Gedeelde data, dubbele data

NIEUWE WAARDEKETENS
De kracht van informatie creëert kortom nieuwe waardeketens. Aan bedrijven de uitdaging om die waardeketens voor zichzelf te identificeren en verder inhoud te geven met behulp van informatie, die vaak toch al beschikbaar is. Het is ook niet voor niets dat een bedrijf als Google wereldwijde banklicensies heeft aangevraagd en inmiddels gekregen. Het bedrijf uit Silicon Valley heeft geld, beschikt over alle informatie die nodig is om te weten wat klanten willen, is bekend met het transactiesysteem en is een innovator pur sang. De gevestigde orde wordt hierdoor uitgedaagd om alert te blijven en waar nodig te innoveren. Kansen zijn er volop. Zo beschikken grote organisaties, waaronder financiële instellingen, over veel en waardevolle klantgegevens. Vaak zijn deze echter ondergebracht in aparte crm-en ordersystemen, waardoor ze slechts gedeeltelijk worden aangewend. Door klantgegevens met elkaar en met andere data te combineren, kunnen nieuwe producten en diensten en meer customer intimacy en customer experience worden gecreëerd.

INTERNET OF THINGS
ING kondigde om die reden eerder dit jaar aan een proef te willen uitvoeren met het commercieel gebruiken van klantgegevens. Klanten en consumentenorganisaties reageerden fel en kritisch. Ook de president van de Nederlandsche Bank, Klaas Knot, was niet gecharmeerd van het idee. ‘Is dit nu het nieuwe verdienmodel dat we voor Nederlandse banken moeten nastreven? Ik denk dat we dit niet moeten doen’, zo liet hij weten. Uiteraard speelt het onderwerp privacy een gevoelige rol bij het delen en combineren van informatie. Het onderwerp verdient om die reden een voortdurend stevig politiek debat. Voortdurend, omdat de kracht en mogelijkheden van de informatiemaatschappij alleen maar zullen toenemen. Het internet of things, waarbij alles met alles draadloos kan communiceren en met het internet kan worden verbonden, staat nog in de kinderschoenen en zal de komende jaren explosief groeien. Hierdoor ontstaat een enorm netwerk van ‘dingen’ die informatie met elkaar kunnen uitwisselen. Denk aan koelkasten die melden wanneer een product over de datum is, of – zoals nu al gebeurt – vliegtuigmotoren die voortdurend data sturen vanuit het vliegtuig naar de onderhoudsmonteurs op de grond. De technologische mogelijkheden denderen voort en de toepassingsmogelijkheden van informatie nemen navenant toe. Het is een ontwikkeling die niet te stoppen lijkt. De vraag is niet óf de voorhanden zijnde informatie aan elkaar wordt gekoppeld, maar op welke manier bedrijven dit gaan doen. Hiervoor zullen we dus tijdig met elkaar goede regels op het gebied van privacy moeten afspreken. En – zo is gebleken uit recent onderzoek van HP naar privacy en datagebruik – klanten zijn best bereid hun gegevens vrij te geven voor commercieel gebruik, mits ze maar weten om welke gegevens het gaat en waar deze gegevens terechtkomen. Ze moeten zelf kunnen aanvinken of ze hun gegevens wel of niet beschikbaar willen stellen. Het lijkt kortom vooral een kwestie van uitleggen en communiceren. Want als het goed is, levert het delen en combineren van informatie voordelen op voor alle partijen. Beide partijen hebben belang bij een zo goed mogelijke customer experience.

MAATWERK
De manier waarop ING aankondigde klantgegevens te willen delen en benutten om nieuwe diensten en producten te kunnen leveren mag dan niet optimaal zijn geweest, het idee op past wel degelijk in de huidige tijd. Willen bedrijven vandaag de dag overleven en ervoor zorgen dat hun merk relevant blijft , dan moeten ze eenvoudigweg de kracht van informatie slim en creatief benutten. Niet alleen om kosten te drukken, maar juist ook om nieuwe waarde te creëren. Door de stortvloed aan informatie die 24-7 overal en voor iedereen beschikbaar is en de groeiende mogelijkheden om die informatie nuttig in te zetten, is de wereld om ons heen structureel veranderd. Hierdoor ontstaan kansen voor bedrijven die voorheen niet bestonden. Niet alleen voor de snelle nieuwkomers, juist ook voor de ‘gevestigde orde’. Was het voorheen bijvoorbeeld zo dat alle klanten dezelfde mail kregen van een bedrijf, inmiddels is het mogelijk om elke klant een persoonlijke mailing te sturen, waarin uitsluitend informatie staat die de klant interesseert. En die individualisering breidt zich steeds verder uit. Zo kunnen klanten op internet hun Nike-schoenen geheel naar eigen wens samenstellen en bieden autofabrikanten inmiddels dezelfde mogelijkheid. Maatwerk is nu kortom ook van toepassing op massaproducten.

SOCIAL LISTENING
Een andere manier om informatie optimaal en creatief te benutten is via social listening, ook wel bekend als social media monitoring. Met behulp van soft ware kunnen bedrijven realtime monitoren hoe hun klanten over hen of hun producten denken. Dit is mogelijk door conversaties op sociale media te volgen, te analyseren en in kaart te brengen. Zo maakt de National Association for Stock Car Auto Racing (nascar) tijdens zijn jaarlijkse race veel gebruik van informatie op sociale media. Miljoenen tweets, posts en conversaties worden met behulp van HPsoft ware realtime vertaald naar nieuwe business insights, waarop Nascar kan inspelen. Men ziet direct wat de fans wel en niet waarderen. De auto’s zijn daarnaast uitgerust met sensoren die het verbruik, de afstand en de locatie op de baan meten. Hierdoor ontstaat een realtime inzicht in hoe het team ervoor staan.

REALTIME DATA
Shell doet hetzelfde voor zijn Ecomarathon, één van ’s werelds meest uitdagende studentenwedstrijden op het gebied van innovatie, techniek en duurzaamheid. Ook hier wordt volop gebruik gemaakt van soft ware die realtime data analyseert en terugkoppelt, zodat men het sentiment kan duiden en zonodig actie kan ondernemen.

TIJDEN VERANDEREN
Zoals gezegd zijn tijden veranderd en kansen toegenomen. Ook voor bestaande organisaties. Hun legacy kan een blok aan het been vormen, maar tegelijkertijd beschikken zij over veel data van klanten. Deze voorsprong kunnen zij benutten. Dit vraagt om visie en een doortastende veranderingsstrategie, waarbij het onderwerp ‘data en privacy’ een centrale rol inneemt. Bedrijven moeten zowel de kansen te benutten als de controle houden over dat wat wel en niet wettelijk en maatschappelijk toelaatbaar is. Een balans die de komende jaren ongetwijfeld voortdurend zal wankelen, maar die voor zowel bedrijven als klanten de nodige nieuwe waarde zal creëren.

Jeroen Simons is directeur applications & business bij HP.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope MS 06 2014.