Investor relations officer, omarm de datarevolutie

De technieken komen van pas

Hoe speelt de iro dat klaar? Veel professionals worstelen met de vraag hoe zij op een relatief eenvoudige manier nieuwe kapitaalverstrekkers kunnen vinden om met hen tot een deal te komen. Gelukkig liggen er volop kansen voor de beroepsgroep. De verwachting is dat binnen het vak een ware datarevolutie zal losbarsten. Verschillende communicatieplatforms, zoals Q4, lanceerden reeds technologieën waarmee iro’s waardevolle inzichten verkrijgen uit data over potentiële én bestaande investeerders. Professionals kunnen daarmee de positie van hun bedrijf verstevigen en zijn in staat de aandacht van de juiste investeerders te trekken.
Tegenwoordig zijn steeds meer investeerders online op zoek naar informatie. Als gevolg van de coronapandemie bieden bedrijven hun ook steeds meer mogelijkheden om financiële en niet-financiële gegevens digitaal te vergaren. Niet alleen op de bedrijfswebsite is meer te vinden, geïnteresseerde investeerders kunnen een online evenement bijwonen of de ceo een vraag stellen tijdens een interview via Zoom of Teams. De toenemende digitalisering zal leiden tot een ware datarevolutie in de wereld van investor relations. Elke onderneming genereert immers een flinke hoeveelheid data. Tot dusver is de iro nauwelijks vertrouwd met data, maar hij of zij ontkomt er niet aan mee te gaan met deze ontwikkeling. Dat is spannend, maar de datarevolutie biedt vooral veel kansen. Iro’s kunnen veel leren van technieken die al langer in de e-commerce worden gebruikt. De e-commerce-branche en de investor relations-industrie hebben met elkaar gemeen dat kopers, verkopers en intermediairs online met elkaar tot een deal kunnen komen. Iedereen die weleens online winkelt, weet hoe goed online aanbieders consumenten kunnen verleiden tot een aankoop. Dankzij diverse technologieën hebben e-commerce-partijen een goed beeld van de klant en kunnen zij hem of haar een gepersonaliseerd aanbod doen. Het draait hierbij allemaal om de ultieme klantbeleving.

Laat potentiële investeerders niet wegwandelen

Juist omdat het in de nabije toekomst lastiger wordt om kapitaal aan te trekken, is het voor iro’s belangrijk om met behulp van technologie – naar het voorbeeld van de e-commerce – investeerders persoonlijker te benaderen én beter in te spelen op hun behoeften.

Zo kan de iro straks:

• Bezoekers identificeren op de bedrijfswebsite.
  De iro weet welke investeerders de bedrijfswebsite hebben bezocht. Dit kunnen nieuwe investeerders zijn, die nog niet eerder interesse toonden in het bedrijf;
  
  
• Kennis verwerven met mailings naar relaties.
  Elk bedrijf stuurt per e-mail nieuwsbrieven naar zijn relaties over de cijfers, managementwisselingen of de bedrijfsstrategie. En daar blijft het meestal bij. In de online-wereld is er echter meer uit zo’n mailing te halen. Net als partijen in de e-commerce kunnen iro’s ook middels technologie achterhalen welke ontvangers de mail daadwerkelijk openen en lezen. Het is waardevol te weten welke groep bovengemiddeld geïnteresseerd is in het bedrijf;
  
  
• Nieuwe en bestaande relaties een warm welkom geven.
  De gemiddelde website voor investeerders is nu erg statisch. Als investeerders meer informatie wensen, kunnen zij een formulier invullen. Bij succesvolle e-commerce-partijen is er vaak een virtuele voordeur om bezoekers te verwelkomen. Trouwe maar ook nieuwe, mogelijk interessante klanten worden herkend en begroet. Er is een virtuele assistent die een direct lijntje kan leggen met een medewerker. Zo wandelen mogelijk geïnteresseerde kapitaalverstrekkers niet weg;
  
  
• De bezoeker persoonlijk leren kennen.
  Door data-analyse kan de iro een goed beeld krijgen van de investeerder en waar hij of zij naar op zoek is. Dankzij datagedreven inzichten kan voor verschillende soorten investeerders communicatie op maat worden opgesteld. Zo wordt de betrokkenheid bij het bedrijf vergroot. Data waren er al wel, maar de iro had tot dusver nog geen tools om goede inzichten te krijgen uit de data. Dat zal sterk veranderen en betekent een enorme winst voor professionals. Het maakt dankzij nieuwe technologie niet uit of één bedrijf over een groot team beschikt of dat het slechts een investor relations-verantwoordelijke in dienst heeft. Een iro kan met relatief weinig inspanning in contact komen en blijven met investeerders en inspelen op hun informatiebehoefte. Zo kan de iro een waardevol netwerk van investeerders opbouwen en behouden.

Alarmbellen

Wat voor bedrijven vooral ook interessant is: dankzij data- analyse kan de iro activistische aandeelhouders in een vroeg stadium identificeren. Omdat het systeem weet welke bezoekers van welke investeringsmaatschappijen interesse tonen in het bedrijf, gaat er een alarmbelletje af als blijkt dat een bepaald bedrijf in het verleden is gelabeld als activistisch. De iro krijgt een seintje en kan relevante afdelingen binnen de organisatie waarschuwen. Er zijn al verschillende bedrijven geweest die dankzij deze technieken werden gealarmeerd en die zo extra op hun hoede konden zijn.

Data leiden tot proactievere rol

Er wordt vaak gezegd dat de ir-professional niet proactief zou zijn. Het is begrijpelijk dat de iro vooral reactief handelt: de functie van de iro veranderde de laatste jaren enorm. Er kwamen veel taken bij. De ir-professionals zijn niet alleen verantwoordelijk voor de financiële communicatie, maar ook voor steeds meer niet-financiële gegevens, zoals ESGthema’s. De iro is daarnaast zowel in- als extern een strategische partner. Daar komt nog bij dat het team dat is belast met investor relations steeds kleiner wordt. Vaak wordt deze functie door slechts één medewerker vervuld. Technologie en data kunnen de enorme druk op de schouders van de iro verlichten en ervoor zorgen dat de iro een proactievere rol gaat spelen.

Daarbij zou de iro drie adviezen ter harte moeten nemen:

1. Wees niet bang voor data, sta ervoor open en ontdek welke winst data opleveren. De datarevolutie zal tot veel moois leiden, zoals nieuwe contacten en een verbeterde klantrelatie;
2. Pas op voor de ‘data silo’-valkuil. Data worden pas waardevol als verschillende datastromen met elkaar worden gecombineerd. Het is leuk als je weet welke investeerders op de website naar informatie zochten: dat levert een lange spreadsheet met namen op. Die lijst is echter pas interessant als je er vijf personen uit kunt filteren die nog niet in het bedrijf investeren, die eerder een evenement bezochten en die regelmatig de nieuwsbrief lezen;
3. Huur expertise in. Zoek in- of extern naar mensen die weten hoe je omgaat met data. Vaak is er al veel kennis op de marketingafdeling, deze collega’s werken al langer met big data.