TomTom wil meer van dezelfde onstuimige groei

Volgens Ribbink biedt een beursnotering vele voordelen: je kunt groei financieren, bent als bedrijf zichtbaarder en steviger en bovendien aantrekkelijker voor personeel. Maar dat is niet alles, volgens de ietwat geaffecteerd pratende COO die werd uitgeroepen tot ‘Marketeer of the year 2005’. “Een heleboel slimme mensen kijken met een ‘outside inside’-blik naar je bedrijf, denken mee, analyseren de markt en onze positie daarin. Ik ben het niet altijd met hun analyse eens, maar interessant is het wel.”

Hoe kwetsbaar een beurskoers is, bleek begin dit jaar toen de koers van TomTom negen procent daalde nadat een automobilist een boete kreeg omdat een politieagent - ten onrechte - vond dat het navigatiesysteem verkeerd was geplaatst. Voelt Ribbink geen dwang vanuit de beurs om een bepaalde richting op te gaan? “Nee”, zegt hij beslist. “De enige dwang die ik voel, is om te doen wat we beloven en verrassingen naar beneden te voorkomen. Want daar hebben beleggers natuurlijk geen zin in.” De bestuurders van TomTom voelen geen enkele aanvechting om mee te doen met wat bijna een trend lijkt onder beursgenoteerde ondernemingen: publiekelijk roepen dat je overweegt van de beurs af te gaan. “Je moet niet jengelen. Je vraagt de markt jou geld te geven en daar staat wat tegenover. Dat weet je van tevoren. Ons valt het in elk geval helemaal niet tegen.”

TomTom heet TomTom omdat dat, volgens Ribbink, “een hele fijne, vrolijke naam is, die stevig in het geheugen ligt”. De oprichters van het bedrijf huurden er niet eens dure adviseurs voor in. De rode 24 handjes in het logo zijn een subtiele verwijzing naar de tamtam. Het hoofdkantoor van TomTom staat in hartje Amsterdam, op het Rembrandtplein. Optimistische café-uitbaters hebben de terrassen vandaag - in maart - voor het eerst weer uitgestald. Zo kunnen winterharde toeristen nog net de sneeuw zien wegsmelten van het standbeeld van de wereldberoemde schilder, midden op het plein. Bij binnenkomst oogt het TomTom-hoofdkwartier nogal rommelig, vooral door de kartonnen (verhuis-)dozen die her en der staan opgesteld. Onvermijdelijk, meent Ribbink. De groei van het bedrijf leidt voortdurend tot het aannemen van nieuwe mensen en nog weer een verbouwing. De derde etage, waar het interview plaatsvindt, oogt ruimer, lichter en meer geordend. Op glazen tussenwanden keren de doolhofjes die ook prijken op de kartonnen verpakkingen van de alles-in-één-navigatiesystemen, uitvergroot terug.

Het centrum van Amsterdam, doolhofjes, de naam en de rode handjes: allemaal bewuste keuzes, aldus Ribbink. “We willen dat het product, de identiteit van het product en de manier waarop we ons uiten, met elkaar kloppen. We hebben ons heel bewust niet in Hoofddorp-Zuid gevestigd, om maar wat te noemen. Amsterdam en TomTom passen bij elkaar. Beide zijn internationaal, open en...” “Creatief?” veronderstelt interviewer Andy Mosmans, zelf werkzaam in Rotterdam. “Mwah... handel, zou ik eerder zeggen,” antwoordt Ribbink tot Mosmans’ verrassing. Dan relativeert hij: “Al is het ook weer niet zo dat de VOC hier enorm rondwaart. Ach, Amsterdam is ook gewoon een leuke stad.” Wijzend op het stadse panorama buiten: “In deze vestiging lopen dertig nationaliteiten rond. Al die mensen vinden het geweldig om op deze plek te werken.”

Wie is de TomTommer?

“Wij hebben mensen nodig die verandering en uitdaging waarderen, in plaats van er moe van te worden. Ze moeten bereid zijn hard te werken, groei leuk vinden en snappen dat daarin ook hun groei zit. Maar bovenal moeten ze ons product leuk vinden. Mensen die niets zien in consumentenelektronica en technologie, hebben hier niets te zoeken.”

Een groot gevestigd bedrijf als Philips zit ook in consumentenelektronica. Wat hebben jullie meer te bieden dan Philips?

“Wij kunnen ons op één technologie concentreren en die exploiteren. Daardoor is het voor TomTom eenvoudiger om een heldere missie te hebben - ‘Bring navigation to the mass market’ - dan voor veel grotere portfolio-ondernemingen.”

Voor hij uitweidt over de basisgedachte die aan het apparaat TomTom ten grondslag ligt, vertelt Ribbink eerst iets over de oorsprong van het bedrijf. Die ligt in Psion, een bedrijfje dat elektronische zakagenda’s ofwel PDA’s importeerde en distribueerde. In 1991 besloten enkele Psion-medewerkers, onder wie de huidige TomTom-CEO Harold Goddijn, voor zichzelf te beginnen. Onder de naam Palmtop BV schreven en verkochten ze software die op PDA’s kon draaien. Op enig moment was het mogelijk elektronische kaarten op de zakagenda’s te presenteren. Dat was een aardige toepassing. Nog leuker werd het toen het Amerikaanse ministerie van Defensie besloot de Global Positioning Satellites, ofwel GPS, gratis open te stellen voor publiek. Dat deed de oprichters van Palmtop BV beslissen navigatiesoftware te gaan ontwikkelen voor PDA’s. Zo ontstond de TomTom Navigator. De naam van het bedrijf werd begin 2002 van Palmtop BV omgedoopt tot TomTom. Het bedrijf ging nog een stap verder door vervolgens geheel zelfstandig een compleet navigatiesysteem op de markt te brengen. Dit apparaat, de TomTom Go, was klein en compact en ook de hardware was zelf ontworpen en gemaakt.

Navigatiesystemen bestonden toch al voor TomTom?

“Navigatiesystemen voor auto’s bestonden al, maar alleen voor rijke mensen die dure auto’s kochten”, vertelt Ribbink, die in 2003 bij TomTom kwam. “Bovendien waren die dingen zelfs voor een bovengemiddeld intelligente mens niet te snappen. Wij hebben ons bij de ontwikkeling van ons systeem niet op de auto-, maar op de consumentenmarkt gericht. Het gebruikersgemak stond voorop.”

Waarom waren de bestaande ingebouwde navigatiesystemen zo duur?

“Omdat fabrikanten daar heel veel geld mee wilden verdienen. Ze maakten ze voor rijke mensen die dure auto’s kopen en dus deed de prijs er niet zo toe. Terwijl wij er juist vanuit gingen dat als je het gebruikersvriendelijk en goedkoop maakt, je een enorm grote markt zou kunnen hebben, namelijk iedereen met een rijbewijs.”

Ribbink staat op om drie verschillende TomToms te pakken, allen in verpakking.

“Kijk, dit was de eerste TomTom Go”, wijst hij naar het grootste doosje. “Daarmee stonden we in maart 2004 op de ICT-beurs Cebit in Hannover. Heel spannend allemaal, ook omdat we in een volstrekt verkeerde hal bleken te staan. We werden omringd door een stel Willy Wortels die helemaal niets met GPS of consumenten te maken hadden. Maar ja, een betere plek was onbetaalbaar op dat moment. Hoe dan ook: er kwamen toch retailers. We dachten dat we dat jaar zo’n honderdduizend Go’tjes zouden verkopen. Het werden er 250 duizend.”

Inmiddels heeft TomTom ruim twee miljoen klanten, verspreid over meer dan twintig landen. Europa en de VS vormen de grootste markten. In 2005 was de omzet 720 miljoen euro. Waar wordt het apparaat gemaakt?

“We zijn goed in softwareontwikkeling, dus dat doen we sowieso zelf. Meer dan honderd man houden zich daarmee bezig, in Amsterdam. Elk stukje is van ons en door ons gemaakt. We hebben zelfs niemand extern ingehuurd. Ook alle hardwaredesign doen we zelf, vanuit Londen, want het vergt specifieke kennis om iets hoogtechnologisch te ontwerpen dat tegen lage kosten in grote hoeveelheden gemaakt moet worden. Alleen de productie besteden we uit, aan fabrieken in China en Taiwan. Chinese en Taiwaneze ingenieurs waken erover dat de productie goed plaatsvindt. Tot slot de customer service: die doen we, geheel tegen de trend in, ook in huis. Hier, in dit gebouw, op de tweede etage.”

Waarom niet in India, zoals veel ondernemingen?

“We willen het dichtbij hebben. Klanten zijn geen noodzakelijk kwaad, maar een bron van informatie. Uit klantcontacten komen nieuwe ideeën voort. Voor ons is het in huis hebben van customer services bovendien een manier om in de buurt te blijven van de groeiende markt. Dat hebben we nodig, omdat niets moeilijker is dan in te schatten waar de markt precies naartoe gaat en hoe groot die wordt. Vorig jaar hebben analisten tot drie keer toe hun inschattingen van de markt naar boven moeten bijstellen. Als dergelijke mensen het al zo moeilijk kunnen voorspellen, is het onmogelijk daarop je bedrijf in te richten. Je kunt alleen maar zorgen dat je snel kunt ageren en reageren. Daarom proberen we op alle niveaus de nabijheid van de markt te voelen. Via customer services, en ook via verkopers natuurlijk. Die mensen voelen en horen de markt.”

In Europa heerst angst over opkomende concurrentie vanuit onder andere China. Daar produceren ze goedkoper, maar straks bovendien beter. Hoe kijkt u daar tegenaan?

“Wij gebruiken het Verre Oosten voor onze productie. Daar komt onze concurrentie vandaan, maar wijzelf ook. Dus tenzij wij slecht inkopen, draaien we ten opzichte van die concurrentie minimaal neutraal. En wij zijn groot, dus krijgen we juist extra korting.”

Volgens jullie is het dus geen probleem als de prijzen omlaag gaan, zolang je ook goedkoper kunt inkopen?

“Je moet in markten die hyper groeien, zoals de onze, niet kijken naar de prijs maar naar de marges en de marktgroei. Wat dat betreft zien we geen problemen. Wat heet: nog steeds heeft maar tien procent van alle auto’s in Europa satellietnavigatie. In de VS zelfs maar vijf procent. Dus negentig tot 95 procent van de markt ligt nog open.”

Van de alles-in-een-apparaatjes die vorig jaar in de VS werden verkocht, was ongeveer een kwart een TomTom. In Europa ligt het marktaandeel zelfs op zestig procent. Waarom is er niet meer concurrentie?

“Er wordt heel veel geconcurreerd, kijk maar in de winkels en op internet. Maar we innoveren snel. Pas geleden hebben we onze nieuwe lijn gepresenteerd: de apparaatjes zijn weer sneller, weer beter, weer makkelijker geworden.”

Geestdriftig somt Ribbink ‘enkele’ verbeteringen op ten opzichte van de voorgaande TomTom-lijn.

“Het wide screen LCD is breder, de maximumsnelheid van wegen wordt aangegeven. Je kunt je mobiele telefoon aansluiten op de TomTom, er zit een MP3-speler op. En dan nog de computertaal, die wordt in tekst vertaald, dus de straatnamen worden uitgesproken. ‘Ga naar rechts bij het Rembrandtplein’.” Hij zucht eens diep. “Ik word er blij van.” En de prijs blijft gelijk? Op verontwaardigde toon: “Helemaal niet. De Go Classic uit 2004 kostte aanvankelijk 799 euro. Nu kost het goedkoopste model 399 euro en het duurste rond de zevenhonderd euro. Het wordt dus goedkoper én beter.” Hij zwijgt even en zegt dan: “Hier kunnen analisten heel opgewonden over raken.”

Maar begrijpen ze jullie? Veel analisten zeggen: ‘Het wordt niets meer met die TomTom, want de prijs gaat omlaag’. Je moet ze toch kunnen uitleggen dat de prijs niets uitmaakt, omdat je zelf geen productielijn hebt?

Ribbink knikt. “Bij een dalende prijs kun je best een blij bedrijf blijven, zolang je maar goedkoop inkoopt.”

Denken analisten in het algemeen te veel volgens klassieke lijnen?

“Ik laat me niet uit over analisten. En de markt heeft altijd gelijk, hè. Het is onze taak uit te leggen hoe wij denken dat de wereld in elkaar zit. Wij willen naar de massamarkt en zitten pas aan het begin daarvan.”

Hij staat op, loopt naar zijn bureau en keert terug met een paar A4-tjes. Wijzend op een serie diagrammen: “Terwijl de verkoopprijs is gedaald, is onze brutomarge gelijk gebleven. Bij de lancering van de TomTom Go in 2004 lag de brutomarge van het bedrijf op 44 procent; afgelopen jaar was die 43 procent. De nettowinst groeide in diezelfde periode trouwens van 28 miljoen naar 143 miljoen euro.”

Vooral door merkkracht houd je die marge in de tijd stabiel.

“En door innovatie”, zegt Ribbink beslist. “Die twee factoren hangen absoluut samen.”

Morgen zegt een van jullie concurrenten: ‘Wij kopen jullie mensen. Voortaan doen ze dit werk voor ons.’ Kan dat?

“Ik heb nog nooit zien gebeuren dat iemand vijfhonderd man ineens overneemt. Dat kan alleen met een overname, maar dat is in ons geval niet mogelijk. 65 procent van de aandelen is in handen van de vier oprichters van TomTom. Ik ben ook niet bang dat mensen op individuele basis zullen overlopen naar een concurrent. Want wie wil er nu weg bij een bedrijf dat geen schulden heeft, keihard groeit en daar bovenop een fantastische balance sheet en cash flow heeft? Ik geloof dat onze medewerkers bovendien het vertrouwen hebben dat wij als directie weten welke kant het op moet. Tot slot: er is hier nog heel veel te doen en dus kunnen mensen heel hard meegroeien.”

Uw baan is ook meegegroeid en waarschijnlijk echt anders dan drie jaar geleden. U bent in staat gebleken die groei mee te maken, maar hoe vanzelfsprekend is dat eigenlijk?

“We hebben hier een groepje mensen bij elkaar dat toch wel heeft aangetoond iets te kunnen, al is maar één van ons eerder bestuurder geweest van een beursgenoteerde onderneming.”

Ribbink doelt op het achtkoppige directieteam waarvan hij deel uitmaakt en daarnaast onder andere CEO Harold Goddijn en CFO Marina Wyatt. Nog voor de vraag gesteld wordt of acht man niet wat veel is, vervolgt Ribbink: “Wij kunnen dit werk alleen maar doen ómdat we met zijn achten zijn. Niks Poolse Landdag; we zitten heus niet de hele dag te vergaderen.”

Toch moeten jullie als bedrijf veranderd zijn. Of is alleen de schaal toegenomen?

“Ik hoop het laatste. Je ziet hier bijvoorbeeld nergens beurskoersen hangen, waar sommige bedrijven zo opgewonden van raken. Dan hangen er van die grote panels in de hal, brr. Dat zul je ons nooit zien doen. Ik hoop dat wij, door de ervaring die we hebben en door het soort mensen dat we in dienst nemen, in staat zijn om de volgende stappen mee te maken.”

Wat voor soort leider bent u?

“Ik zit vooral aan de commerciële- en de consumentenkant. Ingewikkelde technologie vertalen naar iets wat begrijpelijk is voor de consument: dat kan ik. In mijn positie moet je je trouwens niet alleen in klanten kunnen verplaatsen, maar ook durven reduceren. Want de slimme ingenieurs die hier werken, bedenken altijd wel iets nieuws. Dan is het aan mij hun ideeën te toetsen aan ons basisprincipe: de TomTom moet simpel blijven. Niet simplistisch, maar simpel.”

U bent nu 41 jaar en TomTom is een groot succes gebleken. Wat kan het bedrijf u persoonlijk nog brengen?

“Als het mij elke dag brengt wat ik tot nu toe heb gekregen, ben ik een gelukkig mens. Veel leuker wordt het niet.” Dat bedoel ik nu juist. “Het bedrijf groeit en dat is toch allemaal heel aardig. Dus meer van hetzelfde is waanzinnig leuk.”

Interviewer Andy Mosmans is directeur van de ARA Groep.

Lees ook
> Alexander Ribbink
> Bestuurders TomTom
> Andy Mosmans