Tetra Pak-ceo Stefan Fageräng over innovatie en duurzaamheid

Tijdens het gesprek loopt Stefan Fageräng, de Zweedse managing director van Tetra Pak Benelux, herhaaldelijk naar de wand om er een pak uit te halen om zijn woorden kracht bij te zetten. Innovatie en ondernemerschap zitten in de genen van het bedrijf, dat in 1951 werd opgericht door Ruben Rausing.

De basis van het succes was het idee van Rausings zakenpartner Erik Wallenberg om melk niet langer te verkopen in glazen flessen, maar in een kartonnen verpakking in de vorm van een tetrahedron, simpel gezegd een piramidevorm met driehoekig grondvlak. Rausing, die in de Verenigde Staten studeerde, maakte daar kennis met zelfbedieningswinkels en zag de potentie van voorverpakte artikelen. Ruim zestig jaar later is het bedrijf wereldmarktleider in kartonnen verpakkingen (173 miljard stuks per jaar), met een omzet van meer dan elf miljard euro in honderdzeventig landen en meer dan drieëntwintigduizend medewerkers.

Het bedrijf is nog steeds voor honderd procent in handen van de familie Rausing, die drie non-executive vertegenwoordigers heeft in de board, maar niet meer betrokken is bij het dagelijkse management. In Nederland is Tetra Pak al actief sinds 1954. De mondiale kaas en -poederfabriek van het concern is gevestigd in Heerenveen.

‘De beroemde Gouda kaas wordt dus op een Zweedse machine verpakt’, lacht Fageräng. Tetra Pak heeft verder een grote productiefaciliteit in Nederland, voornamelijk voor de export. De fabriek bevindt zich in Moerdijk, direct aan het Hollandsch Diep, met de Rotterdamse haven binnen handbereik. Anno 2013 bouwt het bedrijf nog steeds voort op zijn uitvindersverleden, daarbij inspelend op duurzaamheid en andere trends voor de verpakkingswereld.

Ziet u die trends vooral als kansen voor het genereren van verdere groei, of als bedreigingen voor jullie marktleiderschap?
‘De demografische ontwikkelingen in de komende decennia zijn gunstig voor de verpakkingsindustrie. De wereldbevolking bestaat nu uit zeven miljard mensen. De moeders die voor een doorgroei naar negen miljard mensen zullen zorgen, zijn al geboren. Om al die mensen te kunnen voeden, hebben we meer verpakkingen nodig. Bovendien zal de opkomst van een middenklasse in de ontwikkelingslanden tot een grote groei in verpakkingen leiden. In de ontwikkelde landen staan de seinen eveneens op groen voor groei, omdat huishoudens steeds kleiner worden en we dus ook daar meer en kleinere verpakkingen nodig hebben.’

Hoe verhoudt het produceren van meer verpakking zich tot die an­dere trend: duurzaamheid?
‘Momenteel wordt dertig procent van al ons eten weggegooid. Dat kunnen we ons zowel vanuit maatschappelijk als vanuit duurzaamheidsoogpunt niet veroorloven. Het is immers een verspilling van kostbare natuurlijke grondstoffen en schaars vruchtbaar land. We moeten dus minder weggooien. Verpakkingen van het juiste formaat die de houdbaarheid van voeding verlengen, kunnen daaraan bijdragen. Ook die verpakkingen zelf moeten duurzaam zijn. Karton is volledig recyclebaar. Verder zijn onze verpakkingen in sommige landen al voorzien van ‘groene’ polyethyleen doppen, gemaakt van Braziliaans suikerriet. Daarbij gebruiken we alleen het afval, niet het suikerriet zelf. We wilden niet dezelfde fout maken als bij biodiesel, door gewassen te misbruiken voor de productie van plastic. Verder komen we eind volgend jaar met een duurzame oplossing voor het buitenste laagje plastic van onze verpakkingen. Ook zijn we nu een duurzaam beschermlaagje aan het ontwikkelen dat de houdbaarheid van de inhoud van het pak niet negatief beïnvloedt en de voedselveiligheid garandeert. Een doorbraak op dat gebied zal nog enkele jaren in beslag nemen, doordat we uitgebreid moeten testen en de nieuwe technologie in de bestaande verpakkingslijnen moet worden ingepast.’

Ondertussen zit de concurrentie niet stil. Zo heeft Coca-Cola inmiddels de PlantBottle ontwikkeld: een recyclebare petfles die deels is gemaakt van plantresten. Hoe behoud je als marktleider je concurrentievoordeel in die innovatiewedloop?
‘De PlantBottle bestaat slechts voor 22,5 procent uit planten, terwijl onze verpakkingen straks voor honderd procent uit hernieuwbare grondstoffen bestaan. Desondanks zal het gebruik van plastic als verpakkingsmateriaal de komende jaren groeien. We proberen de concurrentie voor te blijven door telkens kleine stapjes te zetten. Innovatie kenmerkt zich in deze sector door een laag tempo. Consumenten willen geen risico nemen met zoiets belangrijks als voeding en vertonen daarom traditioneel aankoopgedrag. Hetzelfde geldt voor overheden met het aanpassen van wet- en regelgeving. Consumenten en politici moeten dus eerst aan veranderingen wennen. Dat geldt zeker voor Nederland, waar sprake is van een opvallend laag niveau in verpakkingsinnovatie, afgezet tegen het hoge niveau in productinnovatie. Veel multinationals hebben hier hun hoofdkantoor, wat een belangrijke rol speelde in de beslissing om ons hier te vestigen. Bovendien gebruiken veel internationale bedrijven Nederland als testmarkt voor nieuwe producten. Maar de verpakking van die producten loopt achter bij wat er elders in de wereld voorhanden is. De vorm van het bekende melkpak is sinds 1939 bijvoorbeeld niet veranderd, al zit er nu een dopje op. Om een voorkeur voor nieuwe, duurzame verpakkingen te creëren, proberen we de consument te verleiden met een voortdurende verbetering van het gebruiksgemak. Ook de prijs speelt een rol. De introductie van een duurzaam, maar duurder product is lastig. Innovatie moet dus gericht zijn op de goedkoopste oplossing. Ook dat geldt weer in het bijzonder voor Nederland, vanwege de spreekwoordelijke Hollandse zuinigheid. De green caps zijn in verschillende Europese landen al in gebruik, maar fabrikanten vinden ze voor de Nederlandse markt nog te duur.’

Maar is de consument zich dan niet bewust van de ecologische footprint van verpakkingen? Wij zijn toch zo’n duurzaam volk?
‘Consumenten kiezen in toenemende mate bewust voor een duurzame verpakking. Ze zijn dus zeker geïnteresseerd in duurzaamheid, maar ze weten niet altijd wat de meest verantwoorde keuze is. De consument kan en wil wel een actieve rol spelen in recycling. Maar ook daar vormt de Nederlandse markt een uitzondering, omdat kartonnen verpakkingen hier niet ingezameld en gerecycled worden, zoals in de omringende landen. Het zou te duur zijn. Die inzameling is voor ons echter van fundamenteel belang: uit onderzoek blijkt dat consumenten plastic beginnen te zien als een duurzamere oplossing dan karton, omdat dat wel apart wordt ingezameld en gerecycled. Terwijl uit levenscyclusanalyses blijkt dat het recyclen van kartonnen verpakkingen een duurzamer resultaat oplevert. Dat proberen we nu aan te tonen, via een pilot met het Kennisinstituut Duurzaam Verpakken. We hopen dat de politiek aan het eind van het jaar de beslissing neemt om kartonnen verpakkingen wél op grote schaal te gaan inzamelen.’

Als de druk voor duurzamere verpakking niet van de consument of de politiek komt, van wie dan wel?
‘Van de retailers. Die hebben zich richting de Europese Unie gecommitteerd om hun ecologische voetafdruk significant te reduceren. Verpakking kan daarin een grote rol spelen. Zeker als we daarin blijven innoveren.’

Fageräng zet een kartonnen pak Heinz-tomatenpuree op tafel, dat voorheen alleen in blik werd verpakt. ‘Dit product moet de doorbraak vormen in de vervanging van blik door karton. Deze verpakking neemt tot wel veertig procent minder schapruimte in dan een rond blik. Dat bespaart kosten en is duurzamer, omdat winkels niet hoeven uit te breiden. In Noord-Europa hebben we met deze verpakking al vijfentwintig procent marktaandeel. Retailers vormen momenteel dus de drijvende kracht. Nu moeten we de fabrikanten overhalen om te investeren in een nieuw type verpakking. Dat is soms lastig. De blikindustrie bijvoorbeeld kent al jarenlang stabiele verkopen en ziet dus geen noodzaak om in nieuwe technologie te investeren. Ook hier spelen de kosten een rol. Onze innovatie moet dus zowel richting fabrikant, retail als consument kostenconcurrerend zijn en ook nog leiden tot een verbetering op het gebied van duurzaamheid, logistiek én gebruiksgemak.’

Kan een onderneming dat nog alleen, of is samenwerking met andere partijen nodig? En staat die open innovatie op gespannen voet met bijvoorbeeld patentering om eigen vondsten te beschermen?
‘Nu de kosten en de lat voor innovatie zo hoog liggen, kun je het als bedrijf niet meer alleen. Je hebt open platforms nodig waarop je met verschillende technologische disciplines, onderzoeksinstellingen en bedrijven samenwerkt. Om dat complexe proces te managen, moet je als bedrijf duidelijke grenzen aangeven naar de partijen waarmee je samenwerkt. Wat wil je wel en niet outsourcen: welke core technology wil je zelf in bezit hebben en houden? Veel bedrijven hebben hun R&D bijvoorbeeld te snel naar China verplaatst, terwijl je daar vanuit het oogpunt van kritische bedrijfsinformatie voorzichtig mee moet zijn.’

Kunt u een voorbeeld geven van joint innovation?
‘We werken bijvoorbeeld samen met een bedrijf dat nanotechnologie toepast op autoruiten, waardoor regenspetters onmiddellijk verdwijnen en je geen ruitenwissers meer nodig hebt. Samen kijken we hoe Tetra Pak die technologie kan toepassen op de binnenkant van de aanvoerbuizen in de machines waarmee we melk en andere vloeistoffen verpakken. Daardoor hoeven we die buizen minder vaak tussentijds schoon te maken en kan de inzetbaarheid van onze machines toenemen. Ook bij de ontwikkeling van een blikvervangende verpakking werken we intensief samen met andere partijen, bijvoorbeeld bij de ontwikkeling van een speciaal papier dat een kookproces van dertig minuten kan doorstaan en sterk genoeg is om een stevige inhoud te bevatten. Het delen van innovaties beperkt zich overigens niet alleen tot producten, maar strekt zich ook uit tot processen. Zo werken we vooral in Nederland intensief samen met onze afnemers om hun total cost of ownership te verlagen en hun concurrentievermogen te vergroten door onze eigen ervaringen met procesverbetering te delen.’

Hoeveel groeipotentieel ziet u in de Nederlandse markt?
‘Er liggen hier veel kansen. Nederland is bijvoorbeeld een grote markt voor koelverse producten, zoals zuivel.’ Hij reikt weer naar een nieuwe kartonverpakking, in de vorm van een fles. Met een knipoog: ‘Deze past perfect in de Nederlandse markt: grote opening, dus geen flessenlikker meer nodig om alle vla en yoghurt eruit te halen. Ken je trouwens het verschil tussen het ontbijt en de lunch in Nederland? Drie uur... beide maaltijden bestaan uit een broodje kaas met melk. Die lunch wordt vaak onderweg en tussendoor genuttigd. Dat marktpotentieel willen we benutten met een kartonnen verpakking waaruit je kunt drinken, om plastic flesjes te vervangen.’

U bent nu vier jaar managing director van Tetra Pak Benelux. Wat vindt u van de Nederlandse cultuur?
‘Nederlanders vinden het moeilijk om complimenten te geven. Ze zeggen zelden: you did a great job. De Zweedse cultuur is anders: wij prijzen anderen juist graag. Het is een uitdaging om dat cultuurverschil te overbruggen, maar het heeft ook een positief effect: in andere landen moet je vooral investeren in de relatie voor je een handtekening onder een contract krijgt, hier moet je vooral zorgen dat de feiten en cijfers op orde zijn. Je moet hier gewoon heel professioneel zijn.’

Werkt Tetra Pak standaard met Zweeds in plaats van lokaal management bij buitenlandse dochters?
‘Nee, ik ben hier de eerste Zweedse managing director, mijn voorgangers waren Nederlanders. Als Zweed ben ik neutraal, wat belangrijk kan zijn in een regio met drie nationaliteiten. In andere landen werken we als internationaal bedrijf meestal met lokaal management. We exporteren Nederlandse managers overigens graag naar internationale vestigingen van onze organisatie. Nederland is een volwassen markt en de mensen zijn internationaal georiënteerd: ze zijn gewend aan reizen en andere culturen, spreken hun talen. Het is mijn verantwoordelijkheid om dat talent op te kweken en uit te zenden.’

U werkt al meer dan twintig jaar bij Tetra Pak. Wat trekt u aan in een familiebedrijf in de verpakkingsindustrie?
‘Ik heb in 23 jaar tijd elf standplaatsen gehad, waaronder in ontwikkelingslanden. Vooral daar kunnen onze verpakkingen bijdragen aan het verbeteren van de levenskwaliteit door te helpen zorgen voor veilige voeding. In Mexico bijvoorbeeld is melkpoeder goedkoper dan verpakte melk. Maar omdat melkpoeder moet worden aangemaakt met water, worden kinderen vaak ziek. Dus kopen zelfs de arme moeders verpakte melk, waardoor hun kinderen langer en gezonder worden en beter op school presteren. Dat geeft me een goed gevoel. Verder hanteert Tetra Pak als familiebedrijf een langetermijnperspectief en krijg je er als manager de vrijheid om beslissingen en risico’s te nemen die beursgenoteerde bedrijven zich niet kunnen veroorloven. Freedom with accountability. Zo hadden we zes maanden na het einde van de oorlog alweer mensen in Irak zitten om de productie daar op te starten. We waren er de enige, naast een handjevol beveiligingsmensen. Tetra Pak zat ook al in 1985 in Rusland, toen niemand nog in het land geloofde.’

U schijnt van geschiedenisboeken te houden…
‘Klopt, ik vraag me altijd af wat ik ervan kan leren. Momenteel lees ik een boek over Abraham Lincoln. Het besluitvormingsproces kon in zijn tijd slechts plaatsvinden op basis van educated guesses, omdat ze geen toegang hadden tot de juiste informatie. Nu kost dat slechts één muisklik. Wist je trouwens dat blik als verpakkingsmateriaal werd uitgevonden door Napoleon, om zijn legers buiten Frankrijk te foerageren? Maar omdat er lood werd gebruikt om het blik te sluiten, leden en overleden zijn soldaten vaak aan loodvergiftiging.’

Wie weet welke loop de geschiedenis zou hebben genomen als de kleine generaal destijds al kartonnen verpakkingen zou hebben gekend…

René Heller is partner bij A.T. Kearney, gespecialiseerd in de energie- en procesindustrie.

Het interview met Stefan Fageräng is gepubliceerd in Management Scope 09 2013.