Een callcenter? Dan knapt de klant af.

CONTINU EN CONSISTENT
Technologie en economische krachten verschaften de klant de laatste jaren steeds meer controle. De klant bepaalt hoe interacties met organisaties verlopen, niet andersom. En dat is nog maar het begin. Klanten vragen om een continue dialoog via alle beschikbare digitale kanalen en eisen tegelijkertijd een consistente en persoonlijke service en ervaring. Daarnaast wil men 24/7 transacties kunnen uitvoeren via een eigen voorkeurskanaal. Bovendien eist de klant voortdurend inzicht in de status van producten en activiteiten. Digitale ontwikkelingen en technologieën maken dit mogelijk. Deze verschuiving vraagt veel van organisaties. Zij moeten hun klanten beter begrijpen om ze beter te kunnen ondersteunen. Dat is voor veel organisaties het startpunt en de belangrijkste doelstelling van hun digitale transformatie: een voortdurend proces waarbinnen ze hun klant- en bedrijfsstrategie herijken. Organisaties investeren in nieuwe technologieën en businessmodellen die zich concentreren op het verbeteren van de klantervaring.

INTELLIGENT EN UITMUNTEND
Het doel van digitale transformatie is dus helder: de inrichting van de organisatie, processen en technologie voor effectieve digitale bedrijfsvoering en een betere klantervaring. Zo hebben financiële dienstverleners zoals banken en verzekeraars een deel van hun activiteiten via selfservice succesvol bij klanten neergelegd. Klanten zijn echter alleen bereid deze activiteiten op zich te nemen als de user experience heel goed en ‘intelligent’ is. Wordt er waarde toegevoegd voor mij als klant? Ook in andere sectoren wordt steeds klantgerichter geopereerd. De digitalisering van diensten klinkt logisch voor een serviceprovider zoals Ziggo. Echter ook meer traditionele bedrijven, zoals logistiek dienstverlener TNT Express, digitaliseren in hoog tempo. Naast online tracking & tracing opties biedt TNT Express de klant ook de mogelijkheid specifieke data in de eigen logistieke systemen te importeren, via een online portal. Dit levert beide partijen extra businesswaarde op.

WIRWAR
Nu veel bedrijven volop inzetten op de digitale transformatie, is de vraag in hoeverre ze er ook echt in slagen om dit proces goed in gang te zetten en vol te houden. En of ze er uiteindelijk ook in slagen om zich op digitaal vlak te onderscheiden van de concurrentie. Uit onderzoek dat Forrester in opdracht van Accenture uitvoerde, blijkt dat dit in de praktijk lastig is. Nog maar weinig organisaties hebben het idee dat ze hun klanten de zo gewenste optimale digitale klantervaring al kunnen bieden. Er zijn bovendien legio bedrijven die hun klanten vragen online formulieren in te vullen , of waar het stellen van vragen en zelfs het kopen van producten nog met een wirwar aan toetsen via een callcenter verloopt.

HOGE KLANTTEVREDENHEID
Klanten zijn veeleisend. Dit wordt versterkt door positieve ervaringen, door de interactie van klanten met bedrijven die wél in staat zijn klanten op maat te bedienen. Het verbeteren van de klantervaring is daarom het fundament van de digitale transformatie. Dat is niet alleen een kwestie van een goede klantenservice, maar vraagt betrokkenheid van iedereen binnen de organisatie. Het is de uitdaging om de structuur, cultuur en technologie continu op de klantervaring af te stemmen. Natuurlijk is het einddoel om meer producten of diensten te verkopen. Maar dat lukt niet meer op de traditionele manier. Het is nodig om de klantervaring online én offline te optimaliseren. Het draait dus niet meer om de verkoop zelf, maar veel meer om het inzicht over hoe deze tot stand komt. Klantervaring is het hart van digitaal en vice versa. Klanten hebben via veel verschillende kanalen contact met bedrijven. Vaak zelfs via meerdere kanalen binnen dezelfde customer journey. Digitale technologie is op dat vlak een zeer effectief instrument. Het helpt om sneller winstgevender te zijn en met hogere klanttevredenheid te verkopen.

CONTINUE EVOLUTIE
Deze doelen moeten bereikt worden in een omgeving waarbinnen de omstandigheden en de beschikbare technologie constant veranderen. Daarom is de digitale transformatie voor organisaties geen eenmalige investering. Een succesvolle aanpak vraagt om het inrichten van een goed organisatorisch, operationeel en technisch fundament. Vanuit die basis is het vervolgens mogelijk om door krachtenbundeling en kruisbestuiving binnen en buiten de organisatie de noodzakelijke continue evolutie te realiseren. Organisaties investeren al veel tijd, moeite en middelen. Toch zijn er zeker nog uitdagingen, blijkt uit het Forrester-onderzoek. Zo vraagt een effectieve digitale transformatie support van het senior management, een duidelijke richting en robuuste aansturing. Maar wie is de ‘eigenaar’ van dit traject? Onduidelijkheid binnen het management over eigenaarschap bemoeilijkt de ontwikkeling en uitvoering van digitale strategieën. Een strijd tussen de ceo, cio of cdo is niet functioneel. Iedere leider én medewerker moet klantgericht denken en opereren. Alleen vanuit een gezamenlijke visie en door samen te werken aan een digitale bedrijfscultuur, is het mogelijk om de gewenste integratie van data, systemen en processen te creëren. Pas dan kunnen organisaties een relevant en doelgericht klantbeeld schetsen, dat klanten beter helpt. In dat veranderproces is inzicht in de potentiële waarde van digitalisering essentieel. Dat is het fundament voor de investeringen. Helaas blijkt de meetbaarheid van digitale processen en technologieën nog beperkt. Bijvoorbeeld omdat verschillende on- en offline touchpoints steeds verder geïntegreerd raken. Er zijn veel data beschikbaar, maar de onderlinge relatie is niet altijd duidelijk.

BUITEN DE BEDRIJFSMUREN
Juist binnen een relatief nieuw digitaal werkveld is het opbouwen van de juiste kennis en expertise een cruciaal onderdeel van een succesvolle transformatie. Dat is een vertragende factor die veel bedrijven parten speelt. Onwenselijk, omdat speed-to-market van nieuwe diensten en kanalen essentieel is voor de concurrentiepositie. Om ook met beperkte beschikbaarheid van kennis, ervaring en vaardigheden de vaart erin te houden, kiezen veel organisaties voor de inhuur van externe leveranciers. Dit gaat verder dan de inkoop van capaciteit. Juist vanwege de strategische waarde en reikwijdte van de digitale transformatie, wordt van leveranciers een strategisch partnerschap verwacht. Steeds meer organisaties kijken buiten hun eigen bedrijfsmuren. In hun zoektocht naar de digitale oplossingen die klanten optimaal ondersteunen, werken bedrijven zoals Heineken en DSM nadrukkelijk samen met startups. Enerzijds door ze te faciliteren, maar zeker ook via crowdsourcingsinitiatieven.

TWIJFEL
Het is duidelijk dat de meeste organisaties al voorbij de kick-off-fase van de digitale transformatie zijn. Ze komen steeds beter tegemoet aan de verwachtingen van klanten. Uit evaluatie van de digitale transformatie blijkt echter dat het nog lang niet iedereen lukt om de klantbeleving te overtreffen. Er heerst bij bedrijven nog grote twijfel of ze zich digitaal al kunnen onderscheiden van concurrenten. Het vraagt leiderschap en moed jezelf te realiseren dat het antwoord misschien ‘nee’ is. Het vraagt tevens het besef dat deze transformatie primair klantgedreven is, en niet zozeer een technologische uitdaging. Het streven blijft uit te groeien tot een volwassen digitale organisatie – maar het zal nog veel inspanningen en investeringen vragen voor klanten honderd procent tevreden zijn. Bedrijven kunnen hierbij een voorbeeld nemen aan de zeldzame bedrijven die succesvol interactief en intelligent communiceren met de klant. Wie tot een volwaardige digitale dialoog komt, oogst een hogere klantloyaliteit en trekt daarmee automatisch de service omhoog. Wie echt de klant als startpunt van digitale transformatie neemt, zet immers ook dat extra stapje dat de klantbeleving op hoger niveau tilt.’

Marc Huijbregts is managing director Digital bij Accenture Nederland.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 02 2016.