Mediagebruik van bestuurders: bladeren en bingewatchen

Auteur: Gastauteurs | Beeld: Yvonne Kroese | 14-09-2017

Mediagebruik van bestuurders: bladeren en bingewatchen

Hoe staat het ervoor met het mediagebruik van topbestuurders? Verruilen ze de krant massaal voor online nieuwsgaring? Vooral opvallend in het mediagebruik van topbestuurders is de sterke diversificatie, blijkt uit de derde editie van vijfjaarlijks onderzoek van Management Scope.

Topbestuurders zijn altijd op zoek naar nieuws. Op welke media baseren ze hun mening, welke informatiebronnen raadplegen ze? De papieren krant is voor de diepgang, de krant op smartphone of tablet voor het laatste nieuws. Digitale media zijn ook onder topbestuurders in opmars, wat leidt tot diversificatie: zo worden bijvoorbeeld ook podcasts en muziekdienst Spotify genoemd. Dat blijkt uit onderzoek van Management Scope onder een diverse groep topbestuurders.

Dezelfde krant, dezelfde zender
Vijf jaar geleden voerden we een soortgelijk onderzoek uit. Toen lag de nadruk op het benaderen van een zo groot mogelijk aantal bestuurders. Ditmaal is gekozen voor een kwalitatief onderzoek in enquête-vorm. Topbestuurders vertonen in hun mediagebruik in de regel vrij homogeen gedrag. Ceo’s lezen nu eenmaal vaak dezelfde krant en beluisteren dezelfde radiozender. Daarom benaderde onderzoeker Joost Huisman zo veel mogelijk verschillende ‘types’ topbestuurders: zoals ceo’s, cfo’s, overige leden van de raad van bestuur, president-commissarissen en commissarissen, hr-directeuren, cio’s, company secretaries, legal counsels en leden van het executive committee. Binnen deze functiegroepen werd steeds minimaal één persoon geïnterviewd. Omdat de raden van bestuur en commissarissen meerdere functies omvatten, zijn die die als groep sterker vertegenwoordigd. In totaal werden twintig interviews afgenomen.
De uitslag van deze enquête geeft een aardig beeld van het dagelijkse mediagebruik van bestuurders, vanaf het moment dat de wekker gaat totdat men de lamp op het nachtkastje weer uitknipt. In de ochtend, aan de ontbijttafel, wint het lezen van de krant (negentig procent van de respondenten) het heel duidelijk van luisteren naar de radio (twintig procent) en tv-kijken (vijftien procent). Daarnaast zoekt veertig procent van de respondenten (ook) informatie via internet.
Het gebruik van de papieren krant in de ochtend is nu gelijk aan het lezen via smartphone en tablet. Vijf jaar geleden was die verhouding nog 60/40. Bestuurders switchen overigens makkelijk: de papieren krant is voor thuis, de digitale vorm voor onderweg. Daarbij geven ze aan dat ze de gedrukte krant gebruiken voor ‘meer diepgang’, en digitale varianten van de krant (via apps, waarbij de tablet duidelijk populairder is dan de smartphone) vooral om ‘op de hoogte te blijven van actualiteiten’. Welke kranten zijn populair onder bestuurders? Met stip op 1 (56 procent) staat Het Financiële Dagblad, gevolgd door de Volkskrant (28 procent) en De Telegraaf (22 procent). De Financiële Telegraaf werd door elf procent genoemd. Ruim een op de vijf topbestuurders wil ook op de hoogte blijven van internationaal nieuws: 22 procent noemt de Financial Times en de New York Times. Maar het regionale dagblad scoort bijna even goed met zeventien procent. Opvallend is dat deze groep respondenten meer kranten leest dan de ondervraagde groep vijf jaar geleden.

Arbeidsvitaminen
Eenmaal onderweg naar het werk zetten bestuurders vaak de radio aan. Op de heenreis stemmen ze met name af op ‘serieuze’ nieuwszenders (met Radio 1 als belangrijkste nieuwszender, gevolgd door BNR), op de terugreis is er meer ruimte voor ontspanning (Spotify, muziekzenders). Andere activiteiten in het woon-werkverkeer zijn telefoneren en (voor OV-reizigers en bestuurders met chauffeur) stukken doornemen. In het weekend verandert het mediagebruik van bestuurders overigens flink: als ze bijvoorbeeld naar tv kijken, stemmen ze in maar liefst de helft van de gevallen af op Netflix.


Zakelijk gebruik LinkedIn populair
De opkomst van sociale media is al een aantal jaren niet te stuiten – al is het tegelijk zeker niet zo dat topbestuurders early adopters zijn. Vijf jaar geleden schreef Management Scope nog over ‘knoppenangst’ bij de ondervraagden. LinkedIn wordt inmiddels door 75 procent van alle geïnterviewde bestuurders gebruikt, vooral als netwerktool. Dat was vijf jaar geleden nog 64 procent. Twitter wordt door 25 procent passief gebruikt: geen van de geïnterviewde bestuurders twittert zelf, men gebruikt Twitter om als nieuwsbron en om op de hoogte te blijven over wat bij het bedrijf gebeurt. Daarmee zit het resultaat van de enquête ongetwijfeld dicht bij de absolute waarheid: maar weinig bestuurders geven zichzelf graag bloot via Twitter. Reputatie- en compliance- overwegingen krijgen algauw de overhand.
Ook noemen bestuurders vaak WhatsApp, waarbij ze aangeven zowel groepsapps voor familie als voor collega’s te hebben. Zakelijk en privégebruik van WhatsApp loopt dan ook bij tachtig procent van de bestuurders door elkaar heen.


Altijd mobiel bereikbaar
De respondenten geven aan dat ze de hele dag door mobiel bereikbaar zijn, via mail, sms en WhatsApp. Het belang van mobiele apparaten is anno 2017 bijzonder groot: 75 procent van de topbestuurders bekijkt mail via de mobiel, 80 procent surft op het internet via mobiele apparaten. Daarbovenop valt de relevantie van apps op: bijna alle bestuurders geven aan hun krant sowieso ook via de app te lezen.

Dit onderzoek is gepubliceerd in het jubileumnummer van Managment Scope, nummer 07 2017.
Het mediaconsumptie-onderzoek onder topbestuurders is uitgevoerd door Joost Huisman. Hij studeerde Media, Informatie & Communicatie aan de Hogeschool van Amsterdam. Dit was zijn afstudeeronderzoek.

Wat vond u van het artikel? Stem / Waardeer:



Score 5 | 1 Waardering
top-100-icoon-2015.jpg

Topbestuurders

In dit dossier

Meer opinie