Ontsluiten, personaliseren, excelleren

Beslissers hebben behoefte aan specifieke informatie waarmee voorspellingen kunnen worden gedaan en waar gerichte marketing- en verkoopactiviteiten op kunnen worden afgestemd. Maar de wereld van marktonderzoek is sterk aan het veranderen. Leek de opkomst van het internet veelbelovend, nu slaat hier en daar de paniek toe.

Marktonderzoekers zelf zien de toekomst somber in, zo bleek tijdens interviews op het laatste wereldwijde ESOMAR-congres in 2014. Ze voorzien over tien tot vijftien jaar het einde van marktonderzoek en denken dat automatisering de enige oplossing is om het hoofd te bieden aan ontwikkelingen als real time analytics, Big Data en het internet of things. Het internet en de technologie om dat internet te benaderen hebben grote invloed op hoe consumenten zich gedragen. Online laten we steeds meer sporen (in de vorm van data) achter over onze identiteit, ons gedrag en onze voorkeuren. Drie trends zijn bepalend voor deze ‘dataficatie’.

Allereerst de groei van mobiel internet. In 2013 werd televisie verdrongen door online; in 2014 werd het desktopgebruik ingehaald door mobiel internetgebruik. Uit een onderzoek van GfK en Facebook kwam naar voren dat zestig procent van de volwassenen dagelijks twee online devices gebruikt, veertig procent gebruikt zelfs drie apparaten. De meerderheid van deze personen wisselt van apparaat tijdens het gebruik.
Sociale media zijn de tweede trend. ‘Markets are conversations’: betrokkenheid – of in marketingtermen engagement – speelt steeds vaker de hoofdrol in marketing. Die conversaties genereren weer inzichten voor marketeers: waar en door wie wordt gesproken en wat is hun invloed?

INTERNET OF EVERYTHING
De derde trend is het internet of things, inmiddels al omgedoopt tot het internet of everything, het wereldwijde netwerk van fysieke objecten met ingebouwde technologie dat zelfstandig data produceert. Nu zijn het nog vriendelijke huiskamerthermostaten die data produceren, over een tijdje zijn data afkomstig uit winkelpanden (welke klant raakt welk artikel aan?), uit ons fysieke gedrag (wearables, mobiele devices in de vorm van bijvoorbeeld kleding, horloges en brillen) of uit onze auto (real time sensors die data over verbruik en slijtage produceren). Een gevolg van ons digitale leven is dat het wereldwijde datavolume iedere 1,2 jaar verdubbelt. Visionairs voorspellen dat het internet of everything in 2020 een marktwaarde heeft van driehonderd miljard dollar.

VOORZICHTIG ZIJN
Deze drie trends hebben impact op de belangrijkste grondstof voor marktonderzoekers: data. Bij marktonderzoek wordt traditioneel vragenlijstonderzoek geleidelijk vervangen door monitoring van consumenten. Die monitoring heeft betrekking op (aankoop)gedrag, waarden, levensstijl en locaties. Intelligent omgaan met beschikbare data en informatie wordt steeds belangrijker voor het concurrentievermogen van ondernemingen. Ook Richard Webber, als bijzonder hoogleraar bij het department of geography verbonden aan King’s College London, vertelt dat de werkwijze van marketeers suggereert dat de fysieke sociale netwerken volledig vervangen zijn door online netwerken. ‘Je ontmoet mensen blijkbaar niet bij de heg, maar op internet.’
Data geproduceerd door consumenten en apparaten, dat klinkt als een walhalla voor marktonderzoekers – er is immers meer informatie dan ooit beschikbaar. Maar marketeers en marktonderzoekers moeten voorzichtig zijn. Marketeers krijgen in hun communicatie te maken met individuen die niet altijd even loyaal zijn en kritisch of negatief reageren op marketingboodschappen. Het meest recente voorbeeld hiervan is het recente aangekondigde Ajax-hoofdsponsorschap van Ziggo. Volgens OBI4wan, bureau voor sociale media monitoring, leidde dit in nog geen twaalf uur tijd tot meer dan 8.500 berichten op sociale media, waarvan 364 negatief en 323 positief; de Ziggo-klantenservice was een dag onbereikbaar.

MACHTIGE CONSUMENT
Bedrijven die goed gepositioneerd willen zijn om de klant zo goed mogelijk te bereiken en te beïnvloeden bij hun aankoopbeslissing, zullen moeten inspelen op nieuwe ontwikkelingen in het marktonderzoek. De belangrijkste trends lijken te liggen op het technologische vlak, maar eigenlijk gaat het om het inspelen op empowered consumers. Online klanten beheersen niet alleen de boodschap, maar ook het kanaal. Door zich af te sluiten van conversatie die als verstorend of niet relevant wordt gezien, loopt de marktonderzoeker naast de kans om relevante content aan te bieden ook informatie mis. Ook met behavioral targeting, het aanbieden van specifieke advertenties tijdens het surfen naar aanleiding van het bekijken van specifieke producten, begeven marketeers zich op de grens van wat klanten accepteren.
Daarnaast neemt de bereidwilligheid van consumenten om aan onderzoek mee te werken af. Er is de afgelopen jaren een enorme meetcultuur ontstaan: naast panels, klanttevredenheids- en voorkeursonderzoeken kunnen klanten bijna alles van een online beoordeling voorzien: producten, diensten, verkopers, berichten, reacties. Marktonderzoekers zullen steeds vaker de consument moeten belonen voor het afstaan van data.

SNELHEID MAKEN
Omdat het aankoopproces – van oriëntatie tot aan conversie en levering – steeds sneller verloopt, moeten ook marketeers snelheid maken. Ze zijn gebaat bij real time informatie over consumentenvoorkeuren en aankoopgedrag. Het modemerk Zara houdt real time bij hoe nieuwe collecties ‘vallen’ en past de productie en het design daar vrijwel direct op aan. Het is een succesvol voorbeeld van het omzetten van grote hoeveelheden informatie in effectieve acties, maar de meeste bedrijven hebben moeite om marktinformatie te vertalen naar marketingacties. Webber constateert een grote kloof tussen professionals die zich bezig houden met traditioneel marktonderzoek (gefocust op branding, markten, prospects) en professionals in de operationele transacties, die vooral gericht zijn op het vergroten van de klantwaarde.
Bedrijven hanteren voor het werven van klanten methoden en typologieën, terwijl ze voor het vergroten van de waarde van bestaande klanten andere methoden en typologieën hanteren. Als je op verschillende manieren naar bestaande en nieuwe klanten gaat kijken, is dat niet echt bevorderlijk. Bedrijven investeren veel geld in het vergroten van de gemiddelde klantwaarde, maar raken vervolgens veel meer klanten kwijt door ze niet goed te behandelen.

MARKTONDERZOEK MET OOG OP GROEI
Hoe creëer je groei met database marketing en marktonderzoek? Webber: ‘Er worden grote bedragen geïnvesteerd in Big Data-analyse en datawarehouses; daarbij is men meer gericht op het bezit van die data dan op het analyseren daarvan.’ Met andere woorden, betekenis uit data halen is nog steeds de belangrijkste succesfactor. Daarbij waarschuwt Webber voor te veel nadruk op hyperpersonalisatie, ‘een product ontwikkeld door ‘technocraten’. We besteden meer tijd achter het scherm dan buitenshuis, maar Webber is er nog niet van overtuigd dat consumenten heel anders in elkaar zitten dan vroeger. ‘Ze voelen zich nog steeds thuis bij groepen en veel van hun gedrag is overgeërfd van voorouders en familie. Zelfs in de VS zijn de oude mechanismen nog bepalend voor waar mensen willen wonen: het land raakt steeds verder opgesplitst op basis van waarden. Economische individualiteit heeft zo zijn grenzen; op basis van geografie valt moeilijk te constateren dat onze wereld volstrekt gedigitaliseerd is. Uiteraard stelt technologie ons wel veel beter dan voorheen in staat om te personaliseren.’

Waar grote bedrijven zullen moeten investeren in de juiste analytische competenties, zal het midden- en kleinbedrijf analytische kracht moeten inkopen om niet op achterstand te komen. In beide gevallen moeten marktonderzoek en business dichter bij elkaar gaan zitten. We hebben marktonderzoekers nodig die in staat zijn te schakelen tussen analytische teams en de business. Het correct duiden van data laat bedrijven excelleren en groeien.

Thiemo van Spellen was tot eind 2014 Cco bij Sandd.

Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope 01 2015.