Randstad-cmo Mariëtte Leenhouts grossiert in data

Chief marketing officer Mariëtte Leenhouts is ervoor verantwoordelijk dat Randstad op het netvlies en vooral in het hart blijft van zowel kandidaten als bedrijven en eigen medewerkers. Ze werkte eerder voor telecombedrijf VodafoneZiggo, bierbrouwer Heineken en Kantar Consulting en nam ruim anderhalf jaar geleden de opdracht aan om de marketingdiscipline van de HR-dienstverlener meer volwassen te maken. Het is daarnaast Leenhouts’ verantwoordelijkheid dat de klantbeleving overal in de organisatie aansluit bij de verwachtingen. Het is een omvangrijke opdracht, want Randstad richt zich met de verschillende labels op verschillende doelgroepen en markten. Leenhouts legt uit dat de kennis en data die Randstad over de arbeidsmarkt heeft steeds belangrijker worden. Want de kreet Wat doe jij morgen? op het pand geeft ook inzicht in de ambities van Randstad, dat steeds meer innovatieve ontwikkelingen inzet om de dienstverlening te optimaliseren. Daarvoor loopt sinds 2017 de strategische campagne Human Forward. Door maatschappelijke en technologische ontwikkelingen is de arbeidsmarkt immers volop in beweging. Leenhouts ziet een grote behoefte aan duiding bij kandidaten, bedrijven en eigen medewerkers. ‘We helpen hen op weg naar die nieuwe toekomst. Terwijl iedereen het telkens heeft over de banen die door de automatisering verdwijnen, weten wij precies welke banen er bij komen.’

Randstad kent veel segmenten en doelgroepen. Hoe ziet het werk van een cmo er bij Randstad uit?
‘Onze marketingstrategie richt zich op drie merken en negen doelgroepen. Elke doelgroep kun je opsplitsen naar een grootte van één persoon, want uiteindelijk gaan we voor die unieke match en relatie. Misschien oogt de segmentatie wat complex, maar vanuit marketingperspectief is het relatief simpel. De uitgangspunten zijn hetzelfde: nieuwsgierig zijn naar je consument, werkzoekenden, bedrijven en eigen medewerkers, goed luisteren en hun behoeftes herkennen.
We hebben heel scherp gedefinieerd waar de drie merken voor staan. Tempo-Team staat voor prikkelen en verhoogd werkplezier, is gericht op het hier en nu en staat dichtbij. De focus ligt bij Tempo-Team op de nieuwe generatie werkenden, waarvan uit onderzoek blijkt dat ze steeds minder voldoening uit hun werk halen. Voor hen is de purpose van werkplezier vorig jaar vertaald in de campagne Die heeft er zin in. Bij Randstad gaat het om een ander gevoel, daar ligt de nadruk op samen vooruitkijken, want twee weten meer dan één. De lange relatie met elkaar aangaan op weg naar morgen en alle morgens die komen. Met Yacht richten we ons op de doelgroep van professionals, met een hbo-diploma op zak. We nodigen hen uit in ons netwerk om samen aan de toekomst te werken. Ook als, of juist, als, die nog ver weg is.’

Elk van de doelgroepen heeft zijn eigen customer journey. Hoe richt je een organisatie in om tot een optimale klantervaring te komen?
‘We zijn bezig met een ontwikkeling van de processen die zijn gericht op transactie, naar een relationeel proces. Kandidaten, werkgevers en wijzelf zijn emotioneel betrokken bij werk. De customer journey eindigt dan ook niet als de kandidaat is geplaatst. Klanten en kandidaten waarderen het als je contact met ze zoekt, ook nadat de formele transactie is afgerond. De focus op dit deel van de customer journey levert ons veel inzichten op, mede dankzij het customer delight-programma dat we bij klanten, kandidaten en intercedenten hebben geïnstalleerd. We meten ongoing en realtime wat zij van onze activiteiten vinden, kwalitatief en kwantitatief. Zo testen we elk onderdeel van de customer journey. Vindt de kandidaat bij onze vestiging in Meppel het bijvoorbeeld prettig dat hij bij binnenkomst gelijk koffie krijgt aangeboden? Of heeft hij liever dat je hem even met rust laat? Op een dashboard houden we de scores van elke interactie bij. Scores van klanten, kandidaten en onszelf. Op het dashboard zien we bijvoorbeeld dat 74 procent van onze kandidaten de verjaardagsmail die ze van ons krijgen opent. Iedereen in marketing weet hoe hoog deze rate is. Een mail met de boodschap succes op je eerste werkdag haalt een vergelijkbaar resultaat. Mijn team laat me vervolgens trots zien dat de ontvangers de e-mail niet alleen openen, maar ook de moeite nemen om een berichtje aan ons terug te sturen om te bedanken.’

U hebt een lange carrière in marketing achter de rug bij een aantal grote internationale marketinggedreven organisaties. Op welke wijze zet u uw opgedane kennis in bij Randstad?
‘Ik heb de afgelopen jaren in allerlei keukens mogen kijken. Bij Sara Lee (voormalig eigenaar van merken als Douwe Egberts en inmiddels verdergegaan onder de naam Hillshire Brands, red.) heb ik bijvoorbeeld geleerd hoe kwantitatieve marketing werkt. In dit Amerikaanse bedrijf lag de nadruk op marketing in Excel, bijvoorbeeld bij het berekenen van budgetten en het vaststellen van de juiste metrics. Kpi’s heb je ook op een marketingafdeling nodig om het beste resultaat te bereiken. Bij Heineken heb ik de kracht van executionele marketing ervaren en het effect van de overdrijving: hoe maak je iets groot en presenteer je je product – in dit geval bier – bombastisch aan de buitenwereld. Dat zie ik als één van mijn taken bij Randstad: nog beter laten zien wat we in huis hebben – naast onze mensen ook ons planningssysteem, waar wereldwijd elke dag 100.000 mensen gebruik van maken. Dat vinden we hier gewoon, maar dat is natuurlijk bijzonder.’

Randstad is een van de grootste werkgevers van Nederland. Dat levert unieke inzichten op over wie die werkenden zijn en wat hen bezighoudt. Is dat al in een datastrategie gevat?
‘Randstad heeft zonder twijfel de meeste data van werkenden, werkgevers en de arbeidsmarkt in Nederland in huis. Daar doen we al veel mee, en dat wordt in de toekomst nog meer. We hebben om ons heen gekeken hoe we dat kunnen aanpakken en een vorm gevonden die voor onze organisatie geschikt is. Data alléén zijn in mijn optiek namelijk weinig interessant, de data hebben pas een functie als je ze bijvoorbeeld inzet om de customer journey te verbeteren. Niet voor niets heb ik diverse data scientists gekoppeld aan data analysts in mijn team. Dat past bij de strategische rol van marketing binnen Randstad. Vanuit marketing denk ik strategisch mee over de koers van het bedrijf. Marketing is dus niet uitsluitend uitvoerend, zoals je soms in andere organisaties ziet.’

Kunt u een voorbeeld geven welke strategische inzichten de data bieden?
‘We zien bijvoorbeeld dat mensen die de website bezoeken dat niet alleen doen om een baan te vinden, maar ook op zoek zijn naar inspiratie. Bijvoorbeeld door blogs over de arbeidsmarkt. Mensen vinden het prettig om niet uitsluitend transactioneel te worden benaderd.
Daarnaast blijkt uit de data dat veel van onze flexwerkers het spannend vinden om vooruit te kijken naar de toekomst. Mensen blijven daardoor soms lange tijd snelle en makkelijke klusjes doen. Ze weten dat het belangrijk is om te scholen, te herscholen of om werk te vinden op een hoger niveau, maar komen niet in actie. Daar kunnen we bij helpen. Voor ons was dit een reden om de arbeidsmarktwaardescan te ontwikkelen, waarmee flexwerkers hun waarde op de arbeidsmarkt kunnen meten. Ook geven we kandidaten sinds kort een vakverklaring, waarin de vaardigheden zijn opgenomen die ze al werkend hebben opgebouwd. Die verklaring bevestigt wat wij al weten over de kandidaat: hij of zij is hier supergoed in. In de data zien we vervolgens dat dit de kans vergroot dat een kandidaat wel in beweging komt. Soms halen we uit de data ook informatie om juist ergens mee te stoppen. Consumenten vinden de ‘mijn Randstad’-omgeving op de website veel minder belangrijk dan we dachten. Daar investeren we nu minder in.’

Randstad heeft als intermediair tussen bedrijven en werkzoekenden van oudsher een platformfunctie, vergelijkbaar met merken als Uber en Airbnb. Is het de ambitie de Uber van de uitzendbranche te worden?
‘Ons platform is zeer waardevol, dat gaan we nadrukkelijker in de buitenwereld claimen. Een volledig geautomatiseerd platform zullen we overigens nooit worden. We noemen dat de tech&touch-strategie. Er zullen altijd touch-momenten blijven bestaan in onze dienstverlening. We automatiseren alleen als het relevant is en persoonlijker voelt.
Wel gebruiken we technologie die mensen in staat stelt om het beste uit zichzelf te halen, bijvoorbeeld door informatie te delen over de arbeidsmarkt. Dat stimuleert mensen om verder te kijken: welke baan heb ik vandaag en hoe kan ik die morgen vorm geven. Dat is onderdeel van onze missie Human Forward. Nederland is daarbij een heel interessante markt voor Randstad: Nederlanders hechten relatief weinig belang aan baanzekerheid, maar werkzekerheid vinden mensen heel belangrijk.’

Randstad plaatst veel uitzendkrachten die repetitief werk doen bij grote ondernemingen. Veel van deze banen worden in de toekomst overgenomen door robots, of artificial intelligence-oplossingen. Hoe bereidt u de mensen en de organisatie hierop voor?
‘Wij zien het als een kans. Iedereen heeft het over banen die verdwijnen, maar er komen ook veel nieuwe banen bij. We weten hoe de arbeidsmarkt zich de komende jaren ontwikkelt en sorteren daar nu al op voor. Het lijkt alsof die nieuwe banen alleen voor hoogopgeleide mensen zijn, maar dat is een misverstand. We leiden bijvoorbeeld een toenemend aantal mensen op tot dronepiloot. Of tot zonnepanelenmonteur, een ander vak waar we een groot tekort aan mensen zien. Daar bereiden we onszelf en onze consumenten – werkzoekenden en bedrijven – op voor. Ook de trend dat we allemaal ouder worden, hebben we in kaart gebracht. De mensen op onze vestigingen zetten kandidaten die langer door moeten werken op een minder fysieke baan in.’

Wat zijn uw ambities voor de komende tijd en hoe ziet de marketingstrategie van Randstad er in de toekomst uit?
‘Ik wil van Randstad nog meer een onderscheidend merk maken. We stimuleren mensen en bedrijven op weg naar de toekomst. Dat sluit aan bij de bijzondere positie die werk in ons leven heeft. Randstad wordt nog meer een merk dat emotie oproept: mensen kiezen gericht voor ons, het merk maakt deel uit van hun leven. Dat kunnen we bereiken door de data in de komende drie tot vijf jaar zo te ontsluiten dat kandidaten en opdrachtgevers óns aansturen. Met de juiste informatie kunnen we een flexwerker een voorstel doen voor een volgende job, nog vóór hij of zij tijd heeft om daar zelf over na te denken, een training aanbieden om nog beter te worden in zijn of haar vak of informeren over de mogelijkheden van een sabbatical.
Ik zie Randstad in de toekomst als een personal coach – eentje die zijn klant heel goed kent. Daar helpen data bij. Data bieden ons de kans om mensen te adviseren over onderwerpen waar ze misschien zelf nog niet over hebben nagedacht. Neem de jonge student die als vakantiekracht achter elkaar klussen oppakt bij Tempo-Team. Je kunt samen met hem of haar bij Yacht kijken naar wat de mogelijkheden zijn als afgestudeerde professional. Er is zoveel mogelijk op dit gebied. Op basis van de data signaleren we bijvoorbeeld nu al als bij een flexwerker de reistijd naar het werk toeneemt bij opeenvolgende werkgevers. Grote kans dus dat hij moe is. Daar kunnen we naar informeren en gelijk vragen of hij misschien behoefte heeft aan ander werk, dichter bij huis. Ik verheug me op een toekomst waarin consumenten ons aansturen. Straks heb ik een marketingteam van een paar miljoen werkenden en werkgevers in Nederland.’

Gepubliceerd in Management Scope 07 2019