De juiste data op het juiste moment

De mogelijkheden van smart & connected devices en mobiel internet nemen alleen maar toe. Digitale startups begrijpen dat als geen ander en zetten daarom van begin af aan sociale media, mobiele technologieën en de mogelijkheden van de cloud in. Voor bestaande bedrijven is het vaak een stevige uitdaging om de digitale transformatie te maken. Maar achterover leunen en niets doen is geen optie.

NIEUW PARADIGMA
De digitale disruptie op het gebied van marketing en innovatie voltrekt zich in een razend tempo. De always connected realiteit geeft ondernemingen meer mogelijkheden dan ooit om een een-op-een relatie met de klant of de consument te onderhouden. Digitale kanalen zoals websites, online campagnes, blogs, sociale media en mobiele devices, vormen nu de meest flexibele, effectieve en schaalbare manier om de klantrelatie te ontwikkelen. Om dit te doen, moeten bedrijven wel een nieuw paradigma omarmen. In het klantcontact ‘oude stijl’ richten bedrijven zich slechts op een paar sleutelkanalen, waarin ze selectief aanwezig zijn. Het digitale klantcontactparadigma vraagt om een continue aanwezigheid in alle relevante kanalen. Klanten bepalen zelf wanneer, in welke mate en op welke manier ze contact zoeken.

GEMEENSCHAPPELIJKE AGENDA
Deze digitale transformatie vereist een gemeenschappelijke agenda tussen de chief marketing officer en chief information officer. Alleen door samen te werken, ontstaat de mogelijkheid realtime klantinzichten te genereren en vervolgens digitale technologieën optimaal in te zetten om klanten een relevante en consistente ervaring te bieden over alle kanalen.

De ontwikkeling in informatietechnologie en nieuwe marketingtechnieken leggen druk op bestaande processen en tools. En daar komt de rol van sociale media nog bij. Deze verandert namelijk de manier waarop consumenten aan hun informatie komen en verspreiden. Consumenten kunnen vandaag de dag heel eenvoudig al hun opties met elkaar vergelijken, bijvoorbeeld vertrektijden en prijzen van passagiersvluchten, en verwachten een meer gepersonaliseerde ervaring. Bijvoorbeeld het selecteren van het model, kleur en opties voor de nieuwe auto die ze op het oog hebben. Bovendien kunnen handige online toepassingen helpen met het binden van klanten, zoals track & trace systemen voor pakketdiensten. Met meer zichtbaarheid en transparantie in productinformatie en -prijzen, maken consumenten steeds beter geïnformeerde aankoopbeslissingen. De bottom line is dat klanten de beste deal willen maken die er te vinden is.

LAPPENDEKEN
Bedrijven worstelen met de mindere mate van controle die zij hebben over de boodschappen die consumenten ontvangen. Ook weten ze vaak niet goed om te gaan met de reactiesnelheid die de uitlatingen en vragen van consumenten vereisen. Bedrijven zijn in de huidige economische tijden bovendien nog altijd gericht op kostenreductie. Juist digitale marketing is doorgaans goedkoper dan alternatieve methodes, zoals drukwerk, direct mailing en evenementen. Ondanks de gemeenschappelijke agenda’s toont onderzoek aan dat zeventig procent van de cio’s en cmo’s momenteel hun online aanwezigheid managet met een lappendeken aan gespecialiseerde providers. Met gemengde resultaten, want deze ad hoc-benadering is niet voldoende om de kansen in de digitale wereld te benutten.

ONGECOÖRDINEERD
Doordat klanten verwachten volledig geïnformeerd hun keuzes te maken, ligt de bal bij de bedrijven: zij moeten de waarde van hun product duidelijker overbrengen aan de consument. Dit brengt met zich mee dat bedrijven nieuwe manieren binnen de digitale wereld moeten vinden om de interesse van klanten te wekken en deze uiteindelijk te sturen richting website of winkel om de aankoop te doen.

Het probleem is echter dat het landschap van marketingoplossingen bezaaid is met gespecialiseerde serviceproviders. Aan bedrijven vervolgens de taak om al deze oplossingen ‘aan elkaar te knopen’. Het gebrek aan geïntegreerde technologie weerhoudt bedrijven ervan om tot een bedrijfsbrede digitale marketingstrategie te komen. In plaats daarvan is er binnen de meeste bedrijven sprake van een verzameling ongecoördineerde digitale initiatieven, waardoor marketingteams niet snel genoeg kunnen reageren op kansen die ontstaan door nieuwe klantinzichten. Voor deze uitdaging moet elk bedrijf een oplossing zien te vinden.

PARTNERSCHAP
De grote belofte van digitale en interactieve (klant)kanalen is personalisatie, oftewel op het juiste moment relevante aanbiedingen en ervaringen leveren aan klanten, waar ze op dat moment ook zijn. Veel bedrijven ontberen echter de technologie, leiderschap en organisatiestructuur om in te spelen op deze belangrijke ontwikkeling. Dat blijkt ook uit wereldwijd onderzoek van Accenture en de CMO Council onder meer dan zeshonderd senior marketing- en IT-managers. Slechts elf procent van hen gaf aan zich goed voorbereid te voelen om digitale marketingkanalen te benutten. Zonder het beschikbaar hebben van de juiste data op het juiste moment is personalisatie via digitale kanalen niet mogelijk. Het gaat dan om contextuele data over de achtergrond van de klant, zoals locatie, interesses en relevante communities, die bedrijven in staat stellen de persoonlijke klantervaring realtime bij te stellen.

Bedrijven moeten data verzamelen en integreren met behulp van realtime analytics. Vervolgens kunnen ze de verkregen kennis gebruiken om de relatie met de klant te ondersteunen en deze een persoonlijke dienstverlening te bieden. Wat dat betreft is het doel voor bedrijven heel eenvoudig: het bedrijf met directe toegang tot de meest relevante klantdata wint de slag om de klant. Zo simpel is het. Het uitvoeren van grondige analyses is daarom niet genoeg. Marketingmedewerkers moeten directe toegang hebben tot relevante klantdata. Deze informatie mag niet verstopt zijn in verschillende silo’s binnen de organisaties.

Een gemeenschappelijke IT-structuur die data uit de gehele organisatie bij elkaar brengt, is daarom van levensbelang. Daarnaast moet het bedrijf constant zoeken naar technologische oplossingen die het in staat stelt data beter en sneller te verwerken, evenals voorspellende analytische functies die klantgedrag kunnen voorzien. Een partnerschap met andere bedrijven kan daarvoor een oplossing zijn. Zelfs grote online spelers gaan partnerschappen aan om klanten betere aanbiedingen op maat te kunnen doen, bijvoorbeeld met sites voor sociale media.

GEDURFD LEIDERSCHAP
Op het eerste gezicht lijkt de grootste uitdaging bij het inspelen van de behoeften van de realtime klant een technologische uitdaging. Maar goed en adequaat leiderschap speelt evengoed een belangrijke rol in het slagen van een bedrijf in de digitale wereld. Op het cruciale gebied van het integreren van marketing en IT-inspanningen valt nog veel werk te verzetten. Bedrijven schieten tekort in hun pogingen om marketing en technologie samen te brengen, omdat zij het niet voor elkaar krijgen om marketing en IT-mensen met elkaar samen te laten werken. Een oorzaak daarvan ligt in de snelheid waarin digitale marketingmethodes en technologische oplossingen zich ontwikkelen. Het blijkt dat voor veel bedrijven deze ontwikkelingen simpelweg te snel gaan. En bij gebrek aan de benodigde visie en leiderschap, komt het er bij de meeste bedrijven op neer dat ze slechts kleine stappen zetten naar een volwaardige, geïntegreerde digitale marketingfunctie.

Tegen de tijd dat elke stap is voltooid, is het alweer te laat. Om de ontwikkelingen in de digitale wereld echt bij te houden, zullen leiders gedurfde investeringen moeten doen in technologie, talent en organisatie. Dit is noodzakelijk om een nieuw tijdperk van samenwerking tussen marketing en IT af te dwingen en de digitale transformatie te maken. Nu werken de meeste bedrijven nog met een mengelmoes van best of breed-systemen en hebben ze nog geen geïntegreerde IT-infrastructuur. Maar zowel marketing als IT kunnen zich het niet langer veroorloven alleen te denken aan de behoeft en van hun eigen afdelingen. Vooruitgang – échte vooruitgang – vergt een stoutmoedige aanpak en een gemeenschappelijke, bedrijfsbrede visie op hoe marketing 2.0 werkelijkheid kan worden.

Wouter Koetzier is global lead innovatie consulting bij consultancybureau Accenture.

Deze analyse van Wouter Koetzier is gepubliceerd in Management Scope 06 2013.