Jeroen van Glabbeek en Martin van Pernis: 'We willen toe naar conversational commerce'
Jeroen van Glabbeek en Gilbert Gooijers waren 13 jaar toen ze naast elkaar kwamen te zitten in de brugklas van een katholieke school in Breda. Ze werden vrienden en gingen later samen technische bedrijfskunde studeren. Gooijers was dj in zijn vrije tijd, Van Glabbeek was continu met computers in de weer. De studenten begonnen op hun 20ste met het versturen van sms’jes voor lokale discotheken. Dat bleek een sympathiekere en directere manier van communiceren dan flyers uitdelen of posters ophangen en was de start van CM.com (de afkorting komt van ‘ClubMessage’ van de discotheken), dat 20 jaar later is uitgegroeid tot een bedrijf met een jaaromzet van ruim 96 miljoen euro (in 2019), met vestigingen in 12 landen en duizenden klanten wereldwijd.
Het bedrijf levert technologie waarmee klanten via berichtendiensten als sms, WhatsApp, WeChat en Apple iMessage met hun afnemers kunnen communiceren. Op de klantenlijst prijken grote namen als Thuisbezorgd.nl, IKEA, ING, Société Générale en Albert Heijn.
Maar het bedrijf doet meer. Als kijkers van RTL’s afvalrace The Voice hun stem uitbrengen, gaat dat via CM.com. Daarnaast verzorgt CM.com via het eigen platform diensten rond betalingen en ticketverkoop voor festivals, evenementen en sportwedstrijden, zoals voor de beoogde Formule 1-race in Zandvoort. Een aantal ziekenhuizen dat patiënten via een sms’je herinnert aan hun afspraak en overheden die met burgers communiceren via DigiD-codes werken ook met de technologie van CM.com. In totaal verstuurden bedrijven vorig jaar 2,5 miljard berichtjes via CM. com.
Het bedrijf groeit al jaren gestaag, maar had vorig jaar aanvullende financiering nodig om de verdere groei te kunnen bekostigen. De oprichters voelden zich door de standaardeisen van banken belemmerd en kozen voor een beursgang. Eind februari verkreeg CM.com een notering via een fusie met het beursgenoteerde investeringsvehikel Dutch Star Companies ONE. CM.com mikt op een jaarlijkse omzetstijging van 30 procent, zei topman Jeroen van Glabbeek bij het beursdebuut. Van Glabbeek ontvangt Management Scope op het hoofdkantoor in Breda. Aangeschoven is ook de zeer ervaren Martin van Pernis, voorzitter van de raad van commissarissen van CM.com sinds 2017. Van Pernis was onder andere bestuursvoorzitter van Siemens Nederland en bekleedt commissariaten bij onder meer Aalberts (voorzitter) en ASMI.
CM.com begon in 2000 met sms-berichten, maar inmiddels is de dienstverlening flink uitgebreid. Welke rollen speelt u nu voor klanten?
Van Glabbeek: ‘Wij willen met CM.com toe naar wat wij noemen conversational commerce. Mensen communiceren heel makkelijk met elkaar via bijvoorbeeld WhatsApp of sms. Bedrijven willen op dezelfde manier met mensen communiceren als mensen onderling. Die oplossing leveren wij. Als je bijvoorbeeld met iemand appt over het bezoeken van een Formule 1-race, kun je tijdens die conversatie twee tickets kopen en die gelijk via Apple Pay afrekenen. In dergelijke conversational commerce willen wij wereldwijd de winnaar worden.
We zijn geëvolueerd van sms-berichten naar mms, WhatsApp en het versturen van filmpjes. De nieuwste innovatie is dat we de communicatie interactief maken, zodat consumenten een dialoog met een bedrijf kunnen aangaan. Hetzij via medewerkers, hetzij via chatbots, hetzij via een tussenvorm. Consumenten, zeker jongeren, willen tegenwoordig niet meer bellen naar een bedrijf. Ze sturen liever even een appje of willen chatten. Onze nieuwste feature is het gebruik van Googles Rich Communication Service (RCS) voor Android. RCS werkt als sms, maar heeft meer functies waardoor bedrijven veel uitgebreider kunnen communiceren met klanten. Wij hebben dat als eerste in Amerika gebracht, samen met Booking.com. In Duitsland hebben we deze RCS-technologie gelanceerd voor de klanten van Lieferando, de Duitse dochter van Just Eat Takeaway.’
Hoe werkt dat?
Van Glabbeek: ‘Als je bij Lieferando een maaltijd bestelt, kun je interactieve sms’jes met animatie ontvangen van het bezorgrestaurant, denk aan foto’s van gerechten. Verder is het mogelijk te chatten met het restaurant en real time statusberichten te krijgen van de positie van de bezorger op de landkaart.’
Hoe bent u als commissaris betrokken geraakt bij CM. com?
Martin van Pernis: ‘Zo’n vier jaar geleden werd ik gevraagd, ik kende CM.com toen nog niet. Het concern was net gestart met het onderdeel CM Payments. Deze payment service provider had een vergunning nodig van toezichthouder De Nederlandsche Bank (DNB) om betaaldiensten uit te mogen voeren. Daarom was er behoefte aan een ervaren commissaris.’
Van Glabbeek: ‘Martin is president-commissaris van Aalberts, een bedrijf dat wij erg bewonderen. Met name omdat het al jaren gestaag groeit door overnames. Aalberts heeft een heel consequente langetermijnstrategie, iets dat wij ook voor ogen hebben.’
Van Pernis: ‘Wat ik speciaal vind aan CM.com, is dat dit een ongekend snelgroeiend bedrijf is met heel jonge, enthousiaste mensen. Het bedrijf kent geen strakke hiërarchie, medewerkers zijn heel hecht. Ze koken voor elkaar, feesten samen, het is echt Brabants. Iedereen die hier werkt is erg gemotiveerd, wat terug te zien is in de resultaten. Ze hebben een passie voor dienstverlening. Daarom wilde ik graag instappen als commissaris. Toen de beursgang in beeld kwam, moesten we formeel voor het héle bedrijf een raad van commissarissen (rvc) instellen, die ik nu voorzit.’
CM.com kreeg dit voorjaar, na een eerste mislukte poging, toch de gewenste beursgang. Wat waren voor CM.com de voordelen van een beursgang? Wellicht wilden banken of private equity CM.com ook financieren?
Van Glabbeek: ‘Met private-equitypartijen hebben we nooit in zee willen gaan, want die kijken hooguit vijf tot zeven jaar vooruit. En banken, tja, die werken toch met hun risicomodellen... ze kijken wat ze bij een faillissement aan assets kunnen verzilveren en dat is bij ons niet veel meer dan wat kantoorinventaris. Veel waarde zit uiteraard in onze software, maar daar kan een bank niks mee. Een beursnotering geeft ons veel zichtbaarheid en de mogelijkheid onze medewerkers aandelen te geven, zodat ze een nog sterkere binding met het bedrijf krijgen. Daarnaast vereist een notering automatisch een grotere transparantie, wat ik alleen maar goed vind – ook richting klanten en prospects. Vooral in Europa hebben bedrijven vaak meer vertrouwen in een bedrijf als het beursgenoteerd is.’
Van Pernis: ‘Banken aarzelen toch vaak bij dit soort snelgroeiende techbedrijven. CM.com heeft vlak na de beursgang zelfs nog bankleningen afgelost, zodat er verder geen vreemd vermogen meer in het bedrijf zit. Dat is tamelijk uniek.’
Waar gebruikt u de opbrengst van de beursgang voor?
Van Glabbeek: ‘Van de 73 miljoen euro hebben we ongeveer een kwart gebruikt om leningen af te lossen. We willen hard doorgroeien en daarvoor moeten we eerst investeren. We gaan voor langdurige klantrelaties, sommige bedrijven zijn al langer dan tien jaar klant. Gedurende die periode verdienen we ieder jaar wat meer, maar de kosten zitten voor ons in het begin, denk aan sales en marketing. We hebben nu ruim 100 man verkooppersoneel, dat moet naar 300 man. Een verkoper die aangenomen wordt, volgt eerst een training en heeft tijd nodig om een pijplijn op te bouwen. Het kost tijd voordat die investering rendeert, maar vanaf dag 1 betaal je wel zijn of haar salaris. Vanuit onze ervaring weten we nu precies hoeveel cash het ons op korte termijn kost als we op lange termijn met een bepaald percentage willen groeien. Daarnaast willen we de opbrengst van de beursgang gebruiken voor overnames.’
Ik vind het bijzonder dat de twee oprichters van CM. com na 20 jaar nog steeds met z’n tweeën het bedrijf leiden. Ooit gedacht aan uitbreiding van de directie?
Van Glabbeek: ‘We kwamen er 20 jaar geleden al heel snel achter dat we voor alles wat wij kunnen, altijd wel iemand kunnen vinden die dat veel beter kan. Gilbert en ik werken met een executive committee, waarin tien specialisten op het gebied van onder meer IT, marketing en HR zitten. Die zijn in hun vak veel beter dan wij ooit zouden kunnen zijn. Vorig jaar kwamen we, met de beursgang in zicht, op het punt dat we een cfo wilden aanstellen. Gilbert en ik zijn allebei redelijk goed financieel onderlegd, maar we zijn natuurlijk geen registeraccountants. We merkten dat investeerders toch graag een ervaren cfo spreken. Die hebben we gevonden: Jörg de Graaf, die onder meer vijf jaar cfo was van onze Amerikaanse branchegenoot iBasis, is hier begin mei begonnen.’
Wat is het netto-effect van de coronacrisis op uw resultaten? Veel evenementen zijn stilgelegd, dat is toch een klap voor de ticketverkoop?
Van Glabbeek: ‘Ja. Maar het hele ticketgebeuren betreft maar drie procent van onze business. Per saldo zien we voorlopig een positief effect. Ga maar na: ziekenhuizen zeggen allerlei afspraken af per sms, Booking.com stuurt hotelgasten een sms dat hun boeking niet doorgaat, logistiek dienstverleners en thuisbezorgers krijgen het drukker en sturen via ons berichtjes naar hun klanten. We zien kortom meer communicatie op ons platform. Voordeel is dat we nu in ontzettend veel landen werken, met uiteenlopende diensten. In Frankrijk hebben we minder business door de strenge lockdown, maar in China zit mobile marketing – waarbij merkaanbieders klanten sms-berichten sturen met een persoonlijke aanbieding – weer in de lift.’
Wat ziet u als grootste uitdaging voor CM.com? De krimp van de sms-markt?
Van Glabbeek: ‘Consumenten sturen elkaar inderdaad minder sms’jes, maar bedrijven maken juist meer gebruik van sms richting hun klanten. Daarbij komt dat ze vanwege de online-veiligheid meer doen aan two-factor-authenticatie, denk aan de sms’jes met inlogcodes als je ergens wilt inloggen.’
Van Pernis: ‘De grootste uitdaging voor de komende jaren is denk ik het vinden van de juiste mensen. Daarnaast hopen wij als rvc dat Jeroen en Gilbert nog eens 20 jaar aanblijven als leiding, want zij vormen een uniek duo dat elkaar perfect aanvult.’
Dit interview is gepubliceerd in Management Scope 06 2020.