De kansen en risico's bij het gebruik van klantdata

De AVG stelt grenzen aan het gebruik van klantdata. Wat mag er nu bijvoorbeeld niet, terwijl het wel goed zou zijn voor de klant?
Evers: ‘Met zorgdata mag ik sowieso bijna niets. Als uit declaratiedata blijkt dat ouders hun kind niet naar de tandarts sturen, terwijl dat gratis is, mag ik ze niet benaderen. Te gek voor woorden, want het voorkomt aantoonbaar zorgkosten op latere leeftijd – waar we als maatschappij voor betalen. Een ander voorbeeld: in Nederland vinden jaarlijks ongeveer 16.000 ivf-behandelingen plaats. Het gemiddelde slagingspercentage groeit, maar we weten uit data dat het percentage in sommige klinieken 18 procent is en in andere wel 28 procent. Toch mogen wij mensen niet actief benaderen met die informatie. Hetzelfde geldt voor heel veel andere behandelingen. Wij weten vaak waar je het beste naartoe kunt, maar we mogen het niet zeggen, tenzij de klant er zelf expliciet naar vraagt.’
Janssen: ‘Wij hebben de laatste tijd veel discussie over het delen van data met de adviseurs van onze klanten. Ook dat mag in veel gevallen niet. Als mensen aan ons een scheiding doorgeven, is het wenselijk dat beide ex-echtelieden opnieuw naar hun pensioen en verzekeringen kijken. Toch mogen we dat niet aan hun adviseur doorgeven, terwijl dat vanuit onze zorgplicht – die ook in de wet staat – juist wenselijk zou zijn.’
Bosklopper: ‘Dat laatste voorbeeld geeft meteen aan hoe gevoelig het ligt. In het belang van financiële duurzaamheid op de lange termijn zou het inderdaad goed zijn om die echtscheiding aan de adviseur te melden. Maar wat als die adviseur in de vriendenkring zit van een klant die zijn scheiding nog stil wil houden? En wat als de klant op zoek wil naar een andere adviseur omdat hij zijn huidige niet meer vertrouwt… Dat kun je allemaal niet inschatten.
Als financiële instellingen die informatie vanuit een klantbelang gaan delen, gaat het ongetwijfeld heel vaak goed, maar ik kan me ook situaties voorstellen waarin het erg ongewenst is. Vandaar dat de AVG de verantwoordelijkheid voor het delen van privacygevoelige data bij de klant legt.’

U heeft op verschillend niveau te maken met data. In hoeverre speelt u zelf een rol bij het hanteren van criteria omtrent data?
Janssen: ‘De ethische kant wordt in elk geval steeds belangrijker. Eerst keken we alleen naar wat we kunnen, vervolgens naar wat er binnen de AVG mocht en nu gaat het intern veel vaker over wat we willen. Hoe ver willen we bijvoorbeeld differentiëren tussen klanten als we per bevolkingsgroep of zelfs bijna op persoonsniveau kunnen voorspellen wat het risico op schade is? Hoe voorkom je bias in je data en modellen? Commerciële factoren zijn lang niet meer alleen doorslaggevend in de besluitvorming. De vraag of iets goed is voor de klant en wat er potentieel niet goed aan is, wordt altijd meegewogen. Dat was vroeger niet zo.’
Bosklopper: ‘De vraag “wat willen we” is het lastigste onderdeel voor de overweging om iets wel of niet te doen. Als alle verzekeraars besluiten het overstromingsrisico uit te sluiten voor groepen die door de klimaatverandering een extra groot risico lopen, dan werkt het niet. Hetzelfde geldt voor de verzekerbaarheid van zonnepanelen, wat vanuit risico-oogpunt best problematisch is.
Verzekeraars zitten heel dicht op de maatschappij en die willen we verzekerbaar houden. Welke risicoselectie maatschappelijk acceptabel wordt gevonden, verschuift in de loop der tijd. Bij levensverzekeringen is het bij wet verboden verschillen tussen mannen en vrouwen te maken, terwijl vrouwen statistisch gezien ouder worden. Bij een autoverzekering betaalt een 18-jarige – die statistisch gezien veel meer ongelukken maakt dan ouderen – wel meer premie.’
Evers: ‘In de zorg duikt altijd weer de discussie op over de rokende buurman die een hogere premie zou moeten betalen, maar waar leg je dan de grens? Wat komt er door roken? Wat zit er in je genen? Als je in onze sector aan risicoselectie begint, ondergraaf je de solidariteit in het stelsel. Ik ben blij dat we in een land leven waar iedereen dezelfde toegang tot zorg heeft. Wij mogen niemand uitsluiten, gelukkig niet.’

Voor welke doelen zet u klantdata succesvol in?
Janssen: ‘Data helpen ons bijvoorbeeld heel goed om fraude beter te detecteren. Waar we vroeger elke claim individueel moesten laten bekijken door een behandelaar, draaien er nu detectiemodellen met algoritmes die onregelmatigheden eruit filteren. Daardoor worden onze kosten lager en kunnen we de premies verlagen omdat we minder hoeven uit te keren. Eerlijke klanten zijn daardoor beter af. We onderzoeken ook al technologieën waarbij een klant door het invoeren van een foto al meteen ziet wat een reparatie gaat kosten en welke materialen de schadehersteller nodig heeft. Daardoor wordt het proces voor de klant prettiger én besparen we kosten.’
Bosklopper: ‘Bij grote logistieke bedrijven kunnen we de datakastjes van vrachtwagens uitlezen op gebruik en zuinig rijden. Dat zuinig rijden willen bedrijven stimuleren, omdat het minder belastend is voor het milieu, voor de portemonnee van de eigenaar van zo’n wagenpark en bijdraagt aan de veiligheid op de weg. Aan de hand van die data kun je chauffeurs trainingen geven over het voorkomen van ongelukken. Bedrijf én chauffeurs zijn er blij mee en tegelijk worden de kosten voor de verzekeraar gedrukt. Het mes snijdt dus aan meerdere kanten. Zulke toepassingen zie ik als een grote belofte voor de toekomst, omdat ze ons de mogelijkheid geven bij te dragen aan allerlei maatschappelijke problemen – in dit geval verkeersveiligheid en milieuproblematiek.’
Evers: ‘In onze data zagen we dat in april en mei meer mensen problemen hadden hun zorgverzekering te kunnen betalen. Voor chronisch zieken kwam dan vaak de rekening van het eigen risico. Door mensen actief te wijzen op de mogelijkheid tot gespreide betaling, voorkomen we wanbetaling. Wie zes maanden zijn zorgverzekering niet betaalt, wordt gemeld als wanbetaler bij uitvoeringsinstantie CAK en betaalt daarna een hogere premie. Dat willen we voor onze verzekerden voorkomen. Met gemeenten werken we daarom ook samen in het voorkomen van schulden. We delen op een beveiligde manier data, waardoor gemeenten sneller hulp kunnen bieden. Gemeenten krijgen bijvoorbeeld ook een seintje van de energiemaatschappijen, waardoor zij zicht krijgen op mensen die meerdere vaste lasten niet goed betalen. Hulp kan zo efficiënt worden ingezet.’

Als een klant toestemming geeft voor het gebruik van zijn of haar data, mag je als financiële instelling juist best veel. Toch liggen het opslaan en gebruik van data voor commerciële doelen bij het publiek heel gevoelig. Hoe communiceert u met klanten over het afstaan van data?
Evers: ‘We hebben met Apple een project gedaan waarbij we de Apple Watch in combinatie met onze Actify vitaliteits-app gebruikten om twee jaar lang de gezondheidsontwikkeling van klanten te stimuleren. De inzichten hieruit koppelden we naar de klant terug. Een win-win dus. We hebben met Apple wel harde afspraken gemaakt over het gebruik van die data, zodat onze klanten precies wisten wat we ermee zouden doen en erop vertrouwden dat we er erg zorgvuldig mee om zouden gaan.’
Janssen: ‘Je moet goed kunnen uitleggen dat het een win-win is voor de klant en het bedrijf, omdat je bijvoorbeeld tegelijk kosten kunt besparen én een betere klantervaring kunt neerzetten. Dan willen mensen best data afstaan.’
Bosklopper: ‘Geef ons eerst toestemming voor het delen van je betaaldata en daarna bedenken we iets wat we ermee gaan doen: die manier is in elk geval niet de goede weg. Wij moeten heel duidelijk maken aan de klant welke data we delen en met welk doel. Zeker van een financiële instelling, waar alles om vertrouwen draait, wil de klant dat exact weten.’
Janssen: ‘Daar zit wel een vreemde paradox in. Als sector zijn wij veel strenger gereguleerd dan de Googles en de Facebooks. Toch delen mensen heel veel gegevens met big techs en accepteren ze al die cookies, terwijl ze bij ons juist heel zorgvuldig en kritisch zijn in wat ze wel of niet willen delen. Uit onderzoek blijkt ook dat mensen het delen van financiële gegevens gevaarlijker vinden, al is het maar uit angst om van bepaalde diensten uitgesloten te worden. Soms zijn er natuurlijk weinig alternatieven. Geen Google gebruiken is best lastig.’

Tesla verzamelt de hele dag data en weet precies of je op de automatische piloot reed of zelf de handen aan het stuur had, en of je eventueel verantwoordelijk bent voor een ongeluk. Dat vindt niemand een probleem, terwijl het hartstikke privacygevoelig is. Als verzekeraars die informatie zouden willen gebruiken, is de wereld te klein. Hoe eerlijk is dat?
Bosklopper: ‘Er is zeker geen sprake van een gelijk speelveld. Om diensten van Facebook, Google of Tesla te kunnen gebruiken, moet je eerst de voorwaarden accepteren. Achter dat ene klikje zit een document van 40 pagina’s – dat bijna niemand leest – waarmee je hun toestemming geeft om alles met die data te doen. Zo werken wij niet. Bij ons mag je de basisdienst altijd gebruiken en hebben we een specifieke oplossing als je data deelt. Alleen als er dan een duidelijke win voor de klant is, zal die dat overwegen.
Ook voor big tech zou moeten gelden dat iedereen de minimale versie zonder voorwaarden kan gebruiken en dat je eventuele extra’s – zoals persoonlijke advertenties – pas krijgt als je data deelt. De nieuwe Europese PSD2-richtlijn voor betaaldiensten maakt de situatie nog schever. Banken zijn nu al verplicht derde partijen toegang te geven tot betaalrekeningen van klanten, mits die daar zelf toestemming voor geven. Dat komt er nu ook aan voor verzekeringen. Voor tech niet, terwijl je vanuit klantperspectief Tesla-data misschien best zou willen delen met je verzekering in ruil voor korting op de autopremie. Ik kan me niet voorstellen dat een dergelijk ongelijk speelveld de toekomst is. Uiteindelijk zal de Europese Autoriteit Consument & Markt regels voor het delen van data op verzoek van de klant ook moeten toepassen op big tech.’

Gevestigde financiële instellingen ondervinden per definitie last van de wet van de remmende voorsprong. In hoeverre ziet u fintechs als bedreiging?
Janssen: ‘In Nederland zie ik vanuit fintech-hoek nog geen gevaarlijke concurrenten voor verzekeraars. Wel heeft dat type bedrijven de lat voor hoe we onze klantprocessen moeten inrichten hoog gelegd. Dat is alleen maar goed. Op mijn eigen afdeling hebben we process- en journey analytics geïntroduceerd, waarbij we alle klantreizen en interne processen datagedreven onder de loep zijn gaan nemen. Als we bijvoorbeeld gekke doorlooptijden zagen of casussen die te vaak door te veel mensen werden behandeld, gingen we daarmee aan de slag. Zo hebben we 10 tot 20 procent kosten kunnen besparen en tegelijk de klanttevredenheid fors verhoogd. Dan is de businesscase snel gemaakt, zelfs als je aan de voorkant af en toe moet investeren.’
Evers: ‘Wij hebben eenzelfde traject doorlopen. Toen ik in de zorg begon, deden we drie weken over een uitbetaling aan verzekerden. Ondertussen zitten we op twee dagen, gaan we naar één dag en zullen we uiteindelijk – misschien al dit jaar – naar real time gaan. Bij het verbeteren van de klantreizen hebben we ons ook afgevraagd waarin we als merk echt onderscheidend willen zijn. Basisprocessen moeten gewoon goed zijn, maar op een aantal andere punten willen we juist excelleren. Dat baseren we niet alleen op data, maar ook op ons inzicht in wat de klant wil. Die twee dingen moeten bij elkaar komen.’
Bosklopper: ‘Wat een klant normaal vindt, is enorm veranderd. Men wil na drie keer klikken klaar zijn – zeker voor laagwaarde- verkeer als een adreswijziging. Daarvoor wil je niet een uur aan de telefoon in de wacht hangen. 70 procent van de interacties met klanten is dergelijk laag-waarde-verkeer. Daar worden mensen niet per se blij of niet blij van: het moet gewoon gemakkelijk en instant kunnen worden uitgevoerd op het moment dat het uitkomt. Bij life events als overlijden, ziekte of hypotheek wordt het een ander verhaal. Dat gaat over empathie, relatie, menselijke interactie – daarin kunnen gevestigde financiële instellingen onderscheidend zijn.’

Dit rondetafelgesprek is gepubliceerd in Management Scope 08 2021.