Ster directeur Arian Buurman over de balanceeract tussen publiek, privaat en politiek
Ster-directeur Arian Buurman heeft letterlijk een corner office, aan twee kanten omringd door een lommerrijke tuin met houten loungeset, waar haar medewerkers op deze lentemiddag gretig gebruik van maken. Ze kunnen zo de kamer van hun directeur in kijken: tv-toestel met Teletekst in de hoek, testbeeldklok aan de muur en Buurman & Buurmanpoppetjes in de kast achter haar bureau. Hun naamgenoot beschikt over dezelfde nuchterheid en doenersmentaliteit, maar anders dan de twee onfortuinlijke klussers lijkt de Ster-directeur haar karwei wèl goed te klaren.
Stichting Ether Reclame (Ster)
Als exclusieve verkoopmaatschappij van reclamezendtijd rond programma’s van de Publieke omroep op televisie, radio en internet, draagt Ster (Stichting Ether Reclame) elk jaar zo’n 200 miljoen euro bij aan de mediabegroting, ongeveer een derde van de financiering van het publiek bestel. Overigens kreeg ook Ster tijdens de recessie te maken met minder inkomsten door de dalende reclamebudgetten, maar inmiddels ligt het volume alweer hoger dan in 2009. Arian Buurman ziet daarin bewijs dat de dip vooral een economische grondslag had en niet werd ingegeven door de afnemende invloed van radio en tv in het internettijdperk. Het sterk veranderende medialandschap is een van de uitdagingen waar ze als Ster directeur voor staat, net als de balanceeract tussen de drie p’s van publiek, privaat en politiek die haar functie met zich meebrengt.
Hoe makkelijk gaat die balanceeract tussen publiek en privaat u af? ‘Ik zie het als een extra dimensie die mijn werk heel spannend maakt. Je bent op verschillende borden tegelijk aan het schaken. Als directeur van Ster moet je een uitgesproken commerciële focus hebben en oog voor de klant, want je begeeft je in een markt waarin je moet concurreren met partijen die ook uitermate commercieel zijn. Aan de andere kant hebben wij ook een publieke verantwoordelijkheid. Wij liggen sneller onder een vergrootglas dan een private onderneming. Als wij iets doen, dan kan dat leiden tot Kamervragen. Je moet je bewust zijn van die context. Dat betekent niet dat je je erdoor moet laten verlammen, wel dat je er verstandig mee moet omgaan. We opereren hier heel commercieel, in het belang van de adverteerders maar wel binnen strikte kaders.’
U werkte eerder in salesfuncties voor de farmaceutische industrie. Hoe beperkend voelen die publieke kaders voor een commercieel dier dat gewend was aan de vrije ruimte? Ze lacht. ‘Nu zie ik het als een gezond dualisme dat me scherp houdt. Maar toen ik hier in een salesfunctie begon, voelde ik het mediawettelijk kader wat meer knellen. Als Ster mogen we minder. Wij respecteren de kijker en houden rekening met de publieke context. Bij de publieke omroep zie je daarom niet meer dan 10 procent reclamezendtijd. Verder onderbreken we geen programma’s en is er een scheiding tussen redactie en commercie, waardoor er geen gesponsorde programma’s worden uitgezonden. Commerciële omroepen mogen 15 procent van hun zendtijd verkopen en kunnen tegemoet komen aan alle wensen van hun adverteerders. Als Unilever meer programma’s voor jonge vrouwen wil om hun producten af te zetten, dan komen die er gewoon. Terwijl de programmering van de Publieke omroep gebonden is aan strikte voorschriften: zoveel procent cultuur, zoveel procent educatie… Maar je kunt het ook als een uitdaging zien om daarbinnen zo creatief en inventief mogelijk te zijn. In plaats van te bevechten van wat er allemaal niet kan, kun je je energie en creativiteit beter stoppen in het verkennen van wat wel kan.’
Daarbij heb je rekening te houden met een heleboel verschillende belangen. ‘Ja, dat is een fascinerend krachtenveld. Je hebt de context van “Hilversum”: de publieke omroepen die verantwoordelijk zijn voor de programma’s waaromheen wij zendtijd verkopen. Je hebt de Haagse context waar allerlei besluiten genomen worden die de Publieke omroep en dus ook Ster aangaan en dan heb je natuurlijk onze primaire doelgroep adverterend Nederland, verenigd in de Bond van adverteerders. Al die stakeholders moet je goed in beeld hebben, je moet weten welk belang waar gediend wordt. Wie vind je op je weg en wie staat er langs de kant?’
En dan kenmerkt ook het medialandschap zich nog eens door grote dynamiek…‘Ster bestaat inmiddels vijfenveertig jaar. Sindsdien zijn er ongelooflijk veel mediavormen en -momenten bijgekomen, maar de kracht van audiovisuele media is nog steeds ongeëvenaard. Nederlanders zijn grootverbruikers van media. Ze kijken ruim drie uur per dag TV, ze luisteren meer dan drie uur per dag naar de radio en ze zitten ruim een uur per dag op internet. Bij die drie uur tv per dag gaat het nog steeds om lineair kijken, dus volgens de bestaande programmering: bijvoorbeeld het achtuurjournaal en dan Boer zoekt vrouw. Televisie blijft dus een enorm belangrijk platform voor adverteerders. On demand televisie, dus kijken op het moment dat het jou uitkomt, komt daar nog eens bovenop. Het is complementair aan lineair tv kijken, niet in plaats van. Programmamakers gaan de sociale media ook steeds vaker gebruiken om de interactie met het publiek aan te gaan, zoals bij Wie is de Mol?, of The Voice of Holland. Die extreme twitteractiviteit tijdens live-uitzendingen… fantastisch! De technologie maakt het mogelijk om de kijker op allerlei manieren te betrekken bij je programma’s. Je kunt online extra content aanbieden, fans previews aanbieden of user generated content op de site zetten: foto’s of filmpjes die het publiek zelf instuurt. Daardoor vinden mensen het ook weer relevanter om naar televisieprogramma’s te kijken. Van het weekend zat mijn tweeling van elf op de bank tv te kijken, met allebei een laptop op schoot en naast zich een iPod Touch. Bestaande en nieuwe media versterken elkaar dus. Internet heeft als mediumtype enorme potentie. Misschien wordt het gebruik daarvan in de toekomst wel meer dan een uur per dag. Wie het weet, mag het zeggen, de glazen bol is geduldig. Maar ik zie dat eerder als een kans dan als een bedreiging.’
Zijn jullie als Ster niet bang voor Google TV, dat televisie en internet combineert? ‘Google TV is een interessante ontwikkeling, die we op de voet volgen. Fascinerend om te zien dat een internetbedrijf als Google toch ook weer op zoek gaat naar de impact en de kwaliteit van de tv-ervaring, omdat online alleen kennelijk een te beperkt platform biedt. Terwijl wij ons als verkooporganisatie naast televisie en radio juist meer op internet gaan richten. Je ziet dus een vermenging van mediumtypen ontstaan, waarin je allerlei nieuwe partijen tegenkomt. In onze huidige concurrentieanalyses vergelijken we onszelf met RTL, SBS en 538. Straks concurreren we misschien niet meer alleen met de commerciële omroepen, maar ook met partijen als Google en Facebook. We volgen die ontwikkelingen nauwgezet en proberen er snel op in te spelen.’
Begint het mediawettelijk kader niet extra te knellen bij jullie verkoopactiviteiten op internet? ‘We hebben onze toezichthouder, het Commissariaat voor de Media, gevraagd om het kader voor nieuwe media te duiden. Het verkopen van zendtijd op radio en tv is duidelijk omschreven in de mediawet, maar hoe ver gaat ons mandaat om audiovisuele content op internet commercieel te vermarkten? Sinds de nieuwe Mediawet in 2008 van kracht is geworden, is publieke content platformonafhankelijk en zijn wij ook voor online reclame de exclusieve verkoopmaatschappij. Maar hoe vertaal je dat naar de praktijk? Wat valt er binnen de kaders en wat erbuiten? Wij zijn bijvoorbeeld al sinds 2000 aan het experimenteren met nieuwe online initiatieven als uitzendinggemist.nl en prerolls, korte commercials van vijftien seconden voordat je een programma via de site bekijkt. Het is in ieders belang dat daarover duidelijke afspraken zijn. Daarom hebben we tegen het Commissariaat voor de Media gezegd: “Wij interpreteren de wet als volgt, maar hoe doen jullie dat?” Daar is een aantal concrete beleidsregels uit voortgevloeid.’
Hoe ziet jullie toekomstige businessmodel eruit in zo’n sterk veranderende externe omgeving? ‘Ik geloof niet in een revolutie, we zitten in een evolutie. We gaan als organisatie dus wel mee in alle ontwikkelingen, maar we gaan ook weer niet eindeloos in de kristallen bol zitten staren naar het medialandschap van de toekomst. Wij zijn een verkoopmaatschappij en dat brengt een grote mate van nuchterheid en down-to-earth mentaliteit met zich mee. Als vanavond niet alle seconden verkocht zijn, kan ik er morgen niets meer mee, dan is het vervlogen. Dat geeft een enorme drive om in het hier en nu datgene te doen waartoe wij hier op aarde zijn, namelijk het verkopen van reclamezendtijd op televisie, radio en op internet.
Online reclame, op de sites van de omroepen, vormt een substantiële markt, maar is nog relatief klein. Voorlopig is en blijft tv nog het dominante mediumtype voor de adverteerder met een massamediale boodschap. De komende vijf jaar zullen we het leeuwendeel van onze inkomsten dan ook nog met tv genereren. Daar zullen steeds meer online vormen en aanbieders bij komen, maar het is moeilijk te voorspellen welke vlucht die ontwikkeling zal nemen. Er zijn bijvoorbeeld veel aanbieders van videofragmenten op internet, maar dat zijn allemaal korte filmpjes, geen complete programma’s. Binnen dat differentiërende media aanbod positioneren wij ons als een onderscheidende, kwalitatieve speler. We benadrukken bewust de publieke omgeving, de kwaliteit en de diversiteit van het programma-aanbod. Mensen die weinig tv kijken, kunnen vaak wèl bereikt worden via de publieke omroepen. Daarin bieden we een meerwaarde voor adverteerders. Dat additionele bereik en de schaarste aan beschikbare zendtijd op de publieke zenders stelt ons ook in staat om hogere tarieven te hanteren dan de concurrentie. In die zin hebben we van onze beperking juist onze kracht weten te maken. Dat blijft ook voor de toekomst ons uitgangspunt.’
Maar heeft de Publieke Omroep überhaupt nog wel bestaansrecht, nu het aanbod zo pluriform is en het mediagebruik steeds persoonlijker wordt? ‘Persoonlijk vind ik de Publieke Omroep een groot goed in de maatschappij. Commerciële omroepen zijn vooral gericht op het creëren van rendement voor hun aandeelhouders. Die zitten vandaag in tv en morgen in dropjes. De Publieke Omroep heeft andere doelstellingen. Je kunt je als samenleving wel afvragen: wat mag die Publieke Omroep ons kosten en hoe willen we dat organiseren en financieren? De inrichting van het publiek bestel komt deels nog voort uit de oude verzuiling. Bovendien is er een aantal nieuwe spelers bijgekomen, zoals PowNed en Max. Er wordt nu dus nagedacht over een andere organisatievorm. Ook de duale financiering kent voor- en tegenstanders. Ik beschouw het als mijn verantwoordelijkheid om in die discussie te zorgen voor de juiste feiten en cijfers. Als mensen dingen roepen over ster op basis van onjuiste aannames, vinden ze mij op hun weg. Zo riep de krantensector een poos geleden dat met het verdwijnen van Ster al hun problemen zouden zijn opgelost. Daar klopt natuurlijk niets van. Kijk naar Amerika, daar heb je geen publieke omroep van enige importantie en daar heeft de krantensector het nog veel zwaarder dan in Europa. De kranten hebben zich laten verrassen door de invloed van de nieuwe media op de nieuwsfunctie. In plaats van Scoops moeten ze nu vooral duiding, opinie en achtergrondinformatie bieden. Daar kun je je ogen niet voor sluiten. Naar Ster wijzen is dan slechts een achterhoedegevecht.’
Het kabinet wil 200 miljoen euro bezuinigen op de Publieke Omroep. Hoe staat u daar tegenover? ‘Iedereen in Nederland moet bezuinigen, dus ik vind het begrijpelijk dat ook de Publieke Omroep een taakstelling voor de kiezen krijgt. Maar we zijn wel benieuwd hoe en waar die bezuinigingsslag gaat plaatsvinden. We zijn blij dat de minister heeft gezegd dat de Publieke omroep zijn kwalitatieve, brede profiel moet houden, zodat er voor elk wat wils is en blijft. Daarmee kunnen wij onze adverteerders een variatie aan doelgroepen blijven bieden.
Ik zou het heel erg vinden als er om symboolpolitieke redenen een zender weggesneden zou worden. Dat is slechts een kortermijnoplossing, die bovendien onze onderhandelingspositie verslechtert en uiteindelijk dus ook geld kost. Als het kabinet enerzijds een liberaler beleid voert ten aanzien van de commerciële spelers en anderzijds de Publieke Omroep verdere beperkingen oplegt, dan wordt het lastiger om een goede wedstrijd te spelen.’
Wat geef je als ‘trainer’ aan je spelers mee voor die wedstrijd? ‘Zelfbewustheid, de overtuiging dat onze beperking ook onze kracht is en besef van het belang om toegevoegde waarde actief uit te stralen naar onze adverteerders. Iedereen draagt zijn steentje bij aan het neerzetten van een goed resultaat, van de receptionistes tot de accountmanagers. Ster investeert veel in onderzoek naar de effectiviteit van reclame. Met onze onderzoekstool Admessure stellen we adverteerders in staat om de effectiviteit van hun commercial te testen en we hebben onder andere onderzoek gedaan naar de toegevoegde waarde van een online videocommercial naast een televisiecampagne. Die is significant. Het is onze taak de kwaliteit en toegevoegde waarde van ons product te bewijzen.’
U bent al bijna zeven jaar directeur van Ster. Hoe lang kun je scherp blijven in zo’n functie? ‘Zolang je zelf het idee hebt dat je iets kunt bijdragen en dat nog als een uitdaging ervaart. Je moet niet alleen op de winkel willen passen. Het medialandschap houdt je trouwens vanzelf scherp. Je kunt het je niet permitteren om in te dutten, want er is geen dag hetzelfde met al die nieuwe spelers. Neem SBS, dat nu wordt verkocht aan Sanoma, een tijdschriftenconcern met digitale ambities. Ook dat is weer een nieuwe ontwikkeling.’
Gaat u ooit nog terug naar private sector? ‘Wie weet, ik sluit het niet uit. Ik ben heel resultaatgericht, maar de dimensie publiek-privaat vind ik ook heel boeiend. Overigens is Ster ook gewoon een commercieel bedrijf. Je moet je bewust zijn van de publieke context, maar uiteindelijk moeten ook hier de targets gewoon gehaald worden. Die combinatie is verslavend leuk.’
Monique Noomen is managing director bij Eiffel
Lees ook:
> Effectieve reclame
> Ruud Koornstra: ‘Innovatie moet je niet organiseren’
> Betekent internet het einde van traditionele reclamebureaus?
> Een sterk merk werkt!
> Hoe rationeel is de sociale consument?
> Biografie Arian Buurman, Algemeen directeur Ster