Niet innoveren levert meer op - totdat het te laat is
Ontkenning van wat er aan innovaties in aantocht is, is gemakkelijker dan je eraan overgeven en er met strategisch vernieuwingselan in te gaan. Wachten en niets doen levert bedrijven in eerste instantie bovendien ook vaak meer op. Denk aan de grote energieconcerns die al decennia weten dat fossiele brandstoffen niet alleen eindig, maar vooral vervuilend zijn en de uitstoot een gevaar voor de natuur en de gezondheid. Doorgaan met het bestaande businessmodel en nog meer van hetzelfde produceren, is een veelbeproefde strategie. R&D voor innovatie is dan een dun stroompje dat uitvergroot wordt in het jaarverslag, maar dat feitelijk verwaarloosbaar is.
Hetzelfde patroon hebben we gezien bij de telecombedrijven, zoals KPN, die deze eeuw nog volop koperleidingen in de grond legden, terwijl al sinds eind jaren ’90 van de vorige eeuw bekend was dat glasvezel een veel betere oplossing is voor breedband. Denk ook aan de grote automobielbedrijven die sjoemelsoftware installeerden en eigenlijk pas wakker geschud werden door de massale verkoop van volledig elektrische auto’s van Tesla. Ondanks corona is Tesla een van de weinige automobielbedrijven die winst maken. De miljarden die door de Duitse automobielindustrie weggegooid zijn door kortzichtig kortetermijnwinstbejag, hadden beter vanaf het begin van deze eeuw strategisch ingezet kunnen worden op de transformatie naar elektrisch, waterstof of anderszins duurzame mobiliteit.
Surfen op de veranderingsgolf is strategisch het beste wat bedrijven kunnen doen, want ze leren meer van het innoveren en veranderen dan van de kop in het zand steken en doen alsof. Vaak is een bedrijf reddeloos verloren als het pas begint wanneer de krachtige golf zich al razend ontrolt.
Menig onderneming – en met hen een reeks van toeleveranciers, dealers en ketenpartijen – zal een transformatie daarom ook niet zonder kleerscheuren doorstaan, áls ze nog kunnen overleven. Tijdens de coronacrisis kwam duidelijk naar voren dat kortetermijnbeleid en het gebrek aan innovatieve visies ondernemingen hard gaan raken. Maar de crisis levert ook nieuwe vergezichten op voor ondernemers die wél tijdig de veranderingen onderkenden. Zij zien dat het om systeemveranderingen gaat en springen daarop in.
Omdat de veranderingen zo omvangrijk zijn, zal de coronacrisis niet meteen een reset zijn en zeker geen nieuw normaal inluiden. Wel kan deze situatie bijdragen aan het inzicht dat continuïteit van ondernemingen gebaat is bij een langetermijnstrategie, grootschalige investeringen in innovaties gekoppeld aan tijdige aanpassingen op het vlak van skills en samenwerking in netwerken en ecosystemen.
Column door Annemieke Roobeek, hoogleraar strategie en transformatiemanagement aan Nyenrode Business Universiteit, ceo van MeetingMoreMinds en commissaris bij diverse ondernemingen.