Wouter Koetzier over de digitale transformatie

Het samenvoegen van ontwikkelingen op deze gebieden maakt het mogelijk een nieuwe dimensie toe te voegen aan de communicatie tussen bedrijven en hun klanten. Vooral sociale netwerken vormen een informatiebron van onschatbare waarde, die kan helpen klanten beter te bedienen. Een goede illustratie van een app die in het Silicon Valley Tech Lab in de Verenigde Staten is ontwikkeld en aansluit op de drie belangrijkste trends, is de Accenture Augmented Reality Shopping Demo.

PERSOONLIJKE WINKELERVARING
Deze demo, bedoeld voor gebruik in de retailsector, gebruikt data uit sociale media om een meer persoonlijke augmented reality-ervaring voor klanten te creëren. De app segmenteert gebruikers in specifieke klantensegmenten op basis van hun gewoonten en voorkeuren, bijvoorbeeld likes, interesses, beroep, relatiestatus et cetera, en koppelt deze aan informatie over het winkelassortiment. Het resultaat is een digitale ‘verkoper’ die in een veel bredere context bekend is met zijn individuele klant, meerdere klanten tegelijkertijd kan bedienen en betere productaanbevelingen doet.

Niet iedereen wil persoonlijke data delen via sociale media. Toch is er ook op openbare profielen veel informatie te vinden die voor de verkoper in een winkel normaliter uit het gezichtsveld onttrokken is. Behalve een voorkeur voor een bepaald merk, maken veel mensen ook hun relatiestatus openbaar op Facebook. Zelfs op basis van die gegevens is het mogelijk de klant een meer gepersonaliseerde winkelervaring te geven. Het is mogelijk om deze ervaring naar een nog hoger plan te brengen, door ook een customer loyalty-programma in de Augmented Reality Shopping Demo-app te verwerken, met individuele kortingen en aanbevelingen op basis van het aankoopgedrag in het verleden.

SUMMUM
De demo-app maakt een gepersonaliseerde klantervaring mogelijk via een mobiele applicatie, gebruikmakend van sociale media. Het gaat een stapje verder dan de methode die door een bedrijf als Amazon wordt toegepast. Bij het grote publiek bestaat de indruk dat Amazon momenteel het summum is van personalisatie, maar de klantervaring is eigenlijk het tegenovergestelde. De klantinformatie die Amazon gebruikt voor persoonlijke suggesties, is vooral gestoeld op de aankoopgeschiedenis. Deze benadering heeft zo zijn beperkingen, want wanneer iemand voor het eerst een winkel binnenkomt is er geen klantinformatie beschikbaar. Terwijl er via data uit sociale media wel rijke informatie te vinden is over een klant. Denk aan een klant die de eerste keer een winkel binnenkomt en daar een verkoper tegenkomt die hem van haver tot gort kent en met een advies op maat kan komen. Dat is precies de service die de klant krijgt met een gepersonaliseerde webervaring op basis van gewoonten en persoonlijke voorkeuren.

MOBIELE PORTEMONNEE
Een grote nadruk ligt op de steeds mobieler wordende consument. Ook financiële dienstverleners beseffen dat de consument straks in staat is om zijn portemonnee volledig in zijn mobiel te hebben. Moderne identificatietechnieken spelen daarbij een belangrijke rol. Met name de techniek Near Field Communication (NFC) begint nu aan te slaan als oplossing die consumenten in staat stelt simpeler hun transacties te doen. Door een telefoon dicht bij een reader, kaart of andere telefoon te houden, is het mogelijk bepaalde transacties te doen. Een telefoon die met NFC-functionaliteit is uitgerust, zendt en ontvangt elektromagnetische velden. Hiermee zijn mobiele betalingstoepassingen mogelijk, maar bijvoorbeeld ook het inchecken bij toegangspoortjes in het openbaar vervoer of het betreden van (delen van) gebouwen waarvoor autorisatie nodig is.

Bij de toepassing van NFC werkt de mobiele portemonnee als interface om transacties en autorisaties te managen. Net als binnen de persoonlijke digitale winkelervaring biedt dit systeem de ruimte om online coupons en vouchers aan te bieden aan klanten. Een gebruiker die langs een winkel loopt, kan met de juiste autorisatie door middel van NFC specifieke couponaanbiedingen als pushbericht krijgen. De grootste uitdaging rond de implementatie van de digitale portemonnee is echter niet zozeer de technologie, maar vooral het integreren van ecosystemen. Een mooi voorbeeld van samenwerkende bedrijven is te vinden in Frankrijk, waar een consortium van banken, telecom- en transportbedrijven inmiddels een volledige set diensten aanbiedt aan klanten middels een geïntegreerde betalings- en autorisatieapp.

BETERE ZORG
Niet alleen binnen retailbedrijven en de financiële sector vinden veel digitale ontwikkelingen plaats, maar ook in de zorgsector. Met stijgende zorgkosten en lange wachtlijsten vormen juist mobiele applicaties middelen waarmee patiënten kunnen profiteren van additionele ondersteuning. Het Accenture Tech Lab in Silicon Valley onderzoekt al enige tijd de mogelijkheden van een gebied dat men hier patient centric collaboritive care noemt. Het idee hierachter is het opzetten van een efficiënt monitoringplatform tussen patiënten en hun arts zodra de patiënten de praktijk van hun arts verlaten. In een land als de Verenigde Staten is tachtig procent van de kosten in de gezondheidszorg gerelateerd aan de behandeling van chronische condities als diabetes. Een belangrijke voorwaarde voor succes bij behandeling van dit soort condities ligt in het veranderen van leefgewoonten.

Een dokter kan de patiënt wel wijzen op de noodzaak om bepaald gedrag te veranderen, maar tot nu toe was er nauwelijks ondersteuning om de patiënt ook thuis hiermee te helpen. Patient centric collaborative care biedt echter verschillende technische mogelijkheden. Denk aan weegschalen en glucosemeters die bijvoorbeeld data naar de arts verzenden of een afstandsmeter die het aantal gelopen kilometers bijhoudt. Samenwerkingen tussen de medische wereld en die van de patiënt maken nog veel meer mogelijk. Door data te verzamelen en via een specifiek platform of systeem direct naar de arts door te sturen, kan de behandelend specialist gealarmeerd worden wanneer dit nodig is. Dit leidt ertoe dat er sneller actie ondernomen wordt dan wanneer de dokter moet wachten tot de patiënt weer op zijn afspraak in de praktijk komt. Bij technologische innovaties gaat het evenwel niet alleen om grenzen in technologie. Dit brengt een grote transformatie met zich mee die nog vele jaren zal duren.

MICROSHOP
Door het succes van grote webwinkels en het publiek dat massaal het online shoppen heeft omarmd, zoeken bedrijven naarstig naar manieren om hun online verkoopkanalen uit te breiden. Toch komen veel belangrijke ontwikkelingen in e-commerce niet zozeer uit de koker bij de grootste e-commercebedrijven, maar zijn ze juist afkomstig van innovatieve nieuwe spelers. Een mooi voorbeeld is de Deense start-up Atosho, dat een nieuw type distributed e-commerce platform heeft ontwikkeld. Het platform is niet beschikbaar via een enkele website, maar via verschillende kanalen. Atosho brengt alle catalogi van verschillende retailers samen in een centrale catalogus en presenteert deze via een grote range van websites.

Een andere extensie van Atosho die veel toegevoegde waarde kan creëren, is de microshop. Dit werkt als volgt: een blogger schrijft over een bepaald product en kan de advertentieruimte naast het artikel gebruiken voor een widget met daarin de microshop. De widget weet automatisch waarover gepraat wordt op een website en kan daar producten uit de catalogus aan matchen. De bezoeker van de website kan vervolgens binnen de microshop het product aanschaffen, zonder dat deze de site hoeft te verlaten. Een voordeel voor de eigenaar van de website, die aanvullend ook nog een commissie tegemoet kan zien. De waardepropositie voor de retailer is dat deze een nieuw bereik heeft van kanalen, waardoor het mogelijk is producten aan te bieden op een klantvriendelijke manier.

STILSTAAN GEEN OPTIE
De digitale revolutie is overal. Of het nu gaat om nieuwe vormen van kopen, verkopen, betalen of juist een radicaal nieuwe benadering op een terrein als gezondheidszorg. Sommige ontwikkelingen bevinden zich nog in het stadium waarin ze het laboratorium nog niet hebben verlaten, andere technologieën worden middels pilots uitgebreid getest in de praktijk. En weer andere zijn inmiddels gestandaardiseerd en staan op het punt om bij een groot publiek door te breken. Hoe dan ook: stilstaan en door alle ontwikkelingen heenslapen is op dit moment geen optie. zet uw wekker dus op tijd voor de digitale revolutie.

Wouter Koetzier is global lead innovatie consulting bij consultancybureau Accenture.

Dit opinieartikel over de digitale transformatie is gepubliceerd in Management Scope 03 2013.

Lees ook:
> Innovation death spiral