Strategische aanpak ontbreekt bij duurzame waardecreatie

Strategische impact ontbreekt
De lage totaalscore van veel bedrijven in onze index betekent niet dat deze bedrijven geen verantwoordelijkheid voelen om met hun activiteiten de wereld een beetje beter te maken. We zien wel degelijk goede initiatieven. Bij 38 van de 100 bedrijven staan maatschappelijke impact en waardecreatie op lange termijn expliciet in de zogeheten ceo-letter in het jaarverslag, waarin ook wordt aangegeven hoe het bedrijf daarmee omgaat. Vooral de inspanningen om klimaatverandering tegen te gaan, worden door het merendeel van de bedrijven gerapporteerd. Ook diversiteit is een veelgenoemd onderwerp.
Opvallend is echter dat een strategische aanpak ontbreekt. Bedrijven rapporteren in hun jaarverslag vaak alleen de behaalde resultaten – of dat een goed resultaat is ten opzichte van doelstellingen of voorgaande jaren is meestal niet te herleiden. Doelstellingen ontbreken en ook de prestaties op lange termijn worden niet bijgehouden. Daardoor is niet duidelijk waar de inspanningen toe hebben geleid. Dat is een gemiste kans: bedrijven moeten weten welk maatschappelijk effect hun activiteiten op het gebied van duurzaamheid en in sociale zin opleveren. Met die inzichten en doelstellingen kan de onderneming niet alleen de positieve maatschappelijke impact vergroten, het verlaagt ook de risico’s van de bedrijfsvoering. Bedrijven met een negatieve maatschappelijke impact krijgen immers steeds vaker te maken met maatschappelijke kritiek.

Meer dan laaghangend fruit
De koplopers onderscheiden zich door de brede strategische aanpak van onderwerpen die van belang zijn voor maatschappelijke impact. Zij leggen niet alleen de CO2-uitstoot van de bedrijfsactiviteiten vast, maar houden ook rekening met het effect van de activiteiten op bijvoorbeeld de biodiversiteit of hun belastingafdracht in de landen waar ze opereren. We zien dat deze bedrijven concrete doelen stellen op het gebied van werkgelegenheid voor mensen met afstand tot de arbeidsmarkt. Zo geeft spoorwegbedrijf NS aan te streven naar het inzetten van mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt voor minimaal 5 procent van het aantal uren van elke opdracht. Levensmiddelenconcern Unilever heeft bepaald dat gehandicapten in 2025 minimaal 5 procent van het werknemersbestand moeten uitmaken.
We zien dat bedrijven die de index aanvoeren zich structureel op meer richten dan alleen het laaghangend fruit. Dat is echter niet vanzelfsprekend voor alle bedrijven in de index. Zo is er bij de meeste grote bedrijven wel veel aandacht voor goed werkgeverschap. Niet voor niets: het vinden en behouden van de juiste werknemers draagt bij aan het succes en de winstgevendheid van bedrijven. Helaas wordt door de bedrijven meestal niet gemeten of de gekozen aanpak de prestaties of het welbevinden van de medewerkers verbetert. Ook richt de aandacht zich meestal uitsluitend op de eigen medewerkers in Nederland. Bedrijven die goed scoren op maatschappelijke impact stoppen daar niet. Zij toetsen ook de arbeidsomstandigheden en betaalde salarissen bij bedrijfsonderdelen in het buitenland en andere bedrijven binnen de productieketen.

Diversiteit
Veel werk is er ook op het gebied van diversiteit in de onderneming. Zeker de spreiding in leeftijd en genderdiversiteit laat vaak nog te wensen over. De intenties zijn er, maar concrete doelen ontbreken. Zo noemt een grote onderneming met meer dan 2.500 medewerkers in het jaarverslag ‘genderdiversiteit in alle lagen van de organisatie’ een ‘prioriteit’ – opmerkelijk genoeg zonder informatie te geven over de huidige percentages mannelijke en vrouwelijke medewerkers of de doelen in de toekomst.
Bestuurders en toezichthouders zijn nog bijna overal ervaren vijftigers en zestigers, dit geldt ook voor hoger management. Bij 37 bedrijven bevat zowel de raad van bestuur als de raad van commissarissen geen enkel lid onder de 50 jaar. In 67 van de grote bedrijven heeft slechts één persoon onder de 50 jaar zitting in de rvb of rvc. Terwijl juist mensen tussen de 30 en 50 jaar mét ervaring in het bedrijfsleven een heel ander wereldbeeld kunnen binnenbrengen dat de maatschappelijke relevantie van die bedrijven vergroot. We zouden het toejuichen als bedrijven dat aandurven, bijvoorbeeld door deze mensen als aspirant-commissaris te laten meelopen.

Maatschappelijke discussie
De koplopers in de MSCII illustreren de verschuiving die gaande is in het bedrijfsleven: van kortetermijnfocus op winstoptimalisatie naar een langetermijnvisie op maatschappelijke waardecreatie en impact. Partijen als netwerkbedrijf Alliander, chemiebedrijf DSM en verzekeraar a.s.r. Nederland leggen de lat bovendien telkens wat hoger. Dat veranderingsproces is minder vrijblijvend dan gedacht, zo bleek aan het begin van de coronacrisis. De maatschappelijke bijdrage van bedrijven was hét onderwerp van maatschappelijke discussies bij de verstrekking van financiële steunpakketten aan bedrijven die door corona in moeilijkheden raakten. Onder andere hotelboekplatform Booking.com kwam daarbij onder vuur te liggen. De onderneming is opgenomen in MSCII, maar rapporteert niet over de maatschappelijke impact. De positieve maatschappelijke impact lijkt op basis van de informatie die er wel is echter beperkt. Het bedrijf benut al jarenlang belastingvoordelen en gebruikt de winst voor de inkoop van eigen aandelen om zo de aandeelhouders te laten profiteren. Toch aarzelde Booking.com niet om zich te melden voor overheidssteun. Dat roept vragen op: moet de maatschappij bedrijven steunen die geen maatschappelijke waarde creëren? Een vergelijkbare discussie ontstond rond KLM en de luchtvaartsector als geheel.

Maak bestuurders verantwoordelijk
Met de MSCII blijven we de maatschappelijke prestaties van bedrijven in kaart brengen. We hopen dat bedrijven die vooroplopen in het versterken van de positieve maatschappelijke impact andere bedrijven inspireren. Het bepalen van een gedegen strategie is daarbij een eerste stap. Bij het starten van een nieuwe dienst of productlijn verwachten bestuurders dat kosten, baten, risico’s en kansen vooraf worden vastgelegd. Evenals de targets. Rond het thema van maatschappelijke impact is dat echter veel minder vanzelfsprekend. Bedrijven die hun positieve maatschappelijke impact willen vergroten, kunnen bekijken hoe koplopers dat doen: neem het onderwerp serieus en zorg voor alignment van alle onderdelen van de strategie van maatschappelijke impact. Bepaal de doelstellingen en vooral: maak bestuurders verantwoordelijk. Bij een derde van de bedrijven in de index is geen enkele bestuurder expliciet verantwoordelijk voor het beleid op het gebied van duurzaamheid of maatschappelijke impact. De ervaring leert dat vooral de tone at the top en borging van de doelstellingen cruciaal zijn voor het verbeteren van een positieve maatschappelijke impact van de onderneming.

Dit essay is gepubliceerd in Management Scope 04 2021.