Rik Klercq (EK Retail): ‘Sla digital niet plat’

U bent zelf opgegroeid in een ‘retail-familie’. Wat voor kennis uit die tijd komt in uw huidige functie nog altijd van pas?
‘Ik heb geleerd dat je niet alles in detail hoeft uit te werken. Je moet vooral dingen proberen en blijven leren. Klein beginnen. Als het niet lukt, bijsturen en doorgaan. Als het werkt, dan bouw je het verder uit. Die pragmatische manier van werken ofwel trial and error probeer ik mee te nemen in mijn huidige werk. Verder heb ik geleerd dat je rekening moet houden met de expertise en persoonlijkheid van mensen met wie ik samenwerk. Ik probeer te kijken waar iemand enthousiast van wordt en probeer iedereen in zijn of haar kracht te zetten.’

In hoeverre is de retailbranche in die afgelopen decennia veranderd?
‘Het grappige is dat er in de basis helemaal niets is veranderd. Retailers zijn nog steeds bezig met het op een zo goed mogelijke manier bedienen en binden van klanten. Hoe benader je klanten, hoe zorg je ervoor dat ze voor jou kiezen en hoe zorg je ervoor dat ze terugkomen? Verleiden, bedienen, binden, relevant zijn – dat was en is de kern van deze business. Maar binnen het gehele umfeld hebben zich extreme veranderingen voltrokken. Tegenwoordig moet je overal aanwezig zijn: niet alleen fysiek in een winkel, maar binnen alle kanalen waarmee de klant met jou in contact kan komen. Technologie was 15 jaar geleden in de retail nog nice to have, toen werd het een must have en nu is technologie leidend geworden. Als je succes wilt hebben in de retail, zul je je technologie op orde moeten hebben.’

En waar zit dan wat u betreft de uitdaging?
‘De uitdaging is nu om hetzelfde enthousiasme, dezelfde expertise en dezelfde overtuigingskracht van retailers ook op die andere kanalen in te zetten, ze hierbij in hun kracht te zetten en daar waar nodig te ondersteunen. Niet alleen in de winkel, maar ook online. Daar is nog een wereld te winnen. Digital wordt in deze branche nog te vaak platgeslagen tot alleen een website en een webshop. Dat voldoet niet.’

Kent u de klanten goed genoeg?
‘Uiteraard zijn wij als retailorganisatie continu in gesprek met onze retailers, om te luisteren en samen te bepalen in welke bestaande en nieuwe behoeften van de consument wij kunnen voorzien. De klanten van de retailer kun je opdelen in twee groepen. Je hebt de emotionele klant en je hebt de transactionele of rationele klant. Die laatste weet precies waar hij naar op zoek is. Die loopt al jaren hard op dezelfde Asics-schoen en die wil na verloop van tijd precies hetzelfde model, of een verbeterde versie daarvan. Voor de beste condities en de beste prijs. De emotionele klant loopt ook al jaren op Asics, maar die is toch ook wel geïnteresseerd in wat de markt verder te bieden heeft. Wat zijn de trends? Welke schoen past het best bij mijn loopstijl? Wat zijn de verhalen? Die klant heeft behoefte aan begeleiding en advies. De emotionele consument is de consument die wij en onze aangesloten retailers graag bedienen. Daar kunnen wij van toegevoegde waarde zijn.’

En hoe zorgt u er anno 2022 voor dat de klant voor uw winkels kiest?
‘Dat is de grote uitdaging. Voor het antwoord op die vraag kom ik steeds weer terug op het oude, vertrouwde retailspel: namelijk het juiste aanbod, klanten benaderen, verleiden en bedienen. Dat deden we toen en dat doen we nu, alleen via veel meer verschillende wegen. Dus we proberen online hetzelfde enthousiasme en dezelfde overtuigingskracht uit te stralen als offline. En hoewel er natuurlijk verschillen zijn tussen de diverse branches – sport is anders dan fashion of doehet- zelf – zijn de grote lijnen wel hetzelfde. Het begint altijd met het product en relevante onderscheidende content. Dat klinkt als een dooddoener, maar zo is het. No story no glory. Dat gaat dus verder dan “plaatje-prijsje” en een stukje tekst.’

Hoe onderscheidt u uw platform van al die andere aanbieders?
‘Wat onze retailondernemers uniek maakt, is dat ze lokaal aanwezig zijn. Onze ondernemers kennen hun klanten en vice versa. De eigenaar van een Intersport-winkel staat op zaterdagochtend ook zelf gewoon langs het voetbalveld. Die heeft connecties met de verenigingen en de gemeenschap. Dat hebben grote onlinebedrijven niet. Dat is waar wij juist met elkaar ons onderscheidend vermogen in zien. Wij geloven heel sterk in de lokale binding. Dat is waar onze aangesloten ondernemers voor staan.’

Hoe kunt u die voorsprong te gelde maken? Heeft u daar een voorbeeld van?
‘Onze ondernemers binnen Libris zijn een goed voorbeeld. Zij schrijven zelf recensies bij de boeken die ze verkopen. De specialist in de winkel zegt dan wat hij persoonlijk van een boek vindt: hij of zij heeft een eigen verhaal. Het lijkt een klein detail, maar het maakt een wereld van verschil. Een persoonlijke recensie is unieke content en daarmee veel meer waard dan de standaardtekst van een uitgever of krantenrecensie waar elke winkel de beschikking over heeft.’

Nu heeft u bij EK te maken met een grote gemeenschap van diverse retailers. Die zullen ongetwijfeld ook een eigen visie hebben op wat er digitaal past en wat niet past. Hoe is dat te managen?
‘Dat is een reis van jaren. Natuurlijk was er eerst ook scepsis over onze faciliterende rol. Of een houding van “we zien het allemaal wel”. Maar met name door de corona-epidemie heeft er een enorme versnelling plaatsgevonden. In de jaren ervoor hebben we heel veel missionariswerk moeten verrichten om retailers te overtuigen, maar toen de winkels door de lockdown dichtgingen, had ik geen aanvullende argumenten meer nodig om retailers te overtuigen lid te worden, zodat we hen kunnen ondersteunen bij het neerzetten van een sterke online propositie en bij zaken als bezorging en een goede supply chain. Toen kwamen plots de telefoontjes: “Rik, we willen nú meedoen met je platform.” Covid is een enorme push geweest. De pandemie heeft de branche fundamenteel veranderd. Vroeger leverden we bijvoorbeeld 80 procent van de goederen vanuit centrale magazijnen en 20 procent lokaal. Dat is nu volledig omgedraaid. We doen nu 80 procent lokaal en 20 procent centraal. In die zin is de betrokkenheid van de lokale ondernemer enorm toegenomen.’

Dat is eigenlijk een tegendraadse trend. Veel partijen willen de supply chain juist centraliseren om de kosten omlaag te krijgen…
‘Het gaat vooral om de ideale mix en efficiency. Hoe richt je je bedrijf zo in dat je vanuit duurzaamheid en vanuit kostenefficiëntie het beste werkt. Tijdens de lockdown zijn lokaal bijvoorbeeld bezorginitiatieven ontstaan. Waarom een paar dagen wachten op PostNL als de zoon van een ondernemer een scooter heeft? In het begin krab je jezelf dan wel even achter je oren, want hoe ga je dat digitaal regelen? Wat doen we met de track and trace? Maar aan de andere kant: klanten waarderen het enorm, dus laat maar gaan. De technologie is dan van later zorg.’

Nu heeft u veel formules: van Hubo via Intersport naar Libris. Kunt u die vanuit uw afdeling allemaal op dezelfde digitale manier bedienen?
‘Onze formules zijn inderdaad aan de voorkant onderscheidend, met een eigen identiteit en marketingpropositie. Aan de achterkant proberen wij vooral te kijken naar de overeenkomsten. Elke formule heeft een productinformatiesysteem nodig, elke formule heeft een payment service provider nodig, elke formule moet pakketbezorging inregelen.’

Is dat dan een kwestie van copy/paste?
‘Was dat maar waar, dan hadden we nog meer snelheid kunnen maken. Het zijn uiteindelijk stuk voor stuk ingewikkelde integraties, met elk hun eigen uitdagingen, maar we hoeven het wiel in elk geval niet iedere keer opnieuw uit te vinden. Ervaringen en kennis die we opdoen bij het ene platform, kunnen we gebruiken bij het andere.’

Nu draait in uw werk heel veel over de as van de data. Wat zijn op dat vlak uw grootste uitdagingen?
‘Het is opvallend dat er grote verschillen zijn tussen de branches waarin wij met EK actief zijn. Elke branche heeft een eigen stadium van digitale volwassenheid. De boekenbranche is veel verder dan de woonbranche, die nog redelijk traditioneel is georganiseerd. Die verschillende stadia van volwassenheid betekenen automatisch dat er per branche verschillende data-uitdagingen zijn. Bij fashion kan en moet er nog veel gebeuren op het gebied van contentverrijking én het neerzetten van de juiste standaard voor de branche. Dat is overigens wel de grote overkoepelende uitdaging: data-standaardisatie.’

U heeft er bij EK voor gekozen om IT wat meer bij de dagelijkse business te betrekken. Waarom?
‘Het schuurde altijd een beetje tussen de digital mensen met de grote innovatieve digitale plannen en de IT’ers. Het waren twee werelden. Traditioneel wil IT de processen vooral goed onderhouden en beheren – een beetje conservatief, safety first. En dat terwijl er binnen het bedrijf ook ruimte nodig is om te experimenteren en te innoveren, dingen snel uit te proberen. Daar worden IT’ers een beetje nerveus van. Door die twee bloedgroepen bij elkaar te brengen, wordt de hele gang van zaken een gezamenlijke verantwoordelijkheid. Het was meteen win-win. Van beide kanten wordt er beter nagedacht over wat nodig is en hoe we dat wel of niet kunnen embedden in de lopende operatie. Je triggert beide groepen om over elkaars werkterrein na te denken, om kennis uit te wisselen en ervaringen te delen. Het zorgt voor een gezamenlijke agenda, het zorgt ervoor dat je gezamenlijk optrekt. Dat was voorheen echt anders. Ook door het omarmen van gebruikersvriendelijke technieken als citizen IT hebben we veel meer de onderlinge verbinding geborgd. We kunnen nu experimenteren zonder dat dat meteen grote consequenties heeft.’

Als u nu die hele digitale operatie opnieuw zou moeten doen, wat zou u dan – met de kennis van nu – anders doen?
‘Dan zou ik ook de front end- en de back end-partijen al eerder bij elkaar brengen. Beide partijen hebben elkaar nodig om succesvol te zijn. En ik zou nog meer de focus leggen op data. Hoe kunnen wij data het beste organiseren en standaardiseren? In het verleden was de volgorde niet altijd goed. Toen gingen we met innovatie aan de slag, maar hadden we onder de motorkap de basis niet goed op orde. Hadden we een prachtige webshop gebouwd om erachter te komen dat we eigenlijk helemaal geen content hadden. De belangrijkste les van de afgelopen jaren is geweest dat het begint met de vraag wat je wil overbrengen aan de klant. Waarmee ga je hem enthousiasmeren, waarmee kun je hem of haar verleiden? Eigenlijk net zoals het vroeger was.’

Wat kunt u vanuit uw digitale hoek bijdragen op het vlak van duurzaamheid?
‘We hebben al verschillende initiatieven genomen, bijvoorbeeld op het gebied van bezorging. We kunnen leveren met een fietskoerier, of de klant kan het product ook zelf even met de fiets ophalen bij de lokale retailer. Daarnaast maken we er bijvoorbeeld werk van om het aantal retourzendingen omlaag te krijgen. De meeste retouren in de fashion- en de sportbranche komen terug omdat de maat niet blijkt te kloppen. Daar is dus nog een wereld te winnen, bijvoorbeeld met slimme maattabellen of met 3D-scans zodat de klant letterlijk de beste fit kan vinden.’

Zal over vijf jaar de fysieke winkel nog bestaan?
‘Juist! Ook grote online bedrijven als Coolblue en made.com zien tegenwoordig het belang van fysieke winkels in. Maar fysieke aanwezigheid zal altijd gepaard moeten gaan met een actieve en sterke online aanwezigheid. Juist in die combinatie geloven wij. Je koopt online een jeans die je de volgende dag ophaalt in de modezaak. En de verkoper heeft er voor jou dan een mooi jasje of overhemd bijgezocht – uiteraard ook op basis van je eerdere bestellingen.’

Waar hoopt u over vijf jaar te staan op het terrein van digitalisering?
‘Over vijf jaar moet de basis echt goed op orde zijn. En dan doel ik op de data en op het stroomlijnen van de processen. Als we dat voor elkaar hebben, kunnen we nog meer tijd vrijspelen voor het leveren van toegevoegde waarde, verrijking en innovatie. Over vijf jaar moet een 360-graden klantbeeld de standaard zijn. We zullen relevanter zijn, omdat we klanten persoonlijker en dus gerichter benaderen. Als ik altijd blauwe broeken koop, moeten retailers mij niet een mailing sturen met rode jasjes. Dan sla je de plank mis. Ik wil als klant een gerichte aanbieding met voor mij relevante acties. Daar gaat technologie voor zorgen.’

Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 08 2022.