CEO en CCO van Sandd:'De concurrentie let meer op ons dan wij op hen'
Nee, postbedrijf Sandd is niet Scandinavisch. Ze hebben het op het hoofdkantoor in Apeldoorn vaak moeten horen, maar het bedrijf is oer-Hollands. De naam Sandd is niets meer dan een acroniem: Sort and Deliver. En dat is precies wat het postbedrijf tot nu toe doet. Het werd in 2001 opgericht door een aantal consultants, naar aanleiding van een marktstudie van A.T. Kearney. Nog steeds is het bedrijf in handen van een grote groep informal investors.
Sandd en PostNL zijn de twee overgebleven partijen op een postmarkt die al jaren krimpt. En dus moet Sandd de bakens verzetten. De strategie is opgebouwd rond twee thema’s: het versnellen van bestaande activiteiten en het verbreden naar nieuwe activiteiten, aldus ceo Haico Meijerink en cco Thiemo van Spellen. Het duo heeft veel commerciële ervaring, Van Spellen werd vorig jaar uitgeroepen tot commercieel directeur van het jaar.
Hoe staat het momenteel met de ontwikkeling van Sandd?
Meijerink: ‘Ik onderscheid vier fasen in onze ontwikkeling. De eerste fase, van 2001 tot en met 2008, was een fase van sterke groei. Toen kwamen er vier aanbieders op de postmarkt. In 2009 ontbrandde er een heftige prijzenslag. Wij zijn toen enorm gesandwiched: we moesten gigantische prijsconcessies doen om te kunnen overleven. De volumes stegen weliswaar, maar onze omzet bleef gelijk. Deze tweede fase duurde tot eind 2011. Toen was al het vet van onze botten. Begin 2011 namen we onze concurrent SelektMail over, Deutsche Post wilde er vanaf. Voor ons was dat een gouden greep, die voor lijfsbehoud zorgde. De acquisitie en integratie van SelektMail ging heel vlot. Vanaf 2011 tot eind 2012 was voor ons een periode van fix & re-pair, waarbij we eindelijk de ruimte en tijd kregen om te werken aan onze strategie. Nu zijn we in de vierde fase van versnellen en verbreden.’
Wat betekent dat laatste concreet?
Van Spellen: ‘We zien de postmarkt al jaren krimpen. In 2012 herformuleerden we onze strategie, waarbij we uitgingen van een marktkrimp van 22 procent in de komende vijf jaar. We zijn nu bijna twee jaar verder, en zien dat het realistischer is om uit te gaan van een krimp tussen de dertig tot vijfendertig procent. We willen ons dienstenpakket daarom verbreden, maar dat kost tijd en geld. Die tijd willen we ‘kopen’ door te versnellen in onze huidige activiteiten. Dus harder groeien in je corebusiness, door aanvullende diensten aan te bieden. Tot anderhalf jaar geleden stonden wij als postbezorger achteraan in de waardenketen: de marketeers van onze klanten besluiten hoe en met welke media ze hun doelgroepen willen bereiken. Kozen ze voor het versturen van een direct mailing, dan vroegen ze ons om een off erte. Maar we willen veel eerder aan tafel komen bij die marketeer. Hem adviseren in zijn mediakeuze, hem helpen zijn potentiële klanten te vinden en hem vervolgens in beweging brengen.’ Meijerink: ‘We hebben enorm veel data tot onze beschikking, die we hebben verrijkt tot waardevolle kennis over consumenten, bijvoorbeeld door het maken van doelgroep- en klantanalyses. Die kennis verkopen we in toenemende mate aan marketeers, die hun beoogde klantgroepen niet of nauwelijks weten te vinden. De beoogde versnelling krijgt al vaart: Sandd groeit, waar de totale markt krimpt.’
Vandaar ook de overname van DataQuote, eind vorig jaar?
Van Spellen: ‘Exact. Dit bedrijf verzamelt en verhandelt data, onder meer op het gebied van adres en woningkenmerken. Data intelligence is een enorme markt, die de komende jaren alleen maar verder groeit. Met de overname van DataQuote kunnen we onze klanten nog beter helpen bij het bereiken van de juiste doelgroepen. De nieuwe payoff in onze reclame voor Sandd DataQuote is veelzeggend: consumer insights that inspire.’
Wat is in die context de groeipotentie van een instrument als doelgroepselectie?
Van Spellen: ‘De kern van goede direct marketing (dm) is het voeren van een directe dialoog met de consument. Dan moet je dus de juiste persoon op het juiste moment weten te vinden, met de juiste boodschap. Wij helpen onze klanten niet alleen die boodschap bij de juiste doelgroep te bezorgen, maar dragen er ook aan bij dat die boodschap impact heeft en tot het gewenste gedrag van de consument leidt. Nee, we positioneren ons niet als marketingexpert; daarvoor werken we waar nodig samen met gekwalificeerde partners. Wij zorgen in dat proces voor onder meer een verbeterde doelgroepselectie, zodat onze klant zijn conversieratio’s ziet oplopen.’
Essentieel dus om uw merk anders te laden. Hoe doet u dat, hoe komt u af van het stempel van pure postbezorger?
Meijerink: ‘Het is en blijft en-en. We zetten in op aanvullende en nieuwe diensten, maar we blijven post bezorgen. Logisch, want daarin behalen we nog steeds verreweg de meeste omzet. Daarnaast zetten we in op nieuwe tools als data intelligence. Dat is ook het thema van onze huidige ‘ik wil’-reclamecampagne. Die campagne laat de wensen van onze klanten zien. Variërend van ‘ik wil bereiken’, ‘ik wil besparen’ tot ‘ik wil traffic’. Wensen waar wij met slimme doelgroepselecties een uitstekende oplossing voor bieden. Als onze verkopers nu de telefoon pakken, blijkt vaak dat de prospect die campagne al heeft gezien. Dat werkt heel goed.’
Van logistiek dienstverlener naar mediamix-adviseur. Dat vergt totaal andere competenties. Daarnaast, hoe geloofwaardig vindt de markt dat?
Van Spellen: ‘Inderdaad hebben we flink moeten werken aan het uitbreiden van de kennis en competenties van onze teams. Die hebben zich twaalf jaar lang met een instrumentele propositie in de markt begeven en komen nu in een totaal andere wereld. We hebben voor hen een uitgebreid trainings- en coachingsprogramma ontwikkeld. Maar ook geïnvesteerd in marketing om de positionering naar de markt in lijn te brengen met de nieuwe propositie. Wat betreft die geloofwaardigheid: essentieel is hoe de markt ons nu percipieert. We hebben daar eerder uitgebreid marktonderzoek naar laten doen onder zowel klanten, exklanten als niet-klanten. Met als kernvraag: wat maakt Sandd uniek? Op welke vlakken zijn wij niet te kopiëren? Het bleek dat men ons ziet als een ambitieuze en zeer ondernemende organisatie, die ambitieuze doelen weet te realiseren.’ Meijerink: ‘We hebben een customer advisory- en inspiration board opgericht, waarmee we onze klanten en hun adviezen letterlijk binnen halen. In die board sparren we voortdurend met onze klanten, dat is ontzettend waardevol en leerzaam voor ons. Zo dachten we altijd: we moeten die postbezorging beter, sneller en goedkoper doen dan de concurrentie. De klanten in de board zien dat heel anders: zij gaven aan dat al die factoren kopieerbaar zijn. Dat bleek ook wel. Als wij een scherp tarief afgaven, was er altijd wel een concurrent die daar weer onder dook. Wat ons uniek maakt, horen we vanuit de board, is die ondernemersmentaliteit, gecombineerd met wilskracht en flexibiliteit. Nu we weten dat klanten ons op deze manier zien, kunnen we met een gerust hart verbreden richting bijvoorbeeld het vermarkten van data.’
Zet u met name in op fysieke dm, of betrekt u ook online activiteiten daarbij?
Meijerink: ‘Dat laatste vooralsnog niet, maar dat is hooguit een kwestie van tijd. Online heeft zeker een toekomst. Maar vergeet niet, de klassieke reclamebestedingen aan radio en tv stegen in 2013 met drie procent ten opzichte van 2012. Direct marketing is op zich net zo’n oud middel, maar blijkt in aanvulling op rtvbestedingen nog steeds uiterst effectief, in termen van conversie en return on investment. Hoe dat komt? Omdat je met dm nét die doelgroepen kunt bereiken, die weinig tv kijken en radio luisteren.’ Van Spellen: ‘Vergeet ook niet de impact van wettelijke drempels als het Belme- niet Register en de aangescherpte wetgeving rond cookies en e-mailmarketing. Daar heb je met een instrument als dm minder last van; een mailing op de deurmat vindt de consument toch minder indringend.’
Geadresseerde post, uw kernmarkt, krimpt met meer dan tien procent per jaar. Ondertussen gaan grote klanten van postbezorgers, zoals banken, verzekeraars en energiebedrijven, de volgende digitale revolutie in. U heeft weinig tijd meer.
Meijerink: ‘Inderdaad. Daarom versnellen we nu. We denken dat we tot zeker 2017 nog kunnen doorgroeien op eigen kracht, daarna zal ook voor ons die kernmarkt gaan afk alven. Vergeet overigens niet dat het voor bedrijven, groot en klein, heel lastig is om hun online klantenbestanden actueel te houden. Als we verhuizen komt die wijziging in de gemeentelijke basisadministratie, maar wanneer we van e-mailprovider veranderen zijn we online onvindbaar geworden! Het zou goed zijn als iedere consument een uniform e-mailadres zou hebben, al was het alleen al voor overheidsinformatie. De overheid zou daar een leidende rol in moeten spelen, maar doet dat vooralsnog niet.’
Op welke fronten gaat Sandd haar dienstenaanbod verbreden?
Meijerink: ‘Wij sturen nu een fijnmazig netwerk aan van ruim vijftienduizend bezorgers, honderden transportmiddelen en tientallen logistieke centra. Toevallig gaat er nu twee keer per week post over dat netwerk. Maar daar kan veel meer overheen, dus daar liggen voor ons enorme kansen. Postbezorgers zijn de oren en ogen in een wijk. Nu rijden door heel Nederland mensen in auto’s rond om uitingen van buitenreclame vast te leggen. Dat is een dienst waar adverteerders voor willen betalen. Waarom zou onze postbezorger met zijn smartphone met Sandd-app niet een foto kunnen maken van een reclameposter in een bushalte? Daarnaast kunnen onze mensen informatie brengen en meenemen. Neem zorgtaken. Een relatief eenvoudige taak om aan de voordeur te checken of iemand met beginnende Alzheimer aanspreekbaar is, is redelijk te doen. Dat is geen gediplomeerde zorgtaak. Ik geef toe, dergelijke marktverbreding ligt nog ver voor ons, maar wij zien daar zeker kansen.’
U komt twee keer per week in die wijk, uw grote concurrent PostNL vijf keer in de week…
Van Spellen: ‘Wij zijn, denk ik, minder gericht op de concurrentie dan u zou denken. Dat klinkt wellicht arrogant, zo bedoel ik dat niet. Maar omdat wij veel sneller kunnen schakelen dan PostNL, denk ik dat zij ons meer in de gaten houden dan wij hen.’
Komt uw overname van De Buren Afhaalcentrum, eind april, ook voort uit het plan om te verbreden?
Van Spellen: ‘Ja. Met meer dan vijftig vestigingen is De Buren in Nederland de grootste aanbieder van onbemande afhaallocaties voor pakketten. Met deze overname spelen we in op de groei in de pakkettenmarkt, als gevolg van de toename in online aankopen. We hebben onderzocht wat de potentie is van het ophalen van pakjes. Dat blijkt zo’n vijftien tot twintig procent van de pakketmarkt te zijn. Mensen die overdag werken, of niet willen wachten tot wij het pakketje thuis afleveren. Bij ons is deze markt van parcel lockers nog klein, maar in het buitenland is die al veel groter.’
Hiermee willen jullie de concurrentie aangaan met andere pakketbezorgers en met de tandem Albert Heijn-Bol.com?
Meijerink: ‘Nee. We zien eerder mogelijkheden om met andere partijen samen te werken. Natuurlijk, er zijn al veel afhaalpunten, maar die zijn altijd vervoerderspecifiek. Dus niet toegankelijk voor andere partijen. Dat is onhandig voor de consument. Bij ons kan de consument ook gewoon een pakketje terugbrengen, zonder eerst wat te moeten regelen met de afzender. Wij bieden comfortabele en veilige afhaalpunten, die altijd open zijn. Pakketvervoerders zijn dan ook van harte welkom.’
Hoe gaat u al uw groeiplannen funden?
Meijerink: ‘Onderschat onze cashflow niet. We financieren onze groei volledig uit de vrije kasstromen. Dat is mooi, want zo kunnen we al onze aandacht blijven richten op onze klanten. De basis van ons succes is dat wij werkelijk luisteren naar die klant. En dat is bij ons meer dan een holle kreet. Focussen, luisteren, zelfs geïnspireerd raken door hetgeen je liever niet uit de mond van die klant had willen horen. Zodat je propositie altijd naadloos aansluit op de klantbehoeften.’
Uw investering in afhaalpunten kan door uw postbezorgers beschouwd worden als een bedreiging. Daarnaast was er discussie omtrent het loonniveau. Hoe houdt u hen tevreden en gemotiveerd?
Meijerink: ‘We koesteren ons bezorgersnetwerk. Omdat wij twee keer per week post bezorgen, kunnen parttimers goed bij ons aan de slag. Het verloop in ons personeelsbestand, waarvan meer dan een kwart ouder is dan 55 jaar, is dan ook erg laag. Ze zijn trouw en loyaal. Wat betreft de uurlonen, wij investeren in goed werkgeverschap en daar zijn afspraken over met sociale partners in een cao. We hebben onlangs duizenden medewerkers in nieuwe kleding gestoken, dat zorgt toch voor een gevoel van trots. Kortom, we doen er alles aan om hen te boeien en te binden.’
Jurgen van Weegen is partner bij strategieconsultant A.T. Kearney.
Het interview met Haico Meijerink en Thiemo van Spellen is gepubliceerd in Management Scope 06 2014.