprekspartner. Dat is tevens onze kracht. Ik vind het een gemiste kans dat nog veel bedrijven geen cmo in de board hebben. De cmo heeft oog voor consumententrends en kan deze met zijn of haar expertise doorvertalen in de juiste groeistrategie.’
Onder wiens verantwoordelijkheid valt technologie bij A.S. Watson?
‘Tot voor kort vielen alle verantwoordelijkheden voor technologie onder de cfo, maar dat is onlangs veranderd. De board beslist over de IT-kalender voor zowel de back- als het frontoffice. De cfo is verantwoordelijk voor de backoffice, zoals de kassasystemen en alle interne financiële systemen. Voor het frontoffice-gedeelte – ofwel alle technologie die de klant raakt – hebben we een stuurgroep gevormd. Dit team bereidt alle belangrijke besluiten voor over crm, e-commerce en martech en legt deze voor aan zowel de directeur e-commerce als aan de cmo. Dat is redelijk uniek. In mijn functie als cmo vorm ik daarmee de spil tussen data, consumententrends en groeistrategie. Als cmo ben ik nauw betrokken bij innovatie binnen de organisatie.’
A.S. Watson Benelux maakt deel uit van de Hongkongse A.S. Watson Group, die weer onderdeel is van CK Hutchison Holdings Limited. In welk opzicht profiteert Kruidvat daarvan?
‘CK Hutchison Holdings is een grote investeringsmaatschappij. A.S. Watson Group is de grootste internationale retailer in health & beauty in Azië en Europa, met meer dan 15.000 winkels wereldwijd. Dat zijn vooral luxury-winkels. Kruidvat is als discountformule eigenlijk een vreemde eend in de bijt. Ik vind dat er heel goed wordt geluisterd vanuit Hongkong. Dat is heel prettig. Het bedrijf is erg bezig om te focussen op dat waar de klant blij van wordt. Zo werd er bijvoorbeeld een nieuwe meetmethode ontwikkeld, de customer love score, die waardevolle feedback van klanten oplevert. De tool werkt zowel online als voor fysieke winkels. Met de uitkomsten kunnen filiaalmanagers hun winkel verbeteren, soms is de input aanleiding voor actie op het hoofdkantoor.
Dankzij de A.S. Watson Group profiteren we van verschillende expertisecentra: een e-lab, een data-lab en een artificial intelligence-lab. De centra bevinden zich in Londen, Milaan en Hongkong en ondersteunen ons bijvoorbeeld bij het doorontwikkelen van onze website. Ook helpen de labs bij het bedenken van slimme applicaties op het gebied van e-commerce en digitale marketing. Door data-analyse worden klanten persoonlijker en gebruiksvriendelijker bediend. De verwachtingen van de klant liggen steeds hoger.’
U werkt al lang als marketingprofessional. Welke lessen heeft u vooral geleerd?
‘Na zoveel jaar weet ik dat de belangrijkste vraag in het marketingvak onveranderd is, namelijk: wat beweegt mensen? Waarom kopen ze het ene product wel en het andere niet? Als je dat weet, kun je de juiste oplossing bieden. Soms moet je het merk beter positioneren, soms moet de communicatie beter. Ik ben fan van marketinggoeroe Byron Sharpe. Zijn theorie luidt: zorg dat je als merk steeds top of mind bent door je boodschap steeds te herhalen. Verleid de klanten vervolgens om je product te kopen. Dankzij het digitale tijdperk zijn de mogelijkheden veel groter. Nog nooit zat de consument zo dicht bij de “koopknop”. Inspelen op de werking van ons brein is ook belangrijk. Daarom zijn we consequent in ons kleurgebruik: altijd geel en rood. Loyaliteit volgt uit herhaling.’
Hoe komt innovatie op marketinggebied tot stand?
‘De ideeën komen van alle kanten binnen mijn team. Er is net een nieuwe roadmap ontwikkeld, waar ik nog niet veel over kan zeggen. Op korte termijn heb ik iemand vrijgemaakt die zich volledig gaat bezighouden met marketinginnovatie. Tot dusver deden we dat erbij, maar het onderwerp is inmiddels zo groot dat het meer aandacht verdient. Zijn of haar activiteiten gaan hand in hand met het e-commerce-team.’
Op welke recente innovatie bent u trots?
‘Dat we in staat zijn geweest om significant meer te verkopen in onze fysieke winkels dankzij online adverteren. Het zogenoemde ROPO-effect – reseach online, purchase offline – is belangrijk voor onze A-merk-leveranciers. Daarmee hebben we een streepje voor. Bij ons verdienen fabrikanten als Unilever, Procter & Gamble en L’Oréal meer terug op hun geïnvesteerde euro’s. Niet alleen digitaal, maar ook in fysieke winkels.’
Wat vindt u de meest veelbelovende technologie?
‘Kunstmatige intelligentie is binnen onze organisatie momenteel heel belangrijk. Dankzij kunstmatige intelligentie kunnen we automatiseren en versnellen. Zeker in de retail is het geen vaag begrip meer. Het zit hem in kleine dingen. Op onze afdeling consumentenservice werken we bijvoorbeeld met chatbots. Deze systemen leren van de antwoorden die onze medewerkers geven aan klanten. Als er via de livechat wordt gevraagd welke ingrediënten een bepaald product bevat, wordt dat een eerste keer door een agent ingetypt, een volgende keer gaat dat automatisch. Op termijn bespaart ons dat veel.’
Amazon en Ahold experimenteren met gezichtsherkenning bij het afrekenen. Ligt vanwege de Chinese moedermaatschappij een dergelijke innovatie bij Kruidvat ook in de lijn der verwachting?
‘Onze moedermaatschappij is er zeker mee bezig, maar Kruidvat hoeft op technologisch gebied niet per se op de muziek vooruit te lopen. Ons uitgangspunt is altijd of de klant ermee geholpen is. Zoals zelfscankassa’s: niet alle klanten vinden dit prettig, dus bieden we die niet alleen aan. We volgen bepaalde ontwikkelingen zeker, maar zullen pas instappen als de massa overstag gaat.’
Heeft Kruidvat naast een winstgedreven visie ook een purposegedreven missie?
‘Onze nieuwe ceo Ed van de Weerd is volop bezig om onze purpose aan te scherpen. Voorop staat dat deze organisatie mensen wil helpen zich mooi, gezond en goed te voelen, tegen een betaalbare prijs. Kruidvat is behoorlijk gestegen op de transparantieladder door heel open te zijn over duurzaamheid en waar nog verbeteringen zijn te behalen.’
Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 02 2020.