EconomieBNB
De boodschap is natuurlijk niet volledig nieuw, maar daarom niet minder ingrijpend: het groeimodel dat economieën en bedrijven de laatste honderdvijftig jaar hebben toegepast, is niet langer houdbaar. Ondernemen met als uitgangspunt onuitputtelijke en goedkope natuurlijke grondstoffen, is leven in geleende tijd. Dit betekent dat bedrijven hun strategie moeten heroverwegen. Lange tijd konden zij uitgaan van een lineaire benadering: het omzetten van ruwe materialen in producten, zo groot mogelijke aantallen hiervan verkopen, waarna zij er geen omkijken meer naar hebben. Hoewel Nederland wat meer credits verdient voor de hoge mate van recycling, dankt de consument in veel economieën de producten af en zet deze uiteindelijk bij het afval. Economieën die zijn gebouwd op de principes van take, make, waste.
GRENZEN AAN ROOFBOUW
Het lineaire model werkt niet meer. Tot die conclusie komen verschillende internationale onderzoeken. De beschikbaarheid van non-renewables (metalen, mineralen en fossiele brandstoffen) houdt simpelweg geen pas met de vraag ernaar. En zelfs het herstellende karakter van renewables (land, bossen, water) loopt tegen de grenzen van het fysiek mogelijke aan. De negatieve effecten van roofbouw zijn inmiddels op alle continenten zichtbaar. Bedrijven krijgen hierdoor de komende twee jaar steeds meer te maken met verstoringen in supply chains en volatiele prijzen, is de conclusie van onderzoek dat uitgevoerd werd door Accenture. De afhankelijkheid van schaarse middelen stelt hen bloot aan grote risico’s. Denk aan omzetdalingen door niet kunnen leveren, imagoschade en achterstand op concurrenten die minder afhankelijk zijn van grondstoffen.
VERDIENMODEL OP Z’N KOP
In een circulaire economie is groei losgekoppeld van het gebruik van schaarse middelen. Dit komt door het toepassen van nieuwe digitale mogelijkheden en businessmodellen die verder gaan dan de traditionele manier van denken. Kernwoorden zijn verduurzaming, hergebruik, reparatie, upgrade, hernieuwbaarheid, het delen van capaciteit en dematerialisatie. Deze bedrijven richten zich niet langer alleen op volume en kostenbesparingen door meer efficiency in de supply chains, fabrieken en operatie. Om zich voor te bereiden op de onvermijdbare beperking van resources, concentreren ze zich juist op resource efficiency, het heruitvinden van producten en diensten en het toekomstbestendig maken van hun operatie. Het circulair gaan van bedrijven vereist veel meer betrokkenheid bij het gebruik en hergebruik van producten. Het dwingt organisaties om manieren vinden om omzet niet langer door verkoop van producten te genereren, maar juist door ze toegankelijk te maken en de prestaties over de hele waardeketen te verbeteren.
DE BOORMACHINE ALS VOORBEELD
Het is Darwinisme in optima forma: wie wil overleven in een veranderende markt, zal zich moeten aanpassen. Nieuwe businessmodellen zijn nodig. Maar welke? Een voorbeeld is de deeleconomie. Partijen als Peerby, Uber, Airbnb, Thuisafgehaald en SnappCar zijn regelrechte hits. Hoe werkt het? Neem bijvoorbeeld de boormachine. In bijna elk huishouden ligt wel zo’n apparaat, maar de totale gebruiksduur over de gehele levensduur van een boormachine is gemiddeld twintig minuten. Een gat in de muur boren moeten we allemaal af en toe, maar ondertussen liggen miljoenen boormachines het grootste deel van de tijd vooral stof te verzamelen. Dat kan best anders. Stel dat consumenten zelf geen boormachine aan hoeven te schaffen, maar wel toegang hebben tot kwaliteitsgereedschap wanneer zij dit nodig hebben. Dit bespaart hen tijd en geld, terwijl fabrikanten zich richten op het optimaliseren van hun product voor een maximale levensduur en het hergebruik van de gebruikte materialen. Met GPS-systemen kunnen gebruikers apparaten in de buurt vinden, gebruikersgemeenschappen geven advies en mobiele betalingen versimpelen het proces van ophalen en afleveren. Het is een andere manier van denken, die overal toepasbaar is. Van gereedschap tot bestelwagens, printers, gebouwen en nog veel meer.
CONSUMENT WEER CENTRAAL
Een van de meest interessante aspecten van de circulaire economie is dat deze niet alleen draait om het verminderen van het gebruik van grondstoffen en het vergroten van efficiency. Ook de aard van de vraag van de consument is een belangrijk onderdeel. In plaats van de markt te overspoelen met grote aantallen goedkope producten, zoals bedrijven in de lineaire economie doen, moeten zij nadenken over wat de behoeften van de consument werkelijk zijn. In het voorbeeld van de boormachine: niet het bezit ervan, maar de mogelijkheid om op ieder gewenst moment een gat in de muur te kunnen maken. Accenture heeft in een onderzoek meer dan honderd baanbrekende bedrijven in beeld gebracht, die op een andere manier naar de markt kijken. Zij passen circulair denken toe, gebruiken nieuwe technologie en vormen zo een grote bedreiging voor slapende concurrenten. Net als in de lineaire economie gaat het in de circulaire economie uiteindelijk ook gewoon om ondernemen. Voor deze bedrijven is circulair ondernemen geen duurzaamheidsstrategie, maar is integraal verbonden met hun bedrijfsstrategie.
CIRCULAIRE BEDRIJVEN
Dat de circulaire economie niet alleen iets is waar innovatieve startups zich op storten, demonstreert kledingproducent Nike. Nike werkt al jaren aan het verminderen van de impact die de vervaardiging van populaire producten op natuurlijke hulpbronnen heeft. Met de FlyknitTM-technologie heeft het concern een methode ontwikkeld waarmee het uit een paar draden een complete sportschoen produceert. Het resultaat: tachtig procent minder materiaalgebruik en een comfortabelere, lichtere schoen. Een kanttekening hierbij is wel dat hiermee de ‘cirkel’ nog niet rond is. Nike zou bijvoorbeeld nog meer kunnen doen om grondstoffen terug te winnen aan het einde van de waardeketen. Research door Accenture naar Nike en andere pioniers laat zien er bedrijven bestaan die vijf circulaire businessmodellen heel goed weten toe te passen. Zij werken met hernieuwbare bronnen (1), winnen nuttige materialen terug uit gebruikte producten (2), verlengen de levensduur van producten door bijvoorbeeld reparatie of herverkoop (3), maken gebruik van sharing-platforms die gedeeld gebruik of gedeeld eigenaarschap mogelijk maken (4) of bieden een product aan als dienst – Product- as-a-Service – waarbij de producent eigenaar blijft over de gebruikte materialen (5).
POSITIEVE IMPACT
Dat de lineaire economie geen lang leven meer beschoren is, mag duidelijk zijn. Volgens wetenschapper en hoogleraar transitiekunde Jan Rotmans zullen zelfs drie van de vijf bedrijven omvallen. Stilstaan is geen optie. Niet het verminderen van waste, maar de creatie van een positieve impact door innovatie is het uitgangspunt van circulair ondernemen. Die (potentiële) impact is enorm. Elke verbetering in grondstofefficiency is goed voor miljarden euro’s en honderdduizenden nieuwe banen, aldus de Europese Commissie. Niet geheel verrassend nemen overheden hun eigen stappen om de circulaire economie te stimuleren. Bedrijven hoeven daar natuurlijk niet op te wachten. Ervaringen uit de praktijk schetsen een duidelijke businesscase voor de circulaire economie. Dat begint met in beweging komen en nieuwe businessmodellen verkennen, samen met klanten en keten. Bedrijven die nu al hun lineaire groeimodel verruilen voor een circulaire variant, zijn de movers & shakers in hun markten. Met een proactieve strategie zetten zij hun concurrentie op ruime achterstand.
Deze analyse is gepubliceerd in Management Scope MS 09 2014.
Manon van Beek is directeur van strategie-, technologie- en outsourcingbureau Accenture.