Coca-Cola directeur John Brands: Duurzaamheid is geen bevlieging
Een kartonnen nekhanger om de halve liters Coca-Cola, Fanta en Sprite moet de consument duidelijk maken dat dit niet zomaar petflessen zijn. De nieuwe PlantBottle bestaat namelijk voor 22,5% uit plantaardig materiaal dat wordt gewonnen uit suikerriet. Het frisdrankbedrijf wil dat in 2020 alle petflessen zijn vervangen door PlantBottles. Coca-Cola noemt het ‘een grote stap in de richting van een kleinere ecologische voetafdruk’, maar bracht het tot nu toe maar mondjesmaat onder de aandacht. ‘Het staat niet groot op het etiket nee, en we hebben het er ook niet over in onze tv-commercials’, zegt John Brands, directeur van Coca-Cola Enterprises Nederland.
De PlantBottle is voor Coca-Cola namelijk geen nieuwe marketingstrategie. Duurzaamheid is prima voor het imago, maar het zorgt niet voor een stijgende verkoop. ‘Dat hoeft ook niet, jonge mensen willen dat wij een leidende rol spelen op het gebied van duurzaamheid. Als zij een flesje Coca-Cola kopen, verwachten ze dat dit op een verantwoorde manier is geproduceerd. Dat is een impliciet contract tussen ons en de consument, waar we niet steeds expliciet over hoeven te communiceren.’ Door zo duurzaam mogelijk te werk te gaan, wordt er dus niet meer Coca-Cola verkocht, andersom denkt Brands wel dat de verkoop zou dalen als ze niets aan duurzaamheid zouden doen. ‘Duurzaamheid is geen bevlieging, het wordt alleen maar belangrijker.’
Het lijkt me toch de moeite waard om te communiceren over een innovatief product als de PlantBottle. ‘Tot voor kort waren we redelijk bang voor verdenking van greenwashing. Door teveel met dit soort initiatieven te koop te lopen, zouden consumenten kunnen gaan denken dat we overdrijven. Dus communiceerden we beperkt over alle goede initiatieven en energiebesparende maatregelen die we namen. Met de introductie van de PlantBottle begint dat wel te veranderen. We hebben bijvoorbeeld proactief de media opgezocht en vinden het leuk als erover wordt geschreven. Het merk Coca-Cola maakt veel reacties los, de binding met consumenten is hoog. Dat hebben we ook gemerkt aan de vele reacties op de site www.traceyourcoke.nl die we hebben gemaakt bij de introductie van de PlantBottle. Consumenten kunnen daar zien waar hun drankje vandaan komt en wat de consequenties zijn voor het milieu. Ook kunnen ze meten hoe groot de impact van hun eigen acties op het milieu is. Op die manier gaan we met onze consumenten in gesprek over duurzaamheid.’
Duurzaamheid zit in ons DNA, lees ik in het maatschappelijk jaarverslag. Wat wordt daarmee bedoeld? ‘Bij Coca-Cola Enterprises zijn de doelstellingen en activiteiten op het gebied van Corporate Responsability and Sustainability (CRS) in de business mee ontworpen. Het is dus niet zo dat we aan het einde van onze plannen nog een hoofdstukje CRS toevoegen of alleen een brochure maken over dit onderwerp. Tijdens mijn eerste internationale businessvergadering, ik werk sinds april 2010 bij Coca-Cola, ging het meteen anderhalf uur lang over CRS. Op een businessupdate zo lang over duurzaamheid praten, vond ik opvallend. Een paar weken later begon mijn on boarding-programma en daar ontdekte ik dat duurzaamheid in de genen van Coca-Cola zit. Het is geen incident, maar een structureel onderdeel van het bedrijf. We organiseren jaarlijks een CRS-week voor alle medewerkers, iedereen op kantoor weet waar die term voor staat. Alle medewerkers met een leaseauto hebben een eco driving-cursus gedaan en een deel van de directie gaat, als eerste in Nederland, de Opel Ampera zakelijk rijden.’
Waarom is Coca-Cola zo fanatiek met duurzaamheid aan de slag gegaan? ‘Het merk Coca-Cola staat dicht bij de mensen en dat betekent dat we goed voor de mens en zijn omgeving moeten willen zorgen. Een goed corporate citizen zijn is voor ons een must: wie het merk Coca-Cola mag verkopen, schept verwachtingen. Live positively, de slogan van ons duurzaamheidsplatform past goed bij de merkuitstraling van Coca-Cola. Positief en goed leven, dat hoort bij de manier waarop we zaken willen doen.’
Toch associeer ik duurzaamheid niet direct met een frisdrankmerk. ‘Als frisdranksector doen we het heel aardig vergeleken met andere sectoren. De productie is meestal lokaal, dus hebben we een directe link met onze omgeving. De branche heeft met de overheid afgesproken de komende jaren acht procent efficiënter te gaan produceren.’
Kan duurzaamheid de verkoop ook beperken doordat de gebruiksvriendelijkheid afneemt? ‘We maken wel eens afwegingen die op de korte termijn minder goed zijn voor de business. Een deur voor een koeling kan bijvoorbeeld tijdelijk zorgen voor een dalend aantal impulsaankopen. Consumenten die bij de kiosk een krant kopen en ineens bedenken dat ze ook wat willen drinken, zullen net iets minder snel een deur open trekken voor een gekoeld flesje Coca-Cola. Zij kiezen ervoor om snel een drankje uit een open unit te pakken. Toch hebben we besloten om voor al onze open units deuren te zetten. Onze vaste klanten blijken dat prima te vinden, er is niet één kritische vraag gekomen. De consument is niet gek. Mensen denken na over het milieu en kunnen zich verplaatsen in onze afwegingen. Een heel klein offer, het openmaken van een deur om een flesje te pakken, kost hen geen moeite. Er is best veel mogelijk op duurzaamheidgebied zonder dat de consument grote gedragsveranderingen hoeft te ondergaan. We schakelen bijvoorbeeld bij sommige automaten in parkeergarages ’s nachts de koeling uit. Als iemand om half vijf ’s ochtends een colaatje wil, is zijn flesje een paar graden warmer. Ook dat kunnen we prima uitleggen. Met 85.000 koelapparaten bij onze klanten, valt daar veel te halen.’
De productie van Coca-Cola kost energie: jullie gebruiken veel water, vervoer en koeling. Op welke manier proberen jullie het energieverbruik terug te dringen? ‘Onze fabriek in Dongen is de laatste vijf jaar per geproduceerde eenheid 43 procent minder energie gaan gebruiken. We sturen nadrukkelijk aan op CO2-reductie. In 2020 willen we vijftien procent minder uitstoten dan in 2007, terwijl ons bedrijf in die tijd fors gegroeid is. Dat betekent dat onze co2-impact per consumenteneenheid sterk daalt. We zijn de doelstelling voor 2020 trouwens nu al aan het herbekijken en zullen hem vrijwel zeker in positieve zin bijstellen, zo hard gaat het.’
Hoe werkt het internationaal?Heeft Coca-Cola Nederland veel vrijheid om eigen initiatieven te ontplooien? ‘The Coca-Cola Company heeft in 2009 in zeventien Europese vestigingen de mogelijkheden om energie te besparen onderzocht. Dat onderzoek heeft ons handvatten gegeven om het energieverbruik verder te verlagen. Elk land krijgt vanuit het hoofdkantoor niet alleen een budget in euro’s, maar ook een maximaal te verbruiken hoeveelheid CO2. We kunnen lokaal kijken hoe we het beste aan CO2-reductie kunnen doen. De verschillende vestigingen wisselen vervolgens onderling ervaringen uit. In onze fabriek in Dongen bepalen we veel zelf. We kijken bijvoorbeeld samen met de lokale overheden hoe we de natuurlijke waterbron zo duurzaam mogelijk kunnen gebruiken.
Nederland doet het enorm goed, Dongen is internationaal gezien een pareltje. Alleen onze overleg- en uitruilcultuur vinden ze in andere landen erg vreemd. Ik moet regelmatig uitleggen waarom ik een convenant met een overheid heb gesloten. Over de grotere initiatieven, zoals nu met de PlantBottle-verpakkingen, wordt besloten op het hoofdkantoor en vervolgens worden ze over de hele wereld uitgerold. Zo wordt nu centraal bekeken hoe de hoeveelheid water die nodig is voor een liter frisdrank, kan worden teruggedrongen.’
Werkt Coca-Cola hier veel samen met de overheid? ‘De tijd dat het bedrijfsleven door de overheid werd gedwongen om aan duurzaamheid te doen is voorbij. Het is nu zelfs omgekeerd, de overheid kan ons bijna niet meer bijhouden. Het zou een ontzettende versneller zijn als we konden rekenen op een consistente lijn vanuit de politiek, maar die is tegenwoordig ver te zoeken. Dat maakt het uitstippelen van langetermijnbeleid lastig.’
Gaan jullie partners gemakkelijk mee in de duurzaamheidseisen? Zij moeten soms hoge investeringen doen om mee te kunnen komen. ‘Bij duurzaamheid gaat het om de hele keten, iedereen moet zijn eigen rol begrijpen, dat is een randvoorwaarde om dit tot een succes te maken. Transport is bijvoorbeeld een belangrijke partij voor ons, zij zijn verantwoordelijk voor een groot deel van de CO2-uitstoot. We hebben met onze transporteurs afspraken gemaakt om lange, zware vrachtwagens (LZV’s) aan te schaffen, die 36 pallets frisdrank kunnen vervoeren, tien meer dan een gemiddelde vrachtwagen. Daardoor hoeven er minder vrachtwagens ingezet te worden en vermindert het aantal grammen CO2-pallet met twintig procent. We zijn vorig jaar gestart met vier LZV’s, volgend jaar zijn dat er twaalf. Onze partners weten ook dat duurzaamheidsinvesteringen een kwestie zijn van short time pain, long time gain. Duurzaamheid is namelijk geen bevlieging, het wordt alleen maar belangrijker. Voor de snackbar op de hoek en andere kleine ondernemers is het anders. Zij zullen niet het initiatief nemen om een duurzame koeling aan te schaffen maar verwachten dat wij de expert zijn.’
Zijn er voor Coca-Cola nog vee stappen te zetten? ‘We zijn eigenlijk net begonnen, de meeste wetenschappers gaan er vanuit dat we nog steeds op het steile stuk van de innovatiecurve zitten. Er is dus nog veel te halen. De fabriek in Dongen is bijvoorbeeld gevestigd naast een glasfabriek. Zij hebben veel warmte over, we zijn aan het onderzoeken of we daar iets mee kunnen doen. Op het terrein kunnen ook windmolens worden geplaatst. De groene energie die we nu gebruiken is namelijk niet het eindplaatje, het is niet zo dat die geen impact heeft op het milieu. We willen daarom op beide assen tegelijk acteren: het energieverbruik minimaliseren en zo groen mogelijk maken.’
Hoe gaan jullie om met de stelling dat plantaardige energie ten kost gaat van de voedselproductie? ‘We werken wereldwijd samen met het Wereld Natuur Fonds (WNF) om te zorgen dat we de goede gebieden uitkiezen. Het suikerriet dat we gebruiken voor de PlantBottles is afkomstig van duurzaam beheerde plantages in Brazilië die niet aan de voedselproductie worden onttrokken. We hebben met het WNF ook samengewerkt om onze water footprint in kaart te brengen. In de suikerproductie wordt veel water gebruikt, we proberen samen met de suikerindustrie te kijken hoe we dat kunnen verminderen. Gemiddeld gebruiken we in onze fabriek nu nog anderhalve liter water per product, maar deze hoeveelheid daalt elk jaar. We onderzoeken verder of we behalve van suikerriet, ook verpakkingen kunnen maken van boomschors, sinaasappelschillen en andere plantaardige materialen. Als dat lukt wordt er een nieuwe wereld met oneindige mogelijkheden geopend.’
Deelt Coca-Cola de kennis rondom de PlantBottle met anderen? Pepsi claimt bijvoorbeeld bezig te zijn met een honderd procent afbreekbare fles. ‘Competition improves the breed. Feit is dat de meeste technologische ontwikkelingen vanuit competitie worden geboren. Het hoeft dus niet verkeerd te zijn om met meerdere spelers in te zetten op dit soort technologie. Als wij die prikkel kunnen geven, doen we dat graag. Het grotere doel van CO2-reductie bereiken we het snelste als iedereen de beste en de eerste wil zijn.’
Was de aandacht voor duurzaamheid een reden voor u om bij Coca-Cola te gaan werken? ‘Nee, toen ik deze baan kon krijgen was het niet een van de hoofdargumenten, maar het is heel snel een bijzonder plezierige bijkomstigheid geworden. Ik had het eigenlijk niet verwacht en vind het heel positief. Privé was ik altijd al veel bezig met duurzaamheid, dat combineert nu mooi met mijn werk. We merken wel dat de jonge generatie op de arbeidsmarkt veel belang hecht aan duurzaamheid. Het speelt echt steeds meer een rol bij de keuze voor een bedrijf.’
Bovenstaand Interview met John Brands, directeur van Coca-Cola Nederland, is verschenen in de special De Toekomst van Energie in samenwerking met NUON.
Lees ook:
> CV Jan Bennink, Lid Board of Directors Coca-Cola Enterprises
> Rondetafel energiebesparing en duurzaamheid