De auto-industrie verandert onherkenbaar

Digitalisering verandert automarkt
Maar wat de automarkt bovenal gaat veranderen, zijn de snel toenemende mogelijkheden van digitalisering. Die mogelijkheden leiden tot nieuwe producten, diensten en businessmodellen. De (zelfrijdende) auto transformeert tot een platform van waaruit de consument steeds meer diensten kan gebruiken. Denk aan reisplanning, betalen en verzekeren per gereden kilometer, parkeerdiensten of shopping- en infotainmentmogelijkheden, waarbij gps, audio en internetverbindingen worden gecombineerd. Door toepassing van slimme algoritmes en cloudtechnologie kan de auto continu uitgelezen en geanalyseerd worden, waardoor de automobilist een mogelijke storing tijdig kan voorkomen. Minder risico op pech, schade of ongevallen heeft weer impact op de levensduur van onze voertuigen en beperkt de risico’s voor verzekeraars, wat tot lagere premies leidt. Diagnoses op afstand en draadloze software-updates worden steeds gewoner, waardoor je niet meer naar de garage hoeft: precies zoals de apps op onze smartphone ook steeds vaker een automatische update krijgen. Daarnaast ontstaat er een scala aan mobiliteitsdiensten en ecosystemen, waarbij de auto en mobiliteit als service aangeboden worden, onder de noemers car as a service en mobility as a service.

Concurrentie van nieuwe spelers
Dit alles betekent dat spelers binnen de automarkt zich moeten herbezinnen op hun positie en hun rol binnen de waardeketen. Concurrentie kan hier ook uit onverwachte hoek komen, denk aan partijen als Google, Microsoft en Amazon. Zij weten als geen ander hoe ze klantwensen moeten omzetten in succesvolle diensten en producten: zo kan Amazon heel eenvoudig zijn virtuele assistent Alexa in een auto introduceren. Stembediening komt niet alleen het gebruikersgemak ten goede maar ook de veiligheid, blijkt uit onderzoek. Een nieuwkomer als Uber zal zijn positie graag uitbreiden door middel van zelfrijdende auto’s. Deze partijen vormen een zeer serieuze bedreiging voor de traditionele spelers in de automarkt: ze hebben ervaring met het lanceren van nieuwe concepten én hebben ongelooflijk diepe zakken.
Nauw met elkaar samenwerken en innovatiekosten delen, wordt de komende jaren dan ook het parool in de autosector. Zoals Audi, BMW en Daimler een paar jaar geleden samen het kaartensysteem Here van Nokia kochten. Zo konden ze de rekening à 2,8 miljard euro mooi delen.

Meer dan mobiliteit
Steeds duidelijker wordt dat de auto van de toekomst zal transformeren tot een platform met daarop diensten die verder gaan dan alleen mobiliteit. In een interview in het magazine Automotive, een uitgave van A.T. Kearney, voorspelde BMW-ceo Harald Krüger vorig jaar: ‘The car will become an intuitive living space that is fully integrated into the customer’s life and learns from its driver’.
Er ontstaan nieuwe industrieën rond het aanbieden van mobiliteitsdiensten en ‘in-car experiences’ als entertainmentdiensten. De mobiele telefoon maakte al een soortgelijke ontwikkeling door. Ooit begonnen als gebruiksvoorwerp om te bellen, is het mobieltje uitgegroeid tot een platform voor allerlei digitale diensten. Dat brengt voor de Apples van deze wereld niet alleen veel geld in het laatje, het zorgt ook voor een stevige band met hun klanten: er zijn vrijwel geen Apple-gebruikers (dat zijn er wereldwijd inmiddels 650 miljoen) die dit ecosysteem verruilen voor dat van een concurrent. De traditionele autofabrikanten blijven op een aantal terreinen al achter bij nieuwkomers in deze industrie op het gebied van mobiliteitsoplossingen (Uber), zelfrijdende/verbonden auto’s (Nvidia, Google) en in-car services (Google, Amazon).
Extra spannend is dat belangrijke markttrends – zoals hiervoor beschreven – voorspelbaar zijn, maar dat de snelheid van transities niet altijd goed is in te schatten. Neem de Duitse markt voor autodelen. Het is al bijna tien jaar geleden dat Daimler als eerste startte met een autoverhuurconcept, onder de naam Car- 2go. Vele deelconcepten volgden. Maar uit een recente analyse van A.T. Kearney blijkt dat het autodelen minder snel gemeengoed wordt dan verwacht: het concept werkt met name in zeer dichtbevolkt stedelijk gebied, lokale overheden zijn vaak een remmende factor en veel automobilisten worden teleurgesteld omdat er niet altijd auto’s of parkeerplaatsen beschikbaar zijn.

Nieuwe competenties vereist
Bedrijven in de automobielsector zullen in nieuwe waardeketens hun plek en positionering moeten bevechten. Ze krijgen naar alle waarschijnlijkheid ook te maken met nieuwe spelers en moeten ervoor zorgen dat ze als traditionele speler bij de winnaars gaan horen. Dat heeft ook intern grote gevolgen, want ze zullen op zoek moeten naar nieuwe competenties, bijvoorbeeld op het gebied van digitalisering. Leveranciers van vandaag kunnen concurrenten van morgen zijn. Spelers in de automobielsector moeten nadenken over hun businessmodel van de toekomst, veranderende relaties binnen hun keten en de rol van hun bedrijf daarbinnen. Daarbij moeten ze zien te balanceren tussen winstgevendheid op de korte termijn en de keus voor grote investeringen op de lange termijn, waarvan het succes niet op voorhand te voorspellen is. Wie zie je als concurrenten en met wie ga je juist strategische partnerships aan? Stationair blijven draaien is geen optie meer.

Gepubliceerd in Management Scope 08 2019.