De klant zoekt het zelf wel uit

Marketeers blijven onverminderd op zoek naar mogelijkheden om de consument te vinden en te bereiken. Daarbij hebben ze in het verleden regelmatig de grenzen overschreden: met als resultaat de nee/ nee-sticker op de brievenbus (waarmee consumenten zich wapenen tegen de wekelijkse kilo’s aan reclamedrukwerk) en het bel-me-niet-register (om bellustige telemarketeers op afstand te houden). Ook het nut van e-mailmarketing is ter discussie komen te staan. Ed Peelen, partner bij ICSB Marketing en Strategie en voorzitter van het Platform voor Klantgericht Ondernemen, stelt dat bedrijven nog vaak denken dat een digitale boodschap ‘letterlijk verzonden moet worden aan een consument die ‘gevonden’ moet worden’.

VRAAGZIJDE VERANDERT
Inmiddels bevinden we ons in het tijdperk van profilering, hyperpersonalisatie en permission based marketing. Daar waar consumenten bewust of onbewust, zowel online als offline hun sporen achterlaten, kun je ze verleiden om persoonlijke gegevens te verstrekken. Op basis van gebruikersprofielen kun je consumenten voorzien van aanbiedingen op maat. Ook hier schuilt het risico van een te nadrukkelijke push, aldus Peelen: is de marketeer bezig met klanten, of met verkopen? ‘De consument komt tegenwoordig niet meer in actie omdat een bedrijf daarvoor zorgt. De consument begint zelf met zoeken, op het moment dat het hem het beste uitkomt: als er een vraag is waarbij een oplossing wordt gezocht. Het gaat niet om de plaats, maar de beschikbaarheid, en de consument wacht niet op een promotie maar zoekt naar informatie. Consumenten beginnen hun zoektocht meestal online. Het bezoek van een bedrijfswebsite komt steeds vaker pas op een latere plaats, zo blijkt uit onderzoek van MarketResponse naar de aankoop van duurzame consumptiegoederen. Consumenten waarderen self service, helpen elkaar en kopen steeds vaker online.’ Met andere woorden, de vraagzijde lijkt te veranderen. Het is verstandig daarbij trends te onderscheiden van hypes. Hoewel de deeleconomie in de belangstelling staat, hebben negen van de tien consumenten nog nooit diensten of producten van een particulier geleend, gebruikt of aangeboden via een online netwerk, aldus recent onderzoek van Multiscope onder duizend Nederlanders. Wel een nadrukkelijke trend: de consument is tegenwoordig goed geïnformeerd via vergelijkingssites en gebruikerservaringen. Dit onderstreept dat de consument op zoek is naar relevante informatie en oplossingen, niet naar een push-mededeling van de marketingafdeling.

TE EENZIJDIG
Peelen waarschuwt: retail is niet het enige slagveld van deze digitale transformatie. Ook in andere bedrijfstakken zijn er transities met winnaars en verliezers. Kenmerkend daarbij is dat de winstgevendheid in grotere mate wordt bepaald door het management, en niet zo zeer door de industrie of markten. Over het algemeen ziet Peelen wel dat bedrijven waarmee het slecht gaat, hun interne gerichtheid soms nog verder versterken en daarbij terugvallen in traditioneel gebruik van de vier P’s van de marketingmix van Jerome McCarthy: meer communiceren, meer promoties, meer prijsverlagingen. Op korte termijn kan dit resultaat opleveren, op langere termijn verlaagt dit de winstmarge en wordt innoveren steeds moeilijker. Ook de digitale transformatie zelf is een flinke periode te eenzijdig benaderd: ‘Een jaar of vijf geleden dachten we nog dat de online wereld de toekomst was. Bedrijven weten nu dat clicks en bricks hand in hand moeten gaan. Sociale media zorgen ervoor dat de scheidslijnen tussen sales, service, it en marketing vervagen,’ aldus Peelen. Of zoals Tim Lefroy, ceo van de Britse Advertising Association stelt: ‘It’s time to stop thinking of digital as something that lives on the internet.’

NIEUW VERTREKPUNT
Zijn de vier P’s van McCarthy daarmee passé? Nee, maar ze worden te veel aanbodgedreven toegepast door marketeers. Marketeers moeten aanvaarden dat het bedrijf en de producten niet langer centraal staan: het nieuwe vertrekpunt ligt bij de vraag van de consument. Hoe wordt een onderneming onderdeel van die zoekvraag? Je moet dan gevonden en herkend worden als betrouwbare partner, die een oplossing biedt. Daarbij wordt groei door meer bepaald dan alleen een goede reputatie en zichtbaarheid. Het aanbieden van relevante content – inclusief de bevestiging van derden – draagt bij aan meer vertrouwen en naamsbekendheid. Was vroeger de zendtijd van bedrijven kostbaar en daardoor beperkt in omvang, tegenwoordig is het verhaal dat bedrijven vertellen eerder groter dan kleiner in omvang. Zo is Nutricia indirect nadrukkelijk aanwezig op allerlei online en offline plaatsen die gerelateerd zijn aan (aanstaande) moeders, kinderen en voeding.

INTERN ONDERNEMERSCHAP
Marketeers kunnen ook het ondernemerschap weer omarmen. Gaat het om de jaarwinst of de ondernemingswaarde? Zappos, de online retailer die nog geen winst heeft gemaakt, investeert al lange tijd expliciet in excellente dienstverlening. Net als Nutricia moet ook Zappos de opgebouwde reputatie doorlopend blijven voeden. Onderdeel van dat interne ondernemerschap is ook het zoeken naar nieuwe marktmogelijkheden. Zo vond Nespresso het koffiedrinken opnieuw uit en probeerde Heineken de teruglopende omzetten op de thuismarkt te compenseren door een grotere verpakking aan te bieden in de vorm van de beertender. Veel innovatieve initiatieven worden buiten de organisatie opgezet. Om te kunnen profiteren van bijvoorbeeld de merkreputatie en de schaalvoordelen (zoals inkoopkracht) van de moederorganisatie moet je zo’n innovatie na verloop van tijd wel laten aansluiten; dat gaat niet vanzelf. Amerikaanse retailers zoals Macy’s en Walmart en het Britse Burberry hebben deze benadering omarmd. Zij besloten hun e-commerce activiteiten geheel buiten de staande organisatie op te zetten en integreerden deze pas toen ze succesvol werden. Succesvolle marketeers zetten in op customer engagement en ontwikkelen producten samen met consumenten, maar voor meer ondernemerschap moet ook de samenwerking binnen de organisatie worden versterkt. De afgelopen jaren zijn marketeers zich steeds meer gaan richten op communicatie, slechts een deel van de marketingmix. Er is veel winst te boeken door samen te werken in kleinere, wendbare en multidisciplinaire teams, waarin met name it niet mag ontbreken.

MAKKELIJKE KEUZE
Met enige regelmaat roepen ondernemingen dat ze de klant (weer) centraal gaan stellen. Is dat geloofwaardig? Zeggen, begrijpen en doen zijn drie verschillende zaken en bedrijven beseffen dat ze naast de klant ook vele andere stakeholders moeten bedienen. Toch speelt groei zich af in de markt – en daar is op dit moment de klant de baas. Dat maakt de keuze een stuk gemakkelijker.