Het strategisch belang van maatschappelijke betrokkenheid
Het maatschappelijk gedrag van ondernemingen speelt een steeds grotere rol bij de keuze van allerlei stakeholders. Werknemers en sollicitanten waarderen er mede hun baan op, klanten worden er door beïnvloed in hun consumptiegedrag en aandeelhouders geven het aandacht in hun investeringsbeleid.
De imagoschade van Shell rondom de Brent Spar, de sweatshops van Nike en meer recent de milieumissie van Al Gore zijn versnellers geweest van deze ontwikkelingen. De aandacht gaat daarbij vooral uit naar Corporate Social Responsibility (CSR) of in gewoon Nederlands Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO). Het gaat om duurzaam inrichten van de eigen bedrijfsvoering; zo schoon, eerlijk en tegelijkertijd winstgevend mogelijk.
Maatschappelijk Betrokken Ondernemen
Minder aandacht is er voor MBO, oftewel Maatschappelijk Betrokken Ondernemen, als onderdeel van MVO. Bij MBO besluit een onderneming mee te werken aan het oplossen van sociaal maatschappelijke issues die in haar omgeving spelen. Dus buiten de eigen bedrijfsvoering om. Het bedrijf stapt als het ware haar eigen voordeur uit en steekt de handen uit de mouwen voor anderen. Hoewel het terecht is dat de meeste aandacht uit gaat naar MVO, wordt de waarde van een goede MBO strategie hierin onderschat. MBO sorteert veel sneller effecten in ‘the hearts and mind’ van mensen en kan daarmee een belangrijke katalysator van veel MVO ambities zijn.
De kern van Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen is dat het een bredere betekenis geeft aan het begrip ‘waarde’. Met de industriële revolutie als startpunt is er decennia lang vooral gefocust op het creëren van meer financiële waarde. Winst was de belangrijkste indicatie van groei. ‘Als we ieder jaar meer geld verdienen dan in het jaar daarvoor, dan gaat het goed met ons’. Pas in de laatste decennia komen we meer en meer tot het inzicht dat ongebreidelde groei en consumptie ten koste van eindige voorraden, onze leefomgeving en het welzijn van anderen ongewenst is. Winst alleen is een te eenzijdige opvatting gebleken als indicatie van onze collectieve welvaart.
Profit People Planet
MVO benadert het begrip waarde vanuit een balans. Het is een gewogen gemiddelde van de welvaart en welzijn voor ons nu én die van alle generaties die na ons komen. Het MVO gedachtegoed vindt meerdere dingen belangrijk. Profit én People én Planet.
Duurzaamheid is daarmee dan ook in de eerste plaats een overtuiging. Een manier van denken die zich daarna in een manier van doen vertaalt: minder energie gebruiken, geen kinderarbeid inzetten, goede arbeidsvoorwaarden, eerlijke prijsstelling, et cetera. Maar het begint bij de overtuiging. En daarmee begint het bij de mens.
Wisseling CEO is wisseling waarden
Binnen de context van een onderneming en in dit kader is de meest belangrijke mens de CEO. Hij of zij zet de prioriteiten voor de onderneming en is bepalend in de wijze waarop die prioriteiten ingevuld worden. Zo is niet zelden een wisseling van de CEO ook een wisseling van waarden. Zoals de heersende opvattingen over het creëren van waarde door de jaren heen gevormd en fijngeslepen zijn, zo kost het ook de nodige moeite om medewerkers van - de noodzaak van - nieuwe opvattingen te overtuigen. Het veranderen van attitudes en gedrag is het moeilijkste dat er is. Binnen een onderneming is dat niet anders. Niet alleen de top zal zich een nieuw waardepatroon moeten aanmeten om de organisatie daaronder effectief te kunnen aansturen, ook werknemers zullen die nieuwe waarden moeten begrijpen om hun gedrag consequent te kunnen veranderen.
Het nadeel van veel MVO issues is echter dat het voor menig medewerker een ver-van-mijn-bed-show is. Milieuproblematiek is altijd al abstract gebleken, fair trade en kinderarbeid is letterlijk ver weg en maatregelen die we hier en nu treffen zijn of slechts voor een kleine groep relevant of van een weinig impactvolle orde, zeker binnen alle andere regels en afspraken die bedrijven hun medewerkers kunnen opleggen. Mocht je daarom als ceo het idee omarmen dat je MVOambities behoort na te streven, dan doemt direct een belangrijke vraag op: ‘Hoe betrek ik mijn mensen?’.
Van een incident naar een visie
Een belangrijke eigenschap van MBO is dat een bedrijf ‘munten, mensen en middelen’ om bepaalde sociaal-maatschappelijke issues op te lossen. Met name de inzet van mensen is hierin heel wezenlijk. De aanleiding voor MBO-beleid is vaak het gegeven dat medewerkers bij de baas kwamen vragen om sponsoring van de vereniging of stichting waar ze als vrijwilliger werkten. De verbinding met ‘iets dat hulp nodig heeft’, vult de behoefte aan zingeving en betekenis. Een gevoel dat nagenoeg ieder mens bezit. Het is in dit aspect dat MBO zich ontpopt als katalysator van MVO-ambities. Maar daardoor vraagt het om meer dan het ad hoc en toevallig ontstane MBO-beleid waar bedrijven het nu vaak mee moeten doen.
Door een MBO-programma te ontwikkelen dat nauw aansluit op de kerncompetenties en kernwaarden van een onderneming, is het mogelijk om medewerkers een diepere betekenis te geven aan het werk dat zij verrichten. De ervaring om zelf betrokken te zijn bij hulp vanuit de expertise die je als medewerker of bedrijf hebt, creëert een nieuwe waardenset. Het zorgt voor een vruchtbare bodem voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. MBO kan zorgen voor ‘nieuw denken’, waardoor ambities op het gebied van MVO veel sneller zullen worden begrepen en opgepakt.
Welvarende toekomst
In het programma ‘Chances for Children’ helpen medewerkers van ING wereldwijd kinderen in het verkrijgen van een opleiding, waardoor die een welvarende toekomst voor zichzelf kunnen bouwen. Bankieren krijgt zo een meer aardse betekenis. Onder ‘GameChangers’ zet sportgigant Nike mensen, munten en middelen in voor allerlei maatschappelijke dimensies van sportbeoefening; het creëert nieuwe banen voor slachtoffers van Katrina in New Orleans, bestrijdt Obesitas en vergroot emancipatie. KPN laat haar medewerkers in het Mooiste Contact Fonds ervaren wat contact werkelijk voor mensen betekent. De samenwerking van TNT met het World Food Program veranderde de manier van kijken van de postbode. En zo zijn er meer voorbeelden.
Programma’s als deze maken duidelijk dat er veel potentie in een goed MBO-programma zit. De schoen wringt in het feit dat teveel programma’s onvoldoende zijn opgezet met de gedachte die potentie te ontsluiten. MBO dient hiertoe op een bedrijfsstrategisch niveau - dichtbij de CEO - te worden ontwikkeld en aangestuurd, met een negental belangrijke uitgangspunten.
Maatschappelijke betrokkenheid
De vraag die vervolgens nog openstaat is of en hoe een CEO tot het besluit komt zijn bedrijf op het spoor van maatschappelijke betrokkenheid te zetten. MBO (en MVO) wordt immers nog steeds gepresenteerd als vrijwillige keuze die men bovenop - of liever voorbij bestaande wet- en regelgeving kan maken. Het is een overtuiging die men wel óf niet kan hebben. Het is daarmee een kwestie van persoonlijke waarden.
De 9 programmapunten
1. Commitment vanuit de top
Maatschappelijk Betrokken Ondernemen is een fundamentele keuze die invloed kan hebben op het gehele denken van het bedrijf. Commitment vanuit de top is een randvoorwaarde om het bedrijf tot de bottom te kunnen betrekken.
2. Commitment in tijd
De resultaten van MBO kunnen groot en impactvol zijn, maar in de praktijk komen ze niet snel en soms ook via andere dan de gangbare paden. Het vraagt om een lange adem en de realisatie vooraf dat die lange adem nodig is.
3. Definieer doelstellingen
Definieer wat u wanneer bij wie wilt bereiken. Maak de inspanningen meetbaar. Door doelmatig met MBO om te gaan, worden betere en scherpere keuzes gemaakt.
4. Gebruik het systeem
Blijf dicht bij de kernactiviteiten en merkwaarden. Gebruik dat wat het bedrijf goed doet en waar het voor staat nu voor een ander doel. MBO beklijft in het bestaande systeem. Vreemde uitstapjes blijven vreemde uitstapjes.
5. Werk vanuit de markt
Doe niet wat ú graag wil, maar doe wat er nodig is. Authenticiteit en relevantie van uw MBO-programma worden gevonden in het maatschappelijke doel en de herkenbaarheid daarvan onder doelgroepen.
6. Wees betrokken
Als u niet persoonlijk geraakt wordt, maak dan andere keuzes. Maatschappelijke betrokkenheid vraagt om échte betrokkenheid. Doe iets wat u aan het hart gaat. (zonder de andere regels te vergeten!)
7. Geef meer dan geld
Mensen, munten, middelen, media en massa. Gebruik alles wat u in huis heeft om uw betrokkenheid te mobiliseren. Dat doet u in de dagelijkse activiteiten immers ook, en dat is waar succes ligt.
8. Integreer
Zet uw MBO-programma op iedere agenda en stel een ‘hoe?’ vraag. Activeer daarmee het DNA dat al in uw bedrijfscultuur aanwezig is.
9. Communiceer
Vertel wat het bedrijf doet op het maatschappelijke vlak, waarom en wat het nog meer wil doen. Betrek zo alle doelgroepen, zij hebben behoefte aan kennis van uw maatschappelijk profiel.
Bas van Haastrecht is partner in Social Engagement Consultancy
Lees ook:
> Bent u het vertrouwen waard?
> Continu anders
> Burgmans leidt commissie verantwoord ondernemen
> Hoe duurzaam bent u echt?
> Bonus voor duurzaamheid